爱华网朵唯：女性手机的市场机会
文/本刊记者周再宇 发自北京人类的进化已经从自身器官延伸到了体外—这并不是科幻小说，科学技术延伸了人类器官，这一点早已被事实所证明。不信你看，地铁上无所事事的人们几乎都长了同一个体外器官—手机。
“中国的年轻人不会等一部手机的购机合约结束之后再去买另外一部新的手。”Zoom科技首席财务官Anthony K. Chan曾说：“他们在生日当天买手机，在情人节买手机，在春节买手机……这些孩子买手机的频率都快赶上买牛仔裤的频率了。”手机正在成为人们工作、生活这场大型游戏中必不可少的装备之一，没有手机，你不仅OUT了，还将被OUT出局。来自中国通信工业协会及高通公司的预测数据显示，2010年中国手机产量将超过7亿部，占全球市场的一半以上，而我国早已成为世界第一大手机生产国和消费国。山寨机这一概念也是从我国诞生，虽然这不是什么值得骄傲的事情，但从另一个侧面显示出手机市场的巨大诱惑力。工信部的统计数据表明，2010年1月至10月，我国规模以上工业增加值增长16%，而手机产业增加值增长37%，增长速度远远超过工业平均增长水平。超高的增长率加上13亿人的大市场，不得不说，这是一块令人垂涎欲滴的大蛋糕。发现这一点的，不仅有本土蠢蠢欲动的手机厂商，还有闻腥而来的国外手机品牌。早在10年前，TCL、波导等中国手机制造商对于外国手机品牌大举反攻，市场占有率一度升高，但是诺基亚、三星等国外手机品牌很快挽回了颓势，凭借丰富的手机产品线迅速而全面地占据了中国高、中、低端手机市场。都以为本土手机厂商占尽天时、地利、人和，近水楼台先得月，却不料外来的和尚会念经。已有的8亿手机用户更倾向于使用国外品牌的手机，而品牌正是本土手机厂商的难言之痛。是先天不足也好，是浮躁心态作怪也罢，品牌弱势正是这个手机制造大国的阿喀琉斯之踵。当然，国产手机在价格方面有着巨大的优势，以其低价策略迎合了一些消费者的需求。但国产手机的价格优势在竞争中虽具有威胁性，但不具有长久性，要从国外品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势显然是不够的。做大品牌，在这个竞争呈白热化的手机市场上独辟蹊径，寻找自己的发展空间，赢得消费者认可，是本土手机厂商亟待解决的问题。朵唯女性定位的市场风险
加大市场投入是打造品牌的必经之路，据悉，以朵唯为代表的本土新兴手机厂商在市场投入方面毫不吝啬，广告投放、营销活动等在市场投入中占有很大的比例。例如，从2009年到2010年，朵唯仅市场投入就高达3亿元。对于市场推广的巨额投入自然为品牌成长提供了温床，但是也必然加大了经营成本，那么朵唯如此巨额的投入，其商业逻辑是什么？定位于女性手机是否足以支撑这样一个细分市场？朵唯董事长何明寿是这样解释的：“因为整个中国手机市场拿到牌照的品牌已经有300多家，市面流动出售的手机各种各样的型号多达4000款，竞争的残酷性是可想而知的，朵唯如果定位于大众化品牌，在这样的红海市场上是没有一点机会的，所以当时我们就在想能不能做细分市场，要么做功能手机，要么做音乐手机，这叫功能细分。当然还有年龄细分和性别细分。当时在这个问题上我们思考了很久。”最终，何明寿选择了做性别细分。“在朵唯没有问市以前，很多品牌可能只强调做女性手机的一个系列或者某一款，但是朵唯明确地定位只做女性手机，而且每个月朵唯都会推出新款。当年刚刚推出的时候我们强调从女性安全角度做文章，2010年我们从安全改为‘时刻装扮你的美丽’。因为手机的功能已经大同小异，但是很多女孩子还是很在意她拿的是什么手机，因为这代表了她的品位，所以朵唯在这一方面下了很多功夫。”定位于女性手机毫无疑问有着巨大的风险。手机作为一种非女性专用通信工具，并非天然具有女性消费特点。因此，何明寿带领营销团队进行了市场调查，在全国对2000名女性消费者进行面对面的调查中，“有60%明确表示一定会购买，这样就给了我们信心。我们第一次试点选-爱华网-在海南，广告还没有投入，首先在我们公司内部做试销，紧接着在其他几个省做试销，都得到了消费者的认可。”何明寿说。何明寿分析市场后发现，女性手机使用者大约占整个手机用户的40%，2009年年初中国市场手机拥有量为6.4个亿左右。如果按40%计算，这就意味着有2.5亿手机用户是女性。“女性消费有一个特点，她们买手机可能像买衣服一样，最满意的永远是下一款，因为她们是比较追求时尚和潮流的人群。所以我认为未来女性手机市场的规模应该会越来越大。”捋清商业逻辑
