爱华网回归营销的本原
文／太阳雨太阳能集团总经理 陈荣华
2011年，是我步入营销领域的第14个年头。在这14年里，我先后在国企、外企和民企接触到了营销工作的方方面面，对于营销的林林总总，多多少少都懂得了一些。韩寒曾说：你懂得越多，越像这个世界的孤儿。看到这句话的时候，我有种莫名的感触。2010年12月，我应邀参加《新营销》主办的第七届中国营销领袖年会，看到会议的主题《回归营销的本原》时，联想到之前的感触，突然领悟：在营销生涯中，很多时候要学会忘却一些边边角角的东西，才能回归营销的本原。我认为，营销本原就是市场调研、产品、价格、渠道和促销这些最根本的东西。市场调研有种说法叫四只眼睛看市场：政府的政策法规、竞争对手、产品和客户。政策法规与竞争对手暂且不论。产品的市场调研，核心是挖掘产品品牌的比较竞争优势。通过市场调研，我们发现与其他竞争品牌相比，太阳雨太阳能的比较优势有以下七个方面：产品方面，通过外观设计让产品有好的卖相，同时提炼出“保热墙”这个独特的卖点，与竞品形成差异化；价格方面，不求成本领先，而是致力于为消费者提供最好的性价比；销售网络方面，坚持二级渠道的经营模式，即以县城为中心的一级网络和以集市为单位的二级网络，保障每一级经销商利润的同时，保持渠道快速反应的能力；公司政策方面，保持一定的灵活性，以应对复杂多变的市场；促销层面，一方面利用央视的黄金广告资源高举高打品牌，一方面通过大小联动的促销模式在乡镇市场精耕细作；服务层面，构建24小时电话服务中心；组织层面，建设一支强大的销售队伍，这是核心中的核心。比较竞争优势只能强化，不能削弱；只可集中，不可偏离。如果以上七个方面都比竞争对手好一点点，综合竞争优势就会在市场竞争中显现出来。客户的市场调研，要通过对消费者的调研进行市场营销规划。太阳雨的客户主要分布在三个市场：乡村零售市场、城市工程市场和海外出口市场。我们据此提出了三大市场战略：第一，走下去。太阳能热水器这样一个产品，如果不能下沉到乡村市场中去，只是浮在城市市场，不可能实现大规模的零售销量。如今在广袤的农村，常常能在农民家的屋顶上看到太阳雨太阳能，此时此刻，心里都觉得非常自豪。第二，走上去。随着节能减排政策的陆续出台，以及低耗能建筑的兴起，工程化已经成为太阳能热水器在城市市场的发展趋势。太阳雨近年来在央视高举高打进行品牌推广，就是希望能够借助央视这样的平台为未来的城市市场铺路。第三，走出去。中国太阳能光热产业起步晚，但发展迅猛。中国正在成为世界最大的太阳能集热器生产和使用国。太阳雨是世界上最大的太阳能热水器和热水系统供应商之一。市场营销规划拟定完成后，就要根据营销4P制定市场营销策略。产品策略要聚焦。俗话说“一招鲜吃遍天”。娃哈哈仅凭营养快线单一产品就能实现过百亿的年销售收入。实现聚焦，产品线便无所谓长短。但是也不能只顾现在，在聚焦的同时要适当做一些产品线的延伸。我们现在开始关注太阳能采暖市场和太阳能制冷市场。价格策略要合理。品牌就是消费者愿意为你付出的价格，货币是消费者-爱华网-对品牌最好的投票。消费者愿意为你的产品出多少钱，这是根本。太阳能热水器卖100万元钱能卖得动吗？一定卖得动，但只能局限于狭窄的市场。渠道策略要有快速反应的能力。渠道就像一个魔方，需要不断变阵，变阵的目的是激活渠道商对市场快速反应的能力。太阳雨始终坚持两级的渠道策略，严格控制各级渠道商的产品价格差，所以才有比较顺畅的销路。促销策略要掌握规律。我常说消费者并不想购买便宜的产品，而是要购买他认为占到了便宜的产品，这是一个本质规律。促销就是要围绕这个本质规律，通过广告、公关等方式传递品牌的价值，让消费者认可你的品牌。很多人站在外面看，都觉得营销是个花花绿绿的世界，充满了各种层出不穷的创意。移动媒体和SNS社会化媒体的兴起，也为营销带来了更为丰富的表现方式。迈入营销的第14个年头之际，蓦然回首，我觉得纷繁的只是营销的工具，而质朴的才是营销的本原。依据市场调研发现比较竞争优势、拟定市场营销规划，通过市场营销规划制定产品、价格、渠道和促销的市场营销策略，然后进行对应的销售力量的分配，最终实现营销的成果，在我看来，这就是营销的本原。
