爱华网媒体碎片化时代的媒介接触点管理
文／金轶伦 孙香美
众多传播研究专家谈及近年的媒介发展变化，不约而同地会使用“媒介碎片化”一词。所谓“媒体碎片化”至少有三个层面上的意义：第一，媒体数量和信息供应量的激增和媒体形态的多样化；第二，受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了分众状况；第三，这一点还是与受众行为相关，那就是受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短。一边是不断增长的供应，另一边是越来越难把握的需求，这就不仅要求广告人说正确的话（广告信息），还要找对正确的战场（媒介接触点）。这一点看似人人皆知，但看看时至今日许多广告主仍采用“棍扫一大片”的粗放式广告投放策略，就可以知道知行合一并非易事。
如果落实数据运筹下的精细化管理媒介投放理念，就必须解决好媒体运用的质和量问题。不同的品牌资产存量、不同的产品生命周期、不同的广告目的、不同的预算方案都影响着媒体运用的量。也就是广告做多做少的问题。而不同的产品类别、不同的目标受众则决定了做什么和不做什么，这就是媒体运用的质。质与量两个维度缺一不可，但究其根本，仍须首先判断使用谁、不使用谁。我们不可能在一个错误的战场上寻找到理想的ROI。在决定了做什么媒体、用什么载具之后，还必须照顾到媒介接触点之间的呼应与功能传递。诞生于19世纪末的AIDMA营销模型（Attention，注意；Interest，兴趣；Desire，欲望；Memory，记忆；Action，行动）在web2.0时代越来越局促，因为它无法适应网络时代的多向传播应用。因此，电通公司提出了含有网络特质的AISAS（Attention，注意；Interest，兴趣；Search，搜索；Action，行动；Share，分享）模式，这一模式不仅指出了互联网时代搜索（Search）和分享（Share）的重要性，也可以更好地管理媒介接触点。在AISAS流程上的每一步都有相应的媒介接触点进行支持，呈碎片化的媒介接触点在AISAS策略下得到了整合。严格、科学的市场调研是制定把握和运用媒介接触点策略的大前提。为了对应AISAS的接触点管理系统优化选择投资效率、效果高的接触点，电通于2004年起在日本进行了一项名为VALCON（Value Contact Point Tracer）的调研，针对具体的产品类别和品牌尽可能对消费者所有重要的接触点进行分析。这项调研从2005年7月开始在中国实施。VALCON比其他相关软件涉及更多的接触点。可以对与消费者有关的所有接触点进行评估，其中包括对大众媒体、店头、网络、口碑等价值、作用加以评价；也能够测定各个有效接触点的Share Of Voice（音量份额，以下简称SOV），尤其是无法测定投放量的口碑和店头活动的SOV，可以通过VALCON进行测定。如要形成一套AISAS传播策略，VALOCN将针对不同的沟通目标找出有效的媒介接触点，把接触点细化到消费者的购买过程（认知、好感度、理解、检索、购买意向、口碑等），并且对广告信息和发布媒介的融合性做出分析。2009年秋，北京电通在北京、上海和广州三座城市，针对汽车、数码相机、3G通信、薄型电视、化妆品及护肤品等几大品类的消费者进行了VALCON调研，合计样本量超过3000个。调研结果显示，不同品类的消费者在AISAS环节上的媒介接触点大不相同。在AISAS环节上的主要接触点还会因年龄、地域、产品拥有或预购等条件的不同而发生变化。因此，对被调研的各品类消费者的媒介接触情况可以达到非常细致的程度，以这样的数据调研结果为基础制定出来的媒介沟通策略，可以最大限度地达到精准化。我们可以通过一个案例来进行说明，如果一个数码相机厂商对自己的产品非常有信心，希望通过一次宣传活动让目标消费者通过对比其他同类产品而产生购买欲望。那么，只要利用VALCON所对应的AISAS不同的购买过程进行媒介接触点排序，即可找出最佳宣传渠道。如下表所示，专业摄影网站和摄影类杂志中的产品软文都是可以实现产品比较和激发购买欲望的接触点。
因此，通过数据分析，找出对于上述两个目标都有效的接触点，可以建议客户采用专业网站以及专业杂志软文相结合的媒介沟通策略。此外，VALCON不仅仅只针对消费者在AISAS环节上的媒介接触点进行调研，还对产品或品牌信息的有效媒介传播渠道进行深入了解。再以数码相机为例，某厂商推出数码相机新产品，希望针对这款产品的一大亮点，即“高像素、高分辨率”在一线城市进行宣传。那么，只要利-爱华网-用VALCON按产品信息分别对北京、上海、广州三地进行媒介接触点排序，就可以很容易解决。VALCON的分析结果显示，对北京、上海和广州三地的消费者贡献度排名靠前的媒介接触点中，口碑传播在传达这一产品特性时都有突出的效果，在销售终端的宣传活动也有一定的贡献率。这些是三个城市的相同之处。所不同的是，“电影、电视剧的产品植入”在上海地区的效果相对其他两地略为突出，而北京在“企业网站”、广州在“门户网站”这种网络媒体上的优势略胜于其他两个市场。由此可见，数码相机厂商如果要突出“高像素、高分辨率”这一产品特性，除了要加大在销售终端的推广力度外，不必考虑地区差异，而要借助大众媒体广而告之时，就要根据地区之间的差异，制定不同的策略，而VALOCN则指明了制定策略的方向。如此，利用VALCON，可以从各种各样的角度分析媒介接触点及各个品牌的需求，将接触点细化到AISAS各个阶段，从以往单纯注重“到达率”，改变为以“效果”为主，使媒介传播策略更有效果。(本文作者工作单位为北京电通媒介统括中心资源整合革新部)