虽然充分地进行了市场调研和分析，但是何明寿和他的朵唯手机仍然面临三大挑战：新兴品牌的知名度低、国产手机品牌弱势、女性定位的市场风险。每个问题的解决都意味着大量的资金和精力投入。为了解决知名度低的问题，朵唯投入了巨额广告费，此前热播的贺岁片《非诚勿扰Ⅱ》，女主角舒淇使用的便是朵唯手机。“有几个企业能够做得起这样的投入呢？如果做品牌连广告都做不起的话，那怎么做品牌呢？”何明寿反问道。针对国产手机品牌弱势，朵唯选择了以高定价主攻二、三级市场，均价在二级手机市场占据前三名的位置。“我们的主要市场不是四、六级市场，而是地市级和省会级城市。朵唯手机的调性就是一种时尚、精致、很有品位的感受。所以我们自己不会往四、六级市场沉淀，而是集中精力在地市级、省会级城市进行重点投入。通过对过去一年多积累的销售数据进行分析，朵唯有了一个清晰的方向。”何明寿说。2009年6月2日召开新品发布会时，何明寿当着媒体记者的面讲过一句话：“做一个品牌，如果仅仅请代言人或者做广告，那么中国各行各业一定会出现无限多的品牌，一定不是这么简单。品牌要做知名度很简单，投一个亿、两个亿、三个亿的广告，马上很多人就知道了。但是要建立品牌的美誉一定要做得更好。我想做精品，让所有买朵唯手机的人喜欢。”因此，朵唯在大量投入广告拉升知名度的同时，开始进行品牌沉淀，参与到公益营销等对品牌有长期作用的活动中。何明寿表示，希望未来在幸福工程下设立一个朵唯基金，不仅可以有很大的施展空间，还可以对朵唯品牌产生长远的、有益的影响。对应着女性手机的定位，朵唯赞助和支持的公益活动全都与女性有关，例如幸福工程—救助贫困母亲行动、关爱女大学生等公益活动。除此之外，朵唯在产品设计方面也迎合女性受众的需求，例如给手机植入“爱、美、尚、佳”女性专用功能。每周一到周四都会发布一些特制的朵唯《电子报》，发布一些时尚资讯、健康美容、潮流搭配等女性关心的信息，内容都有更新，消费者不必支付任何费用。目前，朵唯《电子报》的每月下载量已经突破1000万，“说明女性消费者对朵唯产品的特色还是非常认同的。”朵唯手机的未来
女性市场存在的三大问题得以逐步解决，朵唯女性手机定位的商业逻辑就此捋清。但是如此巨额投入的背后，效果怎样？得到收益是否能够支撑如此巨额的支出？其发展路径是否足以为国产手机提供某种程度的借鉴？何明寿透露说，2009年11月，每100个女人中大概有9个人购买朵唯手机，而朵唯在2009年的营业额超过了10亿元。何明寿认为2011年朵唯的营业额可能达到20亿元。“朵唯品牌在女性手机中排名第五位，在女性消费者认知中是具有权威性的，通过搜索数字的排名在国产品牌手机中排名第一位，包括国外品牌在内的排名中朵唯排名第五位，应该是很了不起的事情。朵唯既然定位做女性手机，就意味着一定要走一条与众不同的路。”何明寿说。2011年，朵唯仍将继续加大市场投入的力度，据何明寿透露市场投入费用将超过3亿元，一方面是媒体传播，另一方面是市场投入、拓展和培育终端；而公益方面的投入将占到整体市场投入的2%左右，其中，仅对幸福工程的投入将超过200万元。只要消费者还在，只要钱还在，朵唯似乎可以一直这样走下去。问题的关键在于朵唯下一步要面临的是激烈的市场竞争。如果朵唯这个新手可以在这条路上走下去并挖到金子，这意味着更多的江湖老手将闻风而至，那时，依靠大量资金投入打造的品牌，是否禁得住群狼分食还是个未知数。为了避免使朵唯品牌成为酵母作用下发起的虚胖面团，成为真正有沉淀、有内涵的强大品牌，朵唯要走的路还很远。巨额的资金投入，毕竟只是必要非充分条件，对于品牌来说，灵魂才是根本，这也是国产手机一直缺失、尚待涵养的那一部分，而且是很重要的一部分。
