爱华网策划人语
在《新营销》封面报道的历史上，这是最为特别的一期。《新营销》第一次以如此大的篇幅关注促销员的生存状态，报道她们的所思与所行。7年是一个相当漫长的岁月，但《新营销》始终没有遗忘她们。虽然促销员处在营销链的最低端，但却是与顾客接触最亲密、最了解顾客的人，忽略了她们的力量，所谓的营销战略、营销策略都失去了支撑点。讲促销员的故事，就是在对中国营销的根基进行一次梳理，无论在什么时候，都有着不可替代的价值。
故事的主角吕钱钱是一个普通的洋酒促销员，也是一个标准的城市蚁族。她没有将促销员当成自己的梦想，甚至没有将之视为一种职业，更多的时候，“它不过是一个谋生的手段”。这个来自外地的年轻女孩根本不知道4P，也不懂得艰深拗口的营销理论，她一心关注的是怎样才能多拿点提成摆脱拮据的生活。不到20岁的她，人生才刚刚起步，对于梦想只是一个难以触摸的模糊影子，她只是想通过努力和汗水让自己更加独立。找一个好人家，结婚生子，也许是她最好的归宿。然而，现实的压力让她不敢奢望未来—有时候想象一下未来的另一半都是分外甜蜜的一件事。她曾过着朝夕不保的促销员生活。每隔一段时间，她和同伴都要迁徙一次，从超市到商场再到夜场，周而复始，日月轮回。促销员—业务员—业务主管—区域经理的晋升阶梯过于漫长，她期待一个转机将自己的命运改写，但改变她命运的机会并不多。
促销员是这些年轻女孩接触社会的第一站，其中的酸甜苦辣将成为她们心中难以磨灭的青春记忆。在广州一个叫上社的城中村，住着许多像吕钱钱这样的促销员。她们形成了一个圈子，彼此介绍工作，在生活上相互照应，早上成群结队地上班去，晚上相约一同下班。可是一旦深入她们的生活，发现艰辛的背后其实有着简单的快乐。营销经理人纵横捭阖的大气魄令人钦佩，而年轻的女促销员对营销最真诚、最质朴的理解却更让人感动。
《新营销》试图通过吕钱钱的视角描述血雨腥风的促销江湖，但最终还是放弃了。对于促销的种种，人们的误解太多，而对于促销员群体，社会却关注得太少。作为一个草根阶层，大多数时候，她们无法和雇主博弈，争取到更高的薪水，社保、医保对她们来说更是一种奢望。跳槽是她们最有力的武器，但跳来跳去，大多数人无法走出那个划定的圆圈。作为中国营销最庞大的力量之一，她们的心声一直未被更多的人知晓。还好，一些有责任心的企业已经开始为她们提供成长和发展的职业空间。
不可否认的是，数不胜数的吕钱钱，体现的不仅仅是生活的艰辛，更是一种向上的力量。她们呈现了一个独特的营销世界，表明了支撑中国营销根基的原动力所在。有人说，报道她们，是不是离《新营销》的定位太远了？其实，这样的担心是多余的，《新营销》的记者采访了康佳、欧派、天地食品的营销管理者，他们认为，促销员是离市场最近、最具活力的营销群体，洞悉她们的内心世界，让她们的价值追求与企业的价值追求相吻合，是企业做出营销决策的基础。基于此，《新营销》并不想做一个评论者，只是忠实记录了促销员的所思所行。
每个人心中都有一个哈姆雷特，在她们的故事里，你总能找到一些似曾相识的影子。
本刊编辑部
促销员的故事文/本刊记者谢文心 发自广州
对吕钱钱来说，从事促销工作是让她真正成长的第一个起点。
自从幼师毕业之后，父母希望给她在湖北襄樊的老家找一份安稳的工作，然后嫁人生子，一生都陪伴在自己的身边。每当父母唠叨时，少女的本能叛逆就在心中涌动，在灯光的暗影下，吕钱钱低着头，但语气坚定地说：“我不想变成你们。”吕钱钱知道，母亲又默默地流泪了，虽然很舍不得无比疼爱她的父母，但外面的世界实在太诱人了，她没有办法拒绝。
一个从小玩到大的朋友王慧在广州找了一份洋酒促销员的工作。一次电话闲聊中，王慧无意中说起这家洋酒贸易公司缺人。她心中一动，便试探着问了一句：“像我这样的要不要？”王慧一听就乐了：“这边就缺像你这样能干的人，你过来吧！”这边急急地要人，那边急急地买票，好不容易把票买到了，却发现票买在生日当天。为了省钱，吕钱钱没舍得买卧铺。在颠簸的火车上，她虽然过了一个无人庆祝的18岁生日，但想到未来，嘴角泛起了笑容。
下火车时正值华灯初上。夏天的广州像一个潮湿闷热的高压锅。好不容易和王慧挤上了一趟公交车，却在石牌遇上了大堵车。还有几站路，就到了她即将落脚之地—上社。王慧瞥了一眼身边一位身穿黑色T恤的女孩，悄悄地对吕钱钱说：“这位一看就是我们的同行。”吕钱钱顺眼看去，女孩T恤上的“好又多”字样出卖了她的职业。吕钱钱偷偷打量着女孩，女孩看起来和她差不多大年纪，脸有些婴儿肥，略显稚嫩的外表下却有一双极为成熟的眼睛。
