爱华网人人网：构建SNS营销生态链
文／本刊记者叶文东 发自广州2008年，美国的两名年轻理发师Matt Buchan 和Alex Garcia在西雅图买下了一个发廊，对其进行装修。他们为自己的理发店取名Emerson Salon，并将他们的业务渠道开拓到互联网上。出乎意料的是，在两年之后的2010年，发廊75%的业务来自Facebook、Twitter和他们的博客。对于Emerson Salon发廊和它的两位老板来说，互联网尤其是SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）社交网站就像是魔法师，将客户源源不断地送来。正因为如此，他们在行业内引领了一种新的营销模式。
在中国，一些企业和品牌利用SNS社交网站营销尝到甜头的故事也在逐渐增多。奥迪、雅诗兰黛、瑞士旅游局、诺基亚、招商银行等在中国最大的实名制SNS社交网站—千橡互动集团旗下的人人网上建立了公共主页，希望与用户、消费者成为朋友，更好地进行交流、互动。2010年12月下旬，人人网在广州举办“人人啸应—解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会。人人网首席营销官江志强告诉《新营销》记者，在SNS社交媒体上，广告主不仅能购买“付费媒体”，还能通过用户向朋友的口碑传播行为得到“免费媒体”以及通过公共主页拥有“自有媒体”。作为一种用户信息展示、联系与共享的平台，SNS网站拥有庞大的用户群，其主要用户有较强的消费能力，而且具有用户信息真实、用户定位清晰、网络关系化、用户黏度高、互动性强、传播形式多样化以及高开放性等特点，这些特点使得SNS网站的信息传递以朋友之间或者兴趣群组等社会化关系方式的传递为主，传播更加有效。《中国互联信息中心第26次报告》指出，目前，4.2亿中国网民的50%使用SNS网络服务，网民通过SNS将线下的人际关系平移到互联网上，从而形成了较强的用户黏着度，人均浏览页面数量远高于其他形式的网络应用。江志强说他自己就是一个“重度的社交媒体使用者”。他从2006年开始使用Facebook，后来接触到Foursquare。2008年11月他带着雅虎的基因和在网易、阿里巴巴的经验加入千橡互动集团后就粘上了人人网，经常与网友互动和分享形形色色的内容，每天睡觉前都会上人人网看同事和朋友的新鲜事，“要是看到好笑的事，很久都不能入睡”。凭借着敏锐的洞察力和先进的营销管理方法，江志强在SNS营销方式与效果衡量上不断创新，推动“真实关系放大营销价值”，成功地将品牌运作渗透到真实的用户人际关系网络中。在接受《新营销》记者专访时，江志强认为：“SNS社交媒体以真实的人和真实的社交关系为基础，拥有独特的社会化广告产品和传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者变成可能。”SNS营销价值
正如全球人力资源咨询机构翰威特公司总裁吉佛德所说，今日的沟通与昔日沟通的最大差别在于，由于科技的介入，“沟通”已经超越时间、空间，甚至权力和阶级的围墙。毫无疑问，SNS联系真实的朋友、交流沟通、互动分享的核心价值开始被越来越多的人所认识，使得Facebook、人人网等体现真实社会关系的SNS社交媒体的热度不断升温，SNS社交媒体以其庞大的用户群和影响力，克服互联网海量信息和人群过于碎片化的弊端，显示出巨大的群聚圈子效应。相对于早期的以用户规模扩张为目标的运营模式，如今的SNS社交媒体已演变为以用户需求为核心、实现品牌价值持续增值的深度发展模式。从这种变化中，江志强分析如今的SNS呈现出五大发展趋势：第一，移动“社交化”，更多用户把更多的碎片时间花在SNS上，SNS已借助移动设备遍布世界各个角落，用户从Web转向Mobile。第二，娱乐“社交化”，SNS以更低的门槛改变了真实关系的人际互动，突出人与人之间的情感联系。第三，内容“社交化”和垂直化，SNS内容有了更多的社交属性，在朝着垂直化方向发展，基于兴趣的关系，人们可以结识有相同爱好的朋友。第四，购物“社交化”，SNS是商品推广平台，借助口碑推荐提高购物转化率。第五，全网社交化，由于社交属性被广泛地从SNS延展到其他网站，有助于构建完整的互联网生态链，比如一个好的视频内容，可以通过SNS网站实现很高的用户覆盖度，基于这样的覆盖度实现用户之间的二次和多次传播，实现广告价值的最大化，同时也在视频和SNS之间形成了生态关系。