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阿斯顿·马丁预热中国市场

文/本刊记者于文 发自广州

 

它的超级跑车DB5早在1964年就在007影片《金手指》中初试锋芒,随后它以敏捷的身手多次伴随詹姆斯·邦德化险为夷—这就是阿斯顿·马丁(Aston Martin),一款奢华却不张扬的英国跑车。

在2010年12月举办的广州国际车展上,阿斯顿·马丁首次同时展出两辆拥有顶级配置的Rapide,在阿斯顿·马丁的历史上,完全可以说2010年是属于Rapide的一年。

Rapide 于2009年9月正式发布,堪称全球最优雅的四门运动轿车。Rapide 自成一派,独具风格,是对阿斯顿·马丁超凡设计风格的进一步诠释,有奢华舒适的4人乘坐空间,为驾驶者提供无与伦比的操控体验。

正如阿斯顿·马丁CEO Ulrich Bez 博士所说:“Rapide 可以让全家共享阿斯顿·马丁假日,它营造了典雅舒适的氛围,让所有乘客都能饱览沿途风景,舒适性、精湛工艺和娱乐性都达到了全新的水平。”

007的恒久魅力缔造了詹姆斯·邦德以及他的坐骑阿斯顿·马丁,在中国,阿斯顿·马丁能否如007一般所向无敌?

稳步进入中国市场

阿斯顿·马丁成立于1914年,全球总部设在英国加敦,最初是赛车生产商,这一传统持续贯穿了整个20世纪。在过去的95年里,阿斯顿·马丁一共生产了近6万辆车,每一辆车都是手工制作。

1987年,福特汽车收购了阿斯顿·马丁75%的股份。1994年,福特汽车100%控股。2007年阿斯顿·马丁被两家大规模国际投资公司组成的汽车投资联盟以9.25亿美元收购,结束了它在福特汽车旗下长达20年的时间。在近百年的历史中,阿斯顿·马丁几易其主,最终重新回到英国人的手中。

事实上,相比很多亏损的高端跑车制造商,阿斯顿·马丁从2004年起就开始盈利了,即使在2009年金融危机的影响下依然保持着一定的盈利水平。在经济萧条时期,对于隶属于一个集团的高端跑车来说,其在新产品开发方面会有一些困难,但是对于独立运营的阿斯顿·马丁来说,却不受任何阻碍,可以全速开发新产品。

阿斯顿·马丁将目标对手锁定为法拉利、马沙拉蒂、兰博基尼和布加迪,在过去两年里,相继开发了Rapide、V12 Vantage、DBS Volante版、one-77、小天鹅等多款车型。

早在2005年,阿斯顿·马丁就曾考虑进入中国市场,并且参考了竞争对手法拉利、保时捷的发展战略,却最终搁置了计划。在等待的两年多时间里,阿斯顿·马丁并没有闲着,而是做了大量的市场调查工作,以确保阿斯顿·马丁顺利登陆中国市场。

阿斯顿·马丁的销售人员介绍说:“所有进入中国的阿斯顿·马丁车型都根据中国的燃油和道路情况进行了改进。我们和法拉利最大的不同是,阿斯顿·马丁是随时可以上路的车,你可以开着它去上班、跑赛道,都没有问题,公务商务兼用。”

阿斯顿·马丁如此小众的车型为何如此看好中国市场?

2008年爆发的全球金融危机对豪华车市场的打击是沉重的,而中国市场则成为全球汽车制造商为数不多的救命稻草,于是顶级豪华汽车品牌开始加速进入中国市场。更为重要的是,中国市场作为一个巨大的奢侈品消费市场已经初具规模。选择在这样一个时刻全面进入中国市场,是阿斯顿·马丁实施全球战略的重要一步。

10年前,80%的阿斯顿·马丁在英国本土销售。按照阿斯顿·马丁自己的预测,2010年,将在英国、欧洲大陆、美国三大市场实现平衡。此后,亚洲和中东市场将占据重要的地位。未来6000辆的年产量中,其中1500辆将在中东和亚洲市场销售。按照Ulrich Bez 博士的计划,未来阿斯顿·马丁在中国的销量将占据全球销量比例的10%。

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“2010年,我们售出95辆阿斯顿·马丁,其中包括50辆Rapide和45辆经典跑车。我来参加广州国际车展之前,接到了20多名来自广东省的意向客户的咨询,相信通过广州国际车展,阿斯顿·马丁在中国南方将增加近30位客户。2010年,阿斯顿·马丁在中国的销量为120多辆,相比2009年,增幅超过了50%。”阿斯顿·马丁亚洲区运营总监寺屿正一介绍说。

 “2010年,阿斯顿·马丁在全球39个国家和地区一共有126个经销商,在中国市场的销量大概排在第七、第八位,在亚洲区排在第三位。这一令人欣喜的成绩,与中国豪华车市场的整体增长是密切相关的。”