20分钟过去了，车还没有移动的迹象，本有些冷的车厢里开始热起来，每个人都神情焦躁地望着窗外的车龙，不时抱怨几句。有人开始鼓噪着要下车，有人趁机眯着眼睛打起盹来。性格急躁的司机开始骂“丢你老母”。车是慢慢挪到上社的。穿过了几条拥挤的小巷，将行李搬到王慧的住处已是夜里10点。王慧的房间是一个不到10平方米的整洁小房间，除了一张床和一个简易折叠衣柜，没有其他家具，只是各式各样的小公仔和招贴画让局促的空间有了一番少女的风情。
在接下来的时间里，吕钱钱就要和王慧从这个蜗居走出去，开始一段酸甜苦辣的促销员生活。
扫楼
洋酒代理公司在东圃一个不起眼的写字楼里，办公面积不大但装修精致，各式各样的洋酒摆满了各个角落。会议室里，一个经理模样的人正在面试一个女孩。王慧告诉吕钱钱，促销员工作流动性大，随时都会有人离开，所以公司里每隔几天就会有人来面试。在促销员行业，招聘的渠道相当一部分来自于熟人之间的介绍。尽管是熟人介绍过来的，吕钱钱仍免不了面试这一关。
“你以前做过促销吗？”经理看了一眼吕钱钱的履历，看似不经意地问。
由于没有相关的工作经历，吕钱钱有些紧张。她吁了一口气，稳定了下情绪，开始介绍自己。“虽然我没有相关的经历，但我学的专业和我过去的经历能证明我会成为一名出色的促销员。”她介绍完自己，开始讲自己对促销的看法—这几天，她在网上看了这个洋酒品牌的信息，以及关于促销员的知识，现在正好派上用场。从经理有些惊诧的眼神中，吕钱钱找到了自信，说话越来越畅快了。“我觉得促销员是做服务的，跟幼师一样。”后来经理告诉她，正是这句话打动了他。
一个星期后，吕钱钱变成了数百万促销员大军中的一员。她的心情谈不上兴奋，也谈不上失望。在就读的中专学校，吕钱钱是全校闻名的漂亮姑娘，骄傲，能干，而且还是数一数二的尖子生。这不是一份理想的工作，促销员和她内心深处的理想相去甚远，但她也知道，要在这个城市落脚，首先要解决生存问题。“尽管做促销员意味着从零开始，但一旦开始就要做到最好”，吕钱钱不服输的劲头涌了上来。
吕钱钱不敢将自己做促销员的事告诉父母。在父母传统的观念里，推销是低人一等的工作。可是在广州这样就业压力巨大的大城市，促销员无疑是漂一族女生最容易上手的工作。她想，父母一旦知道她在做这个，一定会来广州将她拽回去。她不想让父母担心，也不想惹来麻烦。在王慧的眼中，闺密吕钱钱是一个勤奋、不肯服输的人，她知道促销员不会是吕钱钱的最终归途，有好几次她都在想，介绍这样的工作会不会害了吕钱钱。但后来证明，她的担心是多余的。
吕钱钱上班的地方是在海珠区昌岗路好又多超市，从上社坐公交车至少要坐一个小时，如果遇上堵车，坐两个小时的车是常事。这天，吕钱钱早早地就来到了好又多，这是一个大型综合超市，由于卖场的门还没开，门外三三两两地站了一群等待上班的年轻人。虽然是夏天，但早上的温度低，衣着单薄的她竟然感觉有些冷。
2008年年底，全球金融危机不期而至，人们减少了大笔的日常开销，像马爹利、轩尼诗等洋酒的销路受到了影响，报表上不断下降的销售数字让洋酒代理商感受到了生存的压力，吕钱钱所在的公司也不例外。2007年，促销员轻轻松松就能完成一个月的任务，而到了2008年每个月的销售额能完成2/3就很不错了。任务没有变，但销售难度变大了许多，促销员常常向主管经理抱怨任务重，但主管经理也很无奈，任务是公司规定的，完不成任务，薪水是要照扣的。于是，跳槽的促销员越来越多，而好的促销员也越来越难招，像吕钱钱这样的新手被不断补充到“前线”。
其实，最开始经理是打算安排吕钱钱去做夜场促销的。出入高档夜总会、酒吧的顾客大都是有相当经济实力的人，而且花钱很少眨眼，比超市里那些精打细算的顾客爽快多了。经理告诉她，夜场的消费量大，提成拿得多，但她拒绝了。在骨子里，她是一个保守的人，她认为那些声色犬马场所很容易让一个女孩子变坏。在超市促销拿的提成并不高，但她得到的是一份心安理得。
由于中秋、国庆两个节日即将到来，公司制订了一个买赠促销方案，印制了一些宣传单，吕钱钱第一天的工作就是将1000份宣传单派出去。她听王慧说过，发传单非常辛苦，但没有想到竟然会如此辛苦。每当看到有人走过来，吕钱钱都会迎上去微笑着把手中的宣传单递过去，但她发现大多数人拿到宣传单之后随手扔掉了。为什么会这样？顶着烈日、脚不停歇的工作换来的却是无用功，她气馁，可转念一想，会不会是自己发宣传单的方式有问题。“卖洋酒肯定和卖白菜是不一样的，一个买菜的阿姨会是洋酒的客户吗？”吕钱钱越反问自己，思路越清晰，“首先得锁定最有价值的顾客。洋酒的价格动辄几百块，买洋酒的人都会在哪里出入呢？”