顺应于SNS的发展趋势和带来的机会，企业的营销传播策略正在发生变化：品牌传播已经从简单的品牌曝光过渡到品牌的参与和互动；品牌的受众不再遥不可及，而是真实可见的；用户对于品牌的关注和偏好，不仅仅是在页面上的停留时间，而是通过多元化的互动方式，如送礼物、游戏、参与活动-爱华网-等与品牌深度互动，且用户以非页面停留方式关注品牌的时间远远大于在页面上的停留时间；品牌传播已不是广告主或媒体的主动传播与用户的被动接受，用户在SNS中能自发产生动态信息，创造从用户到用户的多元化、碎片式传播。这些变化带给企业的启示，就是要学会自觉利用社会化工具、SNS社交媒体和社会化网络，有计划地整合Web2.0技术和互联网空间重塑其品牌，强化与消费者的沟通关系，完善组织管理和商业运作模式，如此才能均衡社会化互动给企业带来的内部和外部影响。当前，越来越多的企业开始调整思路，在传统的广告形式之外，越来越重视利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护，在SNS上投放广告和举办活动，并成立专门的社交媒体营销小组。一些企业在Facebook、人人网等社交媒体上建立品牌账户，与消费者和潜在消费者建立“好友关系”，及时将产品和品牌信息分享给“好友”用户，“好友”用户通过参与不同形式的活动与品牌互动，将意见和建议直接反馈给企业，优化企业的社会形象，促进产品销售。
2010年圣诞节前，优衣库和人人网合作推出Lucky Line活动，把现实中无聊甚至令人厌烦的排队变成了一件时髦事儿。在两周内，133万人乐此不疲地在人人网上虚拟的优衣库店铺前排队，赢取奖品，获得优惠券，然后到线下消费兑现。忙中偷闲的江志强也挤进排队大军，得到了一张九折优惠券。此次成功的营销活动生动地展现了SNS社交媒体的魅力与价值。
构建SNS生态链
对以人与人的关系为中心的SNS而言，用户资源就是 SNS网站的核心资源，拥有稳定真实关系网络的用户以及用户产生的高质量内容成为 SNS网站的核心竞争力。2010年通过市场调研了解用户需求、客户测试平衡功能，人人网拓展并创新了社会化广告产品。例如，精准锁定目标消费者的“置顶新鲜事”、聚合品牌粉丝实现长效营销的“公共主页”、让品牌成为用户情感纽带的“虚拟礼物”以及人人网独有的“Social Ads社会化广告”等等。这些广告产品依托SNS传播，让广告主将各种广告创意与用户的社会化网络行为有机结合，不仅使广告成为内容的一部分，而且激励用户进一步行动和传播，将ROI最大化。基于对SNS趋势的理解与把握，目前人人网推出了新的产品。“人人喜欢”用最简单的方式在第三方网站、用户和人人网之间建立了密切而持续的联系，将互联网散乱的内容信息利用人人网的庞大用户群体和社交化属性加以聚合，让用户以最快的速度发现自己需要的内容，构建了一个互联网内容和传播的生态链。“人人报到”是基于位置的社交网络服务，用户可以发布带地理位置的状态或在当前位置“报到”，并能查看在附近“报到”的好友，从而促进好友从线上到线下的交流沟通。“人人爱听”与传统的在线音乐的最大区别在于—用户可以与好友共同分享自己爱听的音乐，发现身边的音乐达人，因聆听相同的音乐而彼此相识。“人人派对”，给都市男女提供午夜狂欢的娱乐场所，让他们不用去夜店也能尽情体验都市夜生活。从人人网陆续推出的“Open API”到“人人连接”再到“人人喜欢”等新产品，社交属性从SNS延伸至其他网站，由此，不仅知道了用户是“谁”的信息，还了解他们“在哪里、喜欢什么”等信息，从而准确地描述人的行为并表达出行为主体的需求，形成了一个个真实、鲜活、全面的“社交图谱”，为企业提供了一幅轮廓清晰的消费者素描画像。“我们在开发广告产品时，不能影响用户的体验，而是要与用户的体验比较好地结合在一起。”江志强认为，SNS已经告别了“游戏制胜”的年代，回归社交本质，因此要开发高质量的产品，开放平台，增强互动，合作打造健康的SNS生态链。截至2010年11月，人人网的注册用户增长至1.6亿，其中白领超过9800万、高校大学生超过3000万，分享互动高达41亿次，手机人人网独立用户超过5000万，相当于每三个人就有一个人使用手机人人网。千橡互动集团董事长兼首席执行官陈一舟表示：“作为不断发展和壮大的SNS网站，人人网的核心价值就是以真情将用户维系在一起。通过互动、娱乐、分享等应用元素，将‘情系人人’的理念发挥到极致。”