以人为本的营销理念

刚在中国起步不久的阿斯顿·马丁相比其他顶级豪华车来说,在市场开拓方面,还是有相当大的差距的。目前,阿斯顿·马丁的主要任务是开发经销商网络和提升产品认知度,即阿斯顿·马丁在中国的营销策略首先是要“俘获”经销商。

作为将阿斯顿·马丁品牌引入中国的经销商和进口商,英伦之翼集团是阿斯顿·马丁在中国的重要战略合作伙伴,其旗下的北京马丁之翼贸易有限公司拥有全世界最大的阿斯顿·马丁4S中心—北京金港4S中心以及亚洲最大的城市展厅—北京金宝街亚洲旗舰展厅。

北京金宝街阿斯顿·马丁亚洲旗舰展厅,是马丁之翼在北京开设的第三家阿斯顿·马丁展厅。2008年3月,郭氏兄弟在北京CBD财富中心开设了第一家马丁展厅。2009年,马丁之翼成为由阿斯顿·马丁总部授权的北京独家经销商,由郭氏兄弟百分之百控股,郭晟出任联席总裁。

郭晟曾在国外对奔驰、奥迪、保时捷、兰博基尼的4S店进行投资,拥有16年的豪华汽车业营销经验,也是中国第一批将生意做到国外的汽车商人。2008年郭-爱华网-晟凭借丰富的豪华车营销经验从几百个经销商中脱颖而出,获得了阿斯顿·马丁的北京独家经销权。

未来,阿斯顿·马丁将在上海、杭州、广州、昆明、武汉、沈阳选择经销商,将这一来自英国的超级跑车销往中国东部、南部等广阔的市场,让更多的中国消费者近距离体验阿斯顿·马丁的产品和服务。郭晟计划在三年内,让中国成为阿斯顿·马丁在亚洲最大的市场。

与其他顶级豪华车品牌不同的是阿斯顿·马丁在中国没有设立总经销商,而是采取和各地经销商合作的方式。“这样的好处是没有中间地带,我们直接和总部沟通。”马丁之翼市场经理宗盈说,“这是阿斯顿·马丁与其他顶级品牌不同的地方,最早我们直接和英国总部沟通,直到2009年8月,才设立了亚太区总裁职位。”

寺屿正一如此描述阿斯顿·马丁:“我们是非常独特的品牌,非常注重专属性,也很有自己的特点。我们通常讲自己的目标市场是高端、豪华跑车市场,认为在这个市场空间内,我们其实是没有直接竞争者的。”

阿斯顿·马丁之所以和其他品牌不同,在于车和车主之间的情感连接。郭晟对阿斯顿·马丁品牌的理解非常深,这也是马丁之翼能够成功的原因。  

“2003年我就购买了一辆DB7,每年都会收到总部定期发来的慰问、礼物、邀请参加德国纽柏林格的赛道培训等。”郭晟告诉《新营销》记者,阿斯顿·马丁在北京的第一批客户就是郭晟在中国的老客户,“口碑相传”是小众市场非常重要的特征。

胡润百富2010年年底在北京发布的数据显示,除港、澳、台之外,北京以15.1万名千万富豪和9400个亿万富豪居全国之首,广东、上海分列二、三位。值得注意的是,目前,中国千万富豪的平均年龄为39岁,亿万富豪的平均年龄为43岁。

如何征服中国的新富豪?郭晟的回答是营销。“我很早就开始接触欧洲高端品牌的跑车,积累了大量的经验和人脉,2003年我自己购买了马丁的车,是从消费者变成经销商的。我知道怎样抓住那些消费者的心理,而不是像4S店里的销售员一样仅仅是销售员而已。我卖的不仅是车,还有生活方式和生活质量。”郭晟和很多客户、潜在客户一直保持着良好的关系,他经常向他们传递一些健康的生活理念,在传递品牌信息的同时维护客户关系。

2011年阿斯顿·马丁将为北京的客户提供一些赛道驾驶体验,定期组织VIP客户活动,包括将阿斯顿·马丁在中国的第一间展厅改造成阿斯顿·马丁车主俱乐部,为会员提供舒适的环境,让他们了解阿斯顿·马丁的品牌文化,更为有效地传递品牌信息。

“在欧洲,无论是阿斯顿·马丁还是法拉利,客户都是比较成熟的。不可否认,中国有很大的不同,根据统计数字,中国车主的平均年纪为25岁,就是所谓的‘富二代’。有很多成功的‘富二代’工作也是很努力的,比如俏江南的汪小菲、华谊兄弟的王中磊、陈宝国,他们都是阿斯顿·马丁的车主,而且形象都是很正面的。”郭晟说。

“成熟的男士和女士选择我们的品牌,也是阿斯顿·马丁品牌魅力的一个很好的说明。他们更注重品质、文化,崇尚低调、自然。”  

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