营销其实是一个寻找、挖掘最有价值顾客的过程，因此，最大程度地覆盖市场面不见得就能很快提高销量。她将发宣传单的战场转移到了写字楼里，细心的她将名片附在了宣传单上，名片上是她即兴画的卡通笑脸。“我要想办法让顾客对我产生印象。”吕钱钱说，“我的名字够特别了，但我还要更特别一些。再说不少人很反感推销，这样的小温馨或许会弱化这种感觉。”真正的销售艺术隐藏在细节中，女性特有的细心和良好的沟通力往往能促成更高的成交率。那些销售的大道理，吕钱钱并不懂，但她知道将心比心，事情就会变得很简单，营销也是如此，“说白了就是给消费者想要的东西”。扫楼让吕钱钱的工作量增加了许多，但让吕钱钱很有成就感的是，终于有一个顾客给她电话了。尽管最终没有成交，但她相信，只要方法对了，就一定会有好的结果。
风波
夜里10点的上社是蚁族们的天堂，路边摊贩起劲地叫卖着，菜市场的腐烂味不时飘来，吕钱钱下意识地瞥了一眼路边墙壁上招聘导购员的宣传单，扭头就走了。在上社，只要你愿意，你总能找到一份维持温饱的工作—这里月租两三百元的房子比比皆是，每个月三五百元就能填饱肚子。在上社，住着许多像吕钱钱这样的促销员，每天晚上10点多钟，公交车将一群一群年轻的促销员送到这里，而第二天一大早，她们又从这里出发，开始新一天的生活，周而复始。时间像一个冷漠的敲钟人，不管酸甜，不理苦辣，就这样日复一日消磨人们的意志，直至梦想破灭。“总有一天，我会搬离这里。”吕钱钱心底有个声音对自己说，然而此刻，这个声音却是如此微弱。
来广州的一年时间里，王慧在上社认识了一群促销员朋友，她们大多来自农村，她们的共同话题无外乎家庭、男朋友和哪里的衣服最便宜，大多数人的终极梦想是嫁个好人家。她们没有稳定的工作，频繁跳槽，没有梦想。吕钱钱不想成为她们那样的人，她想成为一个独立的女人。
从踏入广州的第一天，她就下定了决心，即使是搞促销，也要成为金牌促销员。“要成为优秀的促销员，就要不断接受别人的拒绝，要及时调整自己的心态。”经理告诉她，“卖一瓶洋酒，你可能遭到很多人拒绝。有可能，你费尽口舌一整天，一瓶洋酒都卖不出去。如果你害怕被拒绝，你可以放弃。但我相信你是一个不会轻易放弃的人。”怎么会面临人生第一个挑战的时候就放弃呢？吕钱钱暗暗下定决心，再难也要坚持下去。
拮据的生活让吕钱钱满脑子想的都是卖货、销售、提成等字眼，她开始四处搜寻促销技巧类的文章。其中一篇文章说：“没有人能强制顾客购买产品，也没有人能够代替顾客作决定，促销员仅仅是一个引导者，而不是一个说服者。”“无论怎样，千万不能欺骗顾客，这是促销员的基本素养。”在网吧里，她在网上找到了一篇介绍金牌促销员的文章，其中一名金牌促销员说：“做导购不仅要了解自己导购产品的特性，还要了解行业内的所有产品，进行详细的市场分析，并做出策略性的应对方式。”另一个金牌促销员则说：“最重要的是真诚，与顾客应该是心与心的交流，销售产品实际上就是销售自己，让顾客接受和信任，销售才能成功。”还有金牌促销员这样介绍自己的心得体会：“学习能力有多强，销售业绩就会有多大。虽然我从事导购这项工作的时间很长了，但仍要坚持学习，熟悉产品知识。”这些心得给了她极大的触动，她希望有朝一日自己能迈入金牌促销员的行列。心得可以借鉴，但是遇到棘手的问题，考验的是自己的临场发挥能力。
推开住处的门，吕钱钱就听到了王慧沮丧的声音：“今天搬货的时候丢了一瓶酒，500块钱哪！”这意味着好多天的生活费没有了。吕钱钱一时语塞，竟不知该如何安慰她。她知道，如果不尽快想办法多拿点提成，姐妹俩这个月恐怕真的要吃泡面了。吕钱钱一夜没有睡好，半梦半醒中，眼前晃动的全是超市里的人影。
早上四五点钟的广州如少女般宁静，但当晨曦来临，这个南中国最大的城市将会以完全不同的面目呈现在人们的面前：喧闹，繁华，残酷，充满竞争。坐在公交车里，吕钱钱没有什么心情看窗外的风景，她要提前进入促销员的角色，借着车上昏暗的灯光，她将早已烂熟于心的洋酒知识又看了一遍。
超市里张灯结彩，洋溢着节日的气氛，招贴画上的优惠信息像一个性感少女充满了诱惑，它们花枝招展地向人们招手。临近中午，超市里客流剧增，虽然站了一上午，腿脚有些酸痛，但此刻她不得不打起精神，迎接这一天的销售小高潮。
一个穿着西装的中年人在货架前停了下来，吕钱钱还没有来得及介绍产品，就听见中年男人说：“小姐，你们的酒为什么和我以前喝的口感完全不同呢？是不是原装进口的？”吕钱钱被他突如其来的质疑声吓了一跳。“还没有卖出第一瓶酒就有人投诉，真背！”吕钱钱心里想，“这该不会是对我的一次考验吧？”心想及此，吕钱钱立刻打起精神，微笑着说：“先生，您先别生气，我们是这个洋酒品牌在广州地区唯一的代理商，所有的酒都是厂家直供的，是有据可查的。洋酒加冰与不加冰的口感是略有不同的，有时候，夜场为了让洋酒的口感更好，也许会兑一些其他的酒或饮料。”吕钱钱指着同一品牌的两款洋酒说：“同一品牌但不同包装的洋酒，在口感上也会有细微的差别，比如这瓶和那瓶。我想您一定是品酒行家，这其中的区别您一定比我更懂。”
