爱华网阿斯顿·马丁预热中国市场
文／本刊记者于文 发自广州 它的超级跑车DB5早在1964年就在007影片《金手指》中初试锋芒，随后它以敏捷的身手多次伴随詹姆斯·邦德化险为夷—这就是阿斯顿·马丁（Aston Martin），一款奢华却不张扬的英国跑车。在2010年12月举办的广州国际车展上，阿斯顿·马丁首次同时展出两辆拥有顶级配置的Rapide，在阿斯顿·马丁的历史上，完全可以说2010年是属于Rapide的一年。Rapide 于2009年9月正式发布，堪称全球最优雅的四门运动轿车。Rapide 自成一派，独具风格，是对阿斯顿·马丁超凡设计风格的进一步诠释，有奢华舒适的4人乘坐空间，为驾驶者提供无与伦比的操控体验。正如阿斯顿·马丁CEO Ulrich Bez 博士所说：“Rapide 可以让全家共享阿斯顿·马丁假日，它营造了典雅舒适的氛围，让所有乘客都能饱览沿途风景，舒适性、精湛工艺和娱乐性都达到了全新的水平。” 007的恒久魅力缔造了詹姆斯·邦德以及他的坐骑阿斯顿·马丁，在中国，阿斯顿·马丁能否如007一般所向无敌?稳步进入中国市场
阿斯顿·马丁成立于1914年，全球总部设在英国加敦，最初是赛车生产商，这一传统持续贯穿了整个20世纪。在过去的95年里，阿斯顿·马丁一共生产了近6万辆车，每一辆车都是手工制作。1987年，福特汽车收购了阿斯顿·马丁75%的股份。1994年，福特汽车100%控股。2007年阿斯顿·马丁被两家大规模国际投资公司组成的汽车投资联盟以9.25亿美元收购，结束了它在福特汽车旗下长达20年的时间。在近百年的历史中，阿斯顿·马丁几易其主，最终重新回到英国人的手中。事实上，相比很多亏损的高端跑车制造商，阿斯顿·马丁从2004年起就开始盈利了，即使在2009年金融危机的影响下依然保持着一定的盈利水平。在经济萧条时期，对于隶属于一个集团的高端跑车来说，其在新产品开发方面会有一些困难，但是对于独立运营的阿斯顿·马丁来说，却不受任何阻碍，可以全速开发新产品。阿斯顿·马丁将目标对手锁定为法拉利、马沙拉蒂、兰博基尼和布加迪，在过去两年里，相继开发了Rapide、V12 Vantage、DBS Volante版、one-77、小天鹅等多款车型。早在2005年，阿斯顿·马丁就曾考虑进入中国市场，并且参考了竞争对手法拉利、保时捷的发展战略，却最终搁置了计划。在等待的两年多时间里，阿斯顿·马丁并没有闲着，而是做了大量的市场调查工作，以确保阿斯顿·马丁顺利登陆中国市场。阿斯顿·马丁的销售人员介绍说：“所有进入中国的阿斯顿·马丁车型都根据中国的燃油和道路情况进行了改进。我们和法拉利最大的不同是，阿斯顿·马丁是随时可以上路的车，你可以开着它去上班、跑赛道，都没有问题，公务商务兼用。”阿斯顿·马丁如此小众的车型为何如此看好中国市场？2008年爆发的全球金融危机对豪华车市场的打击是沉重的，而中国市场则成为全球汽车制造商为数不多的救命稻草，于是顶级豪华汽车品牌开始加速进入中国市场。更为重要的是，中国市场作为一个巨大的奢侈品消费市场已经初具规模。选择在这样一个时刻全面进入中国市场，是阿斯顿·马丁实施全球战略的重要一步。10年前，80%的阿斯顿·马丁在英国本土销售。按照阿斯顿·马丁自己的预测，2010年，将在英国、欧洲大陆、美国三大市场实现平衡。此后，亚洲和中东市场将占据重要的地位。未来6000辆的年产量中，其中1500辆将在中东和亚洲市场销售。按照Ulrich Bez 博士的计划，未来阿斯顿·马丁在中国的销量将占据全球销量比例的10%。
“2010年，我们售出95辆阿斯顿·马丁，其中包括50辆Rapide和45辆经典跑车。我来参加广州国际车展之前，接到了20多名来自广东省的意向客户的咨询，相信通过广州国际车展，阿斯顿·马丁在中国南方将增加近30位客户。2010年，阿斯顿·马丁在中国的销量为120多辆，相比2009年，增幅超过了50%。”阿斯顿·马丁亚洲区运营总监寺屿正一介绍说。 “2010年，阿斯顿·马丁在全球39个国家和地区一共有126个经销商，在中国市场的销量大概排在第七、第八位，在亚洲区排在第三位。这一令人欣喜的成绩，与中国豪华车市场的整体增长是密切相关的。”