这位中年人被吕钱钱的一番话说得哑口无言，脸上挂不住。她趁机将早上背诵的关于分辨洋酒真伪的知识，向中年人系统地阐释了一通。一场风波被圆满地平息了，吕钱钱庆幸自己，没有荒废对专业知识的学习。“当你成为产品知识方面的专家时，对顾客提出的种种问题就能轻易回答，而且可以为顾客当购买顾问，提高顾客购物的愉悦感、满足感，这种愉悦感、满足感会通过口碑传播让你的业绩更好。”晚上回到家里，看完网上专家的评论，吕钱钱在笔记本上记下了这一天的心得：一定要成为产品专家；镇定，第一时间找到问题的解决办法；良好的沟通排在第一位。原以为促销员不过是向顾客推销产品，只要将产品卖出去就行了，但上班第一天她就发现，虽然促销员处在营销链的最底层，但却是与顾客接触最亲密、也是最了解顾客的人。 |!---page split---|
挖人
两个月后的一天，吕钱钱接到了一个陌生人的电话。在电话中，陌生人挖她跳槽，语气诚恳地说：“我们代理了一个白酒品牌，你来我们这儿吧，保证薪水比你现在高多了！”
在很多人看来，促销员是一份不起眼的工作，但事实上，它的重要性无可替代。对像酒这样的产品来说，市场是一个终端、一个终端拼起来的，而终端的决胜权就掌握在促销员手中。因此，一些优秀的促销员成为许多企业争相挖掘的对象。让吕钱钱没有想到的是，只工作了短短两个月，这样的好事就降临到自己的头上。当最初的兴奋感消退，她心中泛起了一丝忧虑。前不久，她亲眼目睹了被挖脚公司的经理破口大骂跳槽的促销员：“平时对你们那么好，一到关键时刻就反水。”事后她也听到了促销员们的嘀咕：“我们一辈子在这里搞促销不成？当然是哪里薪水高就到哪里去啦！”
好友王慧在卖洋酒之前，曾做过一段时间的香烟促销员。王慧的“变节”是受到了一个朋友的诱惑。由于柜台同在烟酒专区，王慧和一位洋酒促销员成为了朋友。后来，洋酒促销员回老家嫁人，临走之前，她说服王慧顶了她的缺。上班的地方没有变，同样的超市，同样的烟酒专区，唯一不同的是东家变了、薪水高了。当问及“如果碰见以前的经理会不会尴尬时”，王慧一脸的惊诧：“这有什么尴尬的呀？他们也是打工的，说不定明天就去了别的地方。”
吕钱钱给王慧打了一个电话，她想听听好友的意见。“肯定要去啊，薪水高，干吗不去？”王慧极力鼓励好友跳槽，但吕钱钱不是王慧，她有自己的想法。挂掉电话，吕钱钱分析了去与留的利弊。两个月的促销工作，让她对洋酒的营销有了更深刻的了解，细心的她记录了每一位顾客的联系方式、喜好和生日。这些功课让她建立了一个日渐稳定的顾客群，而且这家洋酒代理公司无论是在业界的口碑还是在诚恳待人方面，都是值得称道的。何况，吕钱钱如今已是公司里的明星促销员，公司已经承诺给她涨薪。
吕钱钱回到住处，王慧便问：“你不想过去？”吕钱钱想了想说：“现在还算稳定，过去之后，不晓得在那边能待多久。”稳定压倒一切，每个月的生活开销让她不得不考虑现实的问题。“除了底薪低，公司在其他方面还是不错的，做洋酒做熟了，懒得换了。”公司在管理上的人性化让吕钱钱感受到了一种很难割舍的情，“员工有事急需要用钱的时候，可以预支；每隔一段时间，公司会组织一次集体活动。这些都很难得”。
一个月后，从跳槽过去的促销员那儿得到的反馈信息，说明吕钱钱的选择是正确的。“现在小牌子的白酒在超市里很不好卖，每个月都完不成任务，这样算下来，其实每个月拿到手的钱比过去还少。拿到手上的只有70%的薪水，剩下的30%说是要一个季度之后才能拿到手。”跳槽过去的朋友诉苦说，“为什么要扣我们的薪水？不就是怕我们跑，不信任我们呗！那个促销经理脾气很差，只知道骂人。”
如今，已升任促销主管的吕钱钱对那一次的诉苦记忆犹新。“其实促销员的工作非常辛苦，每天好几个小时站在那里，下班已是精疲力竭。她们的要求并不高，只要按时按量发放薪水，做事有人情味，多体谅她们，就可以了。”据吕钱钱介绍，促销员的工作强度很大，无论客流量大小，促销员的销售任务是逐年增加的，如果完不成任务，轻则换到小的门店，重则会被炒鱿鱼。而且工作时间很长，每周工作时间超过60个小时，一个月下来很少有完整的休息日，而且还经常遇到胡搅蛮缠的消费者。在这样高强度的工作压力下，如果没有合理的报酬和人性化的工作氛围，促销员会毫不犹豫地离开，这是促销员流失率居高不下的主要原因。
“许多企业都说很重视促销员，事实上，她们的真实境遇正好是相反的。”吕钱钱说。每个人都会有职业疲惫期，促销员也不例外，如何让优秀的促销员持续保持激情，决定了这家企业能走多远。
赢在促销员
文／本刊记者叶文东 发自广州
在电影《天下无贼》里，黎叔说：21世纪最贵的就是人才。
无论是大卖场、超市还是百货专卖店，无论是开架销售还是专柜销售，在渠道为王的零售终端，战斗在市场一线的促销员（或称之为导购员、直销员、宣传员）显然是企业不可或缺的人才资源。促销员处在产品流通的最后环节，作为促成销售的最后一个关口，能影响购物者的购买决策，是实现产品价值“惊险一跳”的关键。
一方面，市场竞争日趋激烈，产品同质化现象越来越严重；另一方面，随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强。在此情况下，对于品牌产品制造商而言，谁掌握了终端，谁就找到了制胜市场的法宝。因此，终端促销员的价值更加突出。
尤其是专业化程度较高的行业，比如数码产品、家电、护肤品、化妆品以及快速消费品等，促销员不仅仅是产品推销员，还是终端品牌推广员。因为促销员专业的导购不仅能够左右消费者的购买决定，还能提高品牌的附加值，使产品的价值从其本身的功能价值延伸到产品服务，进而提高顾客对品牌的忠诚度。
康佳集团股份有限公司广州分公司总经理李涛表示，促销员是最可爱也是最辛苦的营销人员，他们在实际工作中将营销学问体会得最深、最透彻。虽然他们可能讲不出什么营销理论，但却实打实地在进行着营销实践。
为了加强终端进攻的威力，所有厂家和商家都在投入大量的资源，不断重视和加强对促销员的培养和管理工作，比如把促销员纳入管理体系，给予正式员工的身份，提供专业的培训，完善各种激励机制，让他们通过努力到达职业生涯中的“光辉未来”。
广东天地食品有限公司总经理黎小兵曾在大学毕业后从办公室文员做起，她说：“公司的所有部门我没有没干过的，就像万金油。最初，星期一到星期五我是文员，周末我就是促销员。”15年过去了，她已经从羞涩的“小兵”成长为独当一面的“大将”，也为促销员的职业进化提供了一个现实的榜样。她说：“促销员有点像办公室文员，都是吃青春饭的，要趁着年轻从各个方面提高自己，对自己有一个清晰的定位，从基层向中高层发展。”
促销员的工作是一门大学问。有人把促销员分为三个层次：低级的促销员讲产品特点，中级的促销员讲产品优点，高级的促销员讲产品利益点。欧派集团有限公司广州分公司总经理刘朝晖认为：“三个层级的促销员反映了中国营销水平三个层级的不断演进。一个优秀的促销员应该不断地总结和反思，才能发展得更快，才能真正超越平凡。”
倘若把零售终端比作是消费者和企业“竞技”的足球场，那么促销员的“临门一脚”踢得如何，其个人素质与营销技巧决定了其进攻是否有效。从职场菜鸟到最牛促销员，究竟如何提升和炼成？一支相对稳定、战斗力强、工作作风强悍的促销员队伍又该如何打造？企业该如何培养促销员的忠诚度？又该如何通过他们培养顾客的忠诚度？ |!---page split---| 对话
让促销员和企业的价值追求相吻合
终端排头兵
《新营销》：促销员作为营销终端的重要组成部分，其工作定位与职责如何确立？
刘朝晖（欧派集团有限公司广州分公司总经理）：终端促销员是企业品牌传播、实现销售的关键一环。他们的价值体现也是企业品牌价值实现的过程，其工作定位应该非常明确：宣导产品，服务客户，创造价值。
黎小兵（广东天地食品有限公司总经理）：其实我们公司不叫促销员，而是叫宣传员。2004年前后，我们的营销策略有所改变，从市场推动型转变为以消费者为导向，重在引导和教育消费者，所以把促销员改称为宣传员。他们在市场第一线，近距离地与消费者沟通，其作用就是把产品理念和企业文化宣传出去。
李涛（康佳集团股份有限公司广州分公司总经理）：在康佳的营销体系里，把促销员称为直销员，他们被定位成终端的排头兵。我们把销售叫做一线，直销员则是一线中的一线。如果把终端营销比喻为作战，他们就是前沿堡垒的进攻者。他们在终端的一言一行都代表着企业的形象。因此直销员除了在销售方面的功能定位，还是企业文化的推广大使。
《新营销》：企业在招聘促销员时最看重哪些素质？
刘朝晖：一是看其基本工作经历，是否从事过促销或导购性质的工作；二是看其基本知识结构，这决定了他的学习能力；三是看他对促销或导购工作的理解，是否符合岗位的要求；四是看他对企业的价值观、理念的认同度，保证他能在企业内得到长久发展，让个人价值与企业价值得到实现，最终双赢。另外，性格开朗大方、沟通表达能力强的，企业会更喜欢。
李涛：一个优秀的直销员，一定要有亲和力，同样一件事情或产品，讲解起来要比别人更容易让顾客相信。还要看他在工作中是否有耐心，是否细心，是否有责任感。
黎小兵：宣传员以及业务员要不折不扣地把公司政策与理念贯彻到位，所以我们很看重其执行能力，还必须勤快，能吃苦耐劳。其实这个岗位比较辛苦。在性别方面，如今的女孩子，一怕肥，二怕黑，不愿意到外面跑业务。快速消费品行业中宣传员差不多都是女孩子，不一定长得多么漂亮，但要和善，要比较阳光，容易沟通和打交道。年龄基本上在30岁以下，年纪大的大多不愿意做。在学历方面，我们没有特别的限制，其实现在大学生就业难，企业招大学生容易，反倒是招民工难。我们的宣传员绝大部分有大专以上学历。