以人为本的营销理念
刚在中国起步不久的阿斯顿·马丁相比其他顶级豪华车来说，在市场开拓方面，还是有相当大的差距的。目前，阿斯顿·马丁的主要任务是开发经销商网络和提升产品认知度，即阿斯顿·马丁在中国的营销策略首先是要“俘获”经销商。作为将阿斯顿·马丁品牌引入中国的经销商和进口商，英伦之翼集团是阿斯顿·马丁在中国的重要战略合作伙伴，其旗下的北京马丁之翼贸易有限公司拥有全世界最大的阿斯顿·马丁4S中心—北京金港4S中心以及亚洲最大的城市展厅—北京金宝街亚洲旗舰展厅。北京金宝街阿斯顿·马丁亚洲旗舰展厅，是马丁之翼在北京开设的第三家阿斯顿·马丁展厅。2008年3月，郭氏兄弟在北京CBD财富中心开设了第一家马丁展厅。2009年，马丁之翼成为由阿斯顿·马丁总部授权的北京独家经销商，由郭氏兄弟百分之百控股，郭晟出任联席总裁。郭晟曾在国外对奔驰、奥迪、保时捷、兰博基尼的4S店进行投资，拥有16年的豪华汽车业营销经验，也是中国第一批将生意做到国外的汽车商人。2008年郭-爱华网-晟凭借丰富的豪华车营销经验从几百个经销商中脱颖而出，获得了阿斯顿·马丁的北京独家经销权。未来，阿斯顿·马丁将在上海、杭州、广州、昆明、武汉、沈阳选择经销商，将这一来自英国的超级跑车销往中国东部、南部等广阔的市场，让更多的中国消费者近距离体验阿斯顿·马丁的产品和服务。郭晟计划在三年内，让中国成为阿斯顿·马丁在亚洲最大的市场。与其他顶级豪华车品牌不同的是阿斯顿·马丁在中国没有设立总经销商，而是采取和各地经销商合作的方式。“这样的好处是没有中间地带，我们直接和总部沟通。”马丁之翼市场经理宗盈说，“这是阿斯顿·马丁与其他顶级品牌不同的地方，最早我们直接和英国总部沟通，直到2009年8月，才设立了亚太区总裁职位。”寺屿正一如此描述阿斯顿·马丁：“我们是非常独特的品牌，非常注重专属性，也很有自己的特点。我们通常讲自己的目标市场是高端、豪华跑车市场，认为在这个市场空间内，我们其实是没有直接竞争者的。”阿斯顿·马丁之所以和其他品牌不同，在于车和车主之间的情感连接。郭晟对阿斯顿·马丁品牌的理解非常深，这也是马丁之翼能够成功的原因。 “2003年我就购买了一辆DB7，每年都会收到总部定期发来的慰问、礼物、邀请参加德国纽柏林格的赛道培训等。”郭晟告诉《新营销》记者，阿斯顿·马丁在北京的第一批客户就是郭晟在中国的老客户，“口碑相传”是小众市场非常重要的特征。胡润百富2010年年底在北京发布的数据显示，除港、澳、台之外，北京以15.1万名千万富豪和9400个亿万富豪居全国之首，广东、上海分列二、三位。值得注意的是，目前，中国千万富豪的平均年龄为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。如何征服中国的新富豪？郭晟的回答是营销。“我很早就开始接触欧洲高端品牌的跑车，积累了大量的经验和人脉，2003年我自己购买了马丁的车，是从消费者变成经销商的。我知道怎样抓住那些消费者的心理，而不是像4S店里的销售员一样仅仅是销售员而已。我卖的不仅是车，还有生活方式和生活质量。”郭晟和很多客户、潜在客户一直保持着良好的关系，他经常向他们传递一些健康的生活理念，在传递品牌信息的同时维护客户关系。2011年阿斯顿·马丁将为北京的客户提供一些赛道驾驶体验，定期组织VIP客户活动，包括将阿斯顿·马丁在中国的第一间展厅改造成阿斯顿·马丁车主俱乐部，为会员提供舒适的环境，让他们了解阿斯顿·马丁的品牌文化，更为有效地传递品牌信息。“在欧洲，无论是阿斯顿·马丁还是法拉利，客户都是比较成熟的。不可否认，中国有很大的不同，根据统计数字，中国车主的平均年纪为25岁，就是所谓的‘富二代’。有很多成功的‘富二代’工作也是很努力的，比如俏江南的汪小菲、华谊兄弟的王中磊、陈宝国，他们都是阿斯顿·马丁的车主，而且形象都是很正面的。”郭晟说。“成熟的男士和女士选择我们的品牌，也是阿斯顿·马丁品牌魅力的一个很好的说明。他们更注重品质、文化，崇尚低调、自然。”