培养忠诚度
《新营销》：企业应该如何建立完善和科学的促销员培训和管理体系？
刘朝晖：在欧派的培训体系中，第一步是关于企业文化，首先要了解企业的发展定位、宗旨和工作制度，通过制度培训才能够按照企业固有的模式去工作，任何人只有服从于企业管理的方向，才能在企业找到自己的定位。第二是对产品要有非常全面、细致的了解。第三是销售技巧、销售能力，包括言行举止有统一的要求，还有关于促销员基本操守的标准，怎么和客户交流，怎么宣导产品卖点，怎么在短时间内让客户了解和接受产品。另外就是团队建设，个人必须有团队意识。
李涛：我们平时除了请培训师给直销员讲课，大多数情况下让他们自己培训自己。比如说这个星期谁得奖了，那就一定要站到台上把经验讲给大家。直销员队伍的力量是无穷的，需要凝聚起来。个人以及团队之间相互介绍经验，相互借鉴彼此的长处，就能让他们得到很好的提升。因为他们讲的东西才是最实在的，很贴近市场。自己培训自己，这个环节很重要，但一定要打破直销员的本位思想，不要怕别人跟自己形成竞争，要把自己的诀窍告诉别人，让整个团队都能进步。
黎小兵：我们对宣传员的培训，董事长都要讲一两天的课程，可见我们的重视程度。我们把宣传员招聘进来以后有45天的培训，其中有7天是纯军事训练，接下来就是关于公司文化、历史、制度、产品、营销技巧等内容。我们有个“笑—叫—跳”培训三部曲。“笑”就是见到顾客的时候要微笑；“叫”就是发出声音，表达对消费者的问候和关心，介绍产品、公司文化，宣传健康知识；“跳”是指肢体语言、站相、动作、试饮，动作要轻快利落。我们到卖场去看，做得好的宣传员很活跃，见到顾客就打招呼，远一些的消费者也被她吸引过来，话挺多，广东人形容叫“口水多过茶”，很亲切，积极地介绍，手脚麻利，帮顾客拿东西，请顾客试饮。当消费者来到饮料区域，看到天地壹号的女孩子笑得很甜，声音非常好听，动作非常轻盈利索，又能学到一些健康知识，在这样的氛围中就能感到很舒服。
《新营销》：如何提高促销员对企业的忠诚度？
刘朝晖：第一是让促销员的价值追求和企业的价值追求相吻合，只有大家的目标一致，个人和团队才能一起向前。第二，任何员工对于工作都期望有很好的发展平台，企业应该为他们搭建向上发展的各个层级的平台，让他们看到向上的通道，只要努力工作，就能够在事业上取得一步一步的发展和进步，他们才会卖力地工作。他们可以从促销员做到经理和主管，为什么要离开呢？第三是打造良好的团队文化，让他们在团队里感到家庭般的温暖和呵护，不仅收入不错，还非常开心，有归属感。第四是创建非常有竞争力的薪酬机制，只要付出努力了就能得到回报。
黎小兵：关于工作原则性的问题，要严格要求他们，但在生活中又要关心他们。我们有个传帮带机制，由老员工带着，几乎手把手地教，每天进行电话沟通。还有一个畅所欲言的平台，及时解决他们的问题，也给他们一个发泄压力的出口。在管理上实行扁平化，及时发现人才进行提拔。待遇也不错。我们公司提倡拼命工作、享受人生。经过不断磨合与适应，他们都对公司文化比较认同。
李涛：作为一线中的一线，促销员的流动性的确很强。但就像细胞一样，细胞核相对稳定，细胞质和细胞膜会进行新陈代谢。保持核心的稳定，周围的新陈代谢在一定比例之内是很正常的。企业要让促销员对企业有认同感、归属感、自豪感，才能培养出他们的忠诚度。不管是直销员还是别的员工，企业要做到事业留人、感情留人、收入留人。在康佳，有的直销员工作超过了10年。我们会帮助直销员规划以本职岗位为起点的10年职业道路，从初级直销员到五星级甚至王牌直销员发展，康佳每年评出10个金牌直销员，有的甚至连续3年被评为金牌直销员。金牌直销员可以被提拔为区域业务主管，如果业绩做得好，可以继续提拔，这样的晋升道路可以留住很多优秀的直销员。
我们一直注重与直销员营造沟通的氛围，建立顺畅的沟通渠道，让他们切身感受到我们对直销员本人以及工作和团队的重视和关爱。我的邮箱和电话对他们每个人都是公开的。他们会给我写工作感想，讲自己的心里话。另外，我们一直有一个很简单的做法，让直销员在卖场终端很有优越感，就是在每个直销员生日那天，由市场部的员工甚至是我自己带着一个生日蛋糕，当着卖场所有直销员的面送给他，蛋糕本身的价值不高，但可以让所有的人都知道我们对他的关心。他们会加倍努力，如果做得不好，会觉得愧疚。直销员工作虽然辛苦，但一定要让他们的收入与付出成正比。我们按照直销员的业绩进行分级，每一次完成目标，都有实质的物质奖励，在开大会的时候以红包的形式现场发放，直销员很有动力。我们的产品很多，每个系列都评销售能手。把他们的照片贴在培训教室，配合物质奖励。人不光看物质激励，还看荣誉。
赢得顾客
《新营销》：针对不同的顾客，促销员如何进行有效和良好的沟通与引导？
黎小兵：见到顾客，距离多远，怎么打招呼，怎么称呼，都有针对性。在宣传讲解的过程中，针对不同的顾客，要有针对性的介绍。以天地壹号醋饮料来说，醋的文化在中国有两千多年的历史，好处不言而喻。那么见到大人带着小孩，就要强调醋饮料对小孩比较开胃，帮助消化，有利于生长发育；对于女士，醋饮料具有美容减肥的效果；对于老人，醋饮料有软化血管的作用。沟通的时候，不可能一开始就向消费者介绍产品，应该以聊天的方式循序渐进。中国人还是比较讲感情的。比如对老年人，可以关心一下他们的身体状况，问问孩子的情况，包括赞美孩子，这样很容易拉近距离。我们对宣传员的要求不是硬性地要求她推销多少产品，虽说这是我们希望取得的效果，但我们更注重宣传员影响了多少消费者，怎么让消费者觉得这个产品好，她也帮你去宣传。其实我们自己就是消费者，我对宣传员讲，你要把自己当消费者来看，你想要别人怎么服务你，你就怎么服务别人。只要真正打动对方，产品对对方有价值，按照我们自己的经历，往往都会向朋友推荐。如果不满意，就永远不会再买这个产品。如今这个时代，几乎没有哪种品牌的产品是不可替代的。其实，讲那么多技巧，可以归结为一句话：将心比心，让消费者觉得买的不只是产品。
李涛：一个聪明的直销员在现场能最快地了解消费者的需求，判断顾客有没有意向真正消费。通过察言观色，看看是几个人来的，如果是一家三口，听听他们的对话，看谁能够做主，跟做主的人沟通，如果对方有购买需求，就要很迅速地判断他是哪个层次产品的消费者，然后推荐适合他的产品。彩电产品很丰富，技术很先进，产品功能和利益点的提炼要通俗易懂。
刘朝晖：顾客形形色色，当他进入店内，促销员要尽快判断他的性格、特点、喜好，才能给他推荐合适的产品。一般我们要求促销员在顾客进来的时候，通过一个相对模块化的模式对他的穿着打扮有个基本判断，顾客大概是什么身份，或者他有什么样的收入水平，我们的哪些产品比较适合他。通过外观判断，促销员的心里基本有了谱，推介的成功率才会更高。然后跟顾客进行语言交流，当然最先谈的可能并不一定是产品。通过语言技巧交流，就能判断顾客购买能力的高与低。这些都是一环套一环的。接着就会有试探性的推荐，根据他的反应，想价格是高了还是低了，再调整，最后做出决定性的导引。
欧派在广州十几年间确实涌现了一大批非常优秀的促销员，有的促销员年销售额高达到五六百万元，做得好主要体现在几个方面：一是工作多年很有经验，善于判断顾客，判断得准，产品推荐成功率高。二是有丰富的社会经验，跟客户沟通的能力比较强，能跟客户平等对话，善于抓住顾客的兴趣点，促销员和顾客本来不应该是从属关系，而应该是平等的。你有了平等对话的能力，顾客才信赖你。三是有专业水准，因为橱柜是专业的定制化产品，讲究艺术审美能力，让顾客觉得你很专业，他们才相信你。最后是拥有非常好的老客户群体，建立了自己的客户资源库，客户中回头客占了30%。很多顾客因为促销员服务好，双方成为好朋友，帮促销员带来很多新客户。很多促销员就靠老客户做单，而他们的很多客户是老客户或者是老客户推荐来的，这样他们就比别人做得好。
《新营销》：在销售活动中，销售人员和产品同等重要。据美国纽约销售联谊会统计，71％的消费者之所以从你那里购买，是因为他们喜欢你、信任你。因此，促销员要赢得顾客的信任和好感。对此，促销员该如何培养顾客的忠诚度？
李涛：金杯银杯不如消费者的口碑。消费者的忠诚度首先是建立在对产品的消费印象上。也就是说，先要产品过硬。直销员代表企业形象，除了要带给消费者关于产品的好印象，还要将企业的好印象带给消费者。在沟通的时候，除了产品介绍，要通过心灵的沟通和关心，主动提供服务。事实上，产品销售出去，并不算是完成了最终的任务。像家电这样的耐用消费品，一定要有完善的售后服务。电子产品难免出现问题，一旦出现问题，要快速、有效地解决问题，让消费者在售后服务中满意，这是提升消费者忠诚度很重要的环节。
有个例子，曾有消费者把锦旗送到康佳直销员工作的商场。这个消费者有一个空巢家庭，儿女都在外地，老太太独自生活在广州。儿子为了孝敬母亲，买了一台康佳纯平彩电，认识了我们的直销员。但后来电视出了点小故障，老人就联系到我们的直销员，这个女孩子连夜赶到老人家里检查并联系维修人员，陪着老人聊天直到把电视机调试好。从那以后，老人在生活中无论遇到什么事都联系我们的直销员，直销员也非常愿意老人和她联系。老人因为买了一台康佳电视机，得到了半个女儿。她的儿女非常感动，就给直销员送了一面锦旗。这种人性化、亲情化的营销一直是康佳培训和教育直销员的一个思路。
刘朝晖：我们一直很重视客户关系的建立和维护，要求每个促销员都要建立自己的客户资源库。我们认为促销员最大的价值就在于他拥有多少老客户。如果说一个促销员工作多年竟然没有自己的一批老客户，那他就是失败的。所以我们的第一个要求是促销员要建立自己的客户资源库，其次是我们有完整的回访制度，在产品销售以后，规定在多长的时间内要做第一次回访，何时做第二次回访。通过这个制度，促销员和顾客就不仅仅只是买卖关系，而是朋友关系，顾客忠诚度就慢慢培养起来了。有的顾客从1994年开始至今更换过三套橱柜，都是选择欧派的产品。这种顾客我们有太多太多。有一次我们搞促销活动，有个顾客拿了8张单子，他说他的家族成员都用欧派的产品。当然，对老客户，我们有利益回报和服务机制。
《新营销》：促销员如何做，才能有效地化解顾客异议以及投诉？
刘朝晖：我们的要求是8个字：“态度、技巧、服务、承诺。”不管顾客的投诉有道理没道理，促销员要有良好的服务态度。耐心倾听，拿笔记录下来，能解决的马上解决，解决不了的就向上面反映。态度好，顾客就可以消点火气。有些投诉是合理的，有些投诉是不合理的，这就需要注意技巧，对投诉的问题不要正面反驳，先统统接受下来，等顾客消气之后再慢慢解释，可以把话题稍微岔开，舒缓顾客激烈的情绪。最后给顾客更好的服务，赠送小礼品，或者给予产品之外的增值服务。要从各个方面化解顾客的不平情绪。承诺也很关键，是最后解决问题的关键点，一定要给顾客承诺问题在什么时间内解决。
《新营销》：促销员在销售环节如何避免弄巧成拙？哪些事是他们不该做的？
黎小兵：促销员，顾名思义就是怎么把一单交易促成。但如今消费者随意购买的情况非常普遍，70%的时候消费者购买某个产品是因为他信任你，感觉很舒服。促销员跟消费者沟通，不能诋毁同行，不能强行推销。他可能这次没买，也许下次就会买。如果因为顾客不买促销员的脸色就不好看，那么顾客可能终生都不再买这个品牌的产品。
李涛：不能没爱心。不能对消费者表现出不耐烦，不要把自己的情绪带到工作中。如果该掌握的知识没掌握，介绍给消费者的东西是错的，那么讲出去的话如同泼出去的水，消费者就会对直销员、产品甚至企业产生怀疑。一定要杜绝不细心，要熟练掌握对产品的销售知识。没有责任感的直销员是我们必须淘汰的。
刘朝晖：一般情况下，收到顾客的信息之后进行电话访问是我们要做的第一个工作。我们要求促销员在电话访问时做出一个判断，如果客户比较反感，就改为发短信。前提是我们的服务不能影响到客户的正常生活，不打扰他的心情。促销员不应该做的事，包括虚夸，放大产品的功能、优势、卖点，攻击同行，瞎猜顾客的身份，乱拍马屁。我们禁止促销员在店内争执，争抢客户，瞎作承诺。
志存高远
《新营销》：80后、90后是独特的一代人，管理80后、90后促销员，要注意哪些问题？
李涛：在重大节日之后，我们经常组织年轻的直销员开展集体活动，用一到两天时间，比如说旅游、漂流、爬山、唱卡拉OK、打球。直销员最宝贵的时间就是休假。年纪大一点的直销员宁愿在卖场值班，而80后、90后直销员非常喜欢拓展活动，不太在乎一两天用来挣钱。组织集体活动，有利于培养大家的感情。
黎小兵：我曾经到日本丰田汽车公司参观。丰田汽车公司以精益生产闻名世界，我以为员工的衣服帽子会很整齐统一。可是我当时很吃惊，他们怎么都不穿工作服，那些80后、90后员工穿的衣服有很多破洞，头发五颜六色、长短不一。我就感叹，丰田汽车公司都这样，我们的企业管理应当和他们接轨。80后、90后员工个性张扬，思维很活跃，想法比较多，创新能力比较强，我们得与他们相互适应。
《新营销》：促销员和其他人一样，都希望有更大的职业发展，为此，企业如何做才能满足他们的要求？
刘朝晖：所有企业对促销员的基本要求是一致的，但在具体的管理和要求上肯定有一些差异，因为每个企业都有自己的特点。欧派追求的是员工均衡地发展。促销员岗位虽然属于最基层，但事实上要求综合能力比较强，才能取得更好的业绩。只要能做好促销员，以后做其他工作，一定可以做得更好。这个岗位最能锻炼人，最能体现一个人的价值。促销员一定要用心，尽力做好岗位工作，不要以为岗位平凡就忽视它，并且要不断地培养和提高自己的综合素质，全面发展，不仅仅能听、能说、能沟通，还要能写，善于总结，才能成为卓越的促销员。
黎小兵：促销员要勤快，对自己有一个清晰的定位，要有责任心，提高执行能力。年轻人精力旺盛，辛苦一点怕什么？什么都可以尝试，记忆力好，要多学多积累，不要太贪玩。机会往往是留给有准备的人的。
李涛：家电行业竞争激烈，彩电行业竞争惨烈，随便一仗打下来都是血流成河，竞争压力比所有的行业都大。这个行业的促销员要具备比其他行业促销员更强的承受能力，要有更强的自我调节能力，不能适应就会被淘汰。但在这样的环境中，促销员得到的锻炼最充分。不想当将军的士兵不是好士兵。直销员要立足本职岗位，志存高远。希望我们的直销员中涌现出更多的高级管理人员。
