善于与擅于 企业家要擅于发现“萌动之需”



何谓“萌动之需”,萌动之需是指随着社会的发展,那些正在逐渐形成而尚未表现出来的需求。精明的企业经常先人一步善于发现萌动之需,从而不断推出在外人看来一炮而红的产品。

如OPPO的音乐手机、朵唯女性手机、苹果的IPONE……

 善于与擅于 企业家要擅于发现“萌动之需”
如雅克的维生素糖果、柒牌中华立领……

发现萌动之需,并不总是未雨绸缪。对于那些渴望成功、尚未获得消费者认同的二三线品牌,甚至一些新产品的推广,要想获得成功,同样需要擅于此道。

好记星的软文凭什么像一枚枚导弹般,直击消费者的心理,让每个家长读完之后,就有拿起电话给孩子购买的冲动?是因为好记星从众多品牌的学习机里,首先发现了“中国家长对孩子如何学好英语”存在着萌动之需,好记星通过一篇篇软文将这种‘萌动之需’巧妙地放大,最终好记星成为了让“孩子学好英语”的大救星,获得了极大的成功。

初元本来只是一个普通的复合氨基酸营养液,全国生产氨基酸的企业上百家,大家全部挤在送礼市场吆喝,比谁声音大,声音响,不计成本的砸广告。通过调研,初元发现了“看病人”送礼这个市场,尚没有一个品牌占据,而看病人送礼就是一个“萌动之需”,同样是卖氨基酸,初元通过洞察需求,卖出了新意。

(本文来自:博锐) |/darticle3/list.asp?id=159385 | 31

然而,萌动之需之所以称为萌动,是因为需求还是隐性的,还没有完全表现出来,因此必然要求有先见之明,具备将这种需求挖掘出来的能力。

神马策划在多年的客户服务过程中,通过不断总结,掌握了一套发掘萌动需求的方法,姑且称为“行业分析法”。

从产业经济学的角度,当供给远远大于需求,市场就会表现为竞争态势,不同行业竞争的激烈程度不同,市场的稳定性也不一样,发掘萌动需求的方法也不同。

一个新兴行业的发生,往往都是通过发掘消费者的一个或两个隐性需求而产生的。这样的需求往往诞生在实验室里,它们开始是被具有创新思维的专业人士所掌握,这些人从自己的生活经验出发,作出的新发明、新技术、新专利,被具有商业头脑的人掌握,他们把它通过改造成为能够满足消费者某一方面需求的产品,这个将实验室里的“新发明、新技术、新专利”改造成为“人们喜爱的、乐于接受”的具备使用价值的商品的过程,就是发掘萌动之需的过程。

值得一提的是,将新发明、新专利、新技术开发成为商品只是获取商业价值的第一步,要真正被消费者接受,从而产生商业价值,还有一系列的消费者教育的工作要做;一套好策划的价值在于,能够敏锐捕捉到消费者的这个隐性需求,并巧妙地将它的显性价值表现在商品上,并通过较少的资金和时间,通过一系列营销行为促成消费者为商品买单。

对于更多的企业家来说,他们所属的行业是相对比较成熟的,甚至这个行业已经形成了固定的消费导向,消费者已经有了固定的需求导向,绝大部分的市场份额被3—5家大品牌所占据,这个时候对于新进入的企业或一些处于二三线的品牌来讲,发现萌动之需还有价值吗?

答案是肯定的。

引用体育界的一句话:永远不要低估一颗冠军的心。对于处于这种行业的企业家和企业来说,发现萌动之需,意味着发现消费者未被满足的需求(市场机会),通过产品的差异化,打造差异化品牌,这时候对品牌进行差异化定位就显得异常重要,差异化定位的关键是找到只属于品牌自身的“核心价值”。

以地板行业为例,地板行业市场已经被分的很细,产品从本身来讲几乎不可分类,或者说再分类已经没有价值,形成不了有效的区隔,对消费者没有足够的驱动力。此时,一个新进入地板行业的企业就必须找到一个新的顾客细分的方法,发现细分市场,找到消费者尚没有被满足的需求,这种潜藏在“水底”的价值需求又是没有被人发现、甚至可能连消费者自己都没有意识到,但却存在于消费于内心。因此企业要善于把水分开,让水底的路显现出来,点爆这群人内心的价值需求,就是消费者定位。

消费者是永远存在,需求本身也是存在的,但是是隐藏的,湖南卫视正是找到了少男少女们对“追星”的需求,打造了“超级女生”而迅速在全国形成一股“超女热”。

有关品牌定位,有一个方法叫价值纬度分析法,既把品牌可能的价值定位进行分类,然后从每一类上去做研究,看看有没有创新点。只有找到了明确的品牌定位,才能确定产品的“核心价值”,既品牌核心价值。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰的记住并识别品牌的利益点与个性,是驱使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。

纵观国际一流品牌,定位并全力维护他们的品牌价值已成为他们的共识,这也是他们打造百年金字招牌的秘诀。例如,品牌之王P&G对他们品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里所说的特质就是品牌核心价值。p&G一旦通过消费者研究,对品牌核心价值进行了严格的定位,就决不轻易更改,一切广告及营销传播活动都以品牌核心价值为原点进行演绎。

那么如何挖掘一个产品的品牌核心价值,上哪去寻觅呢?价值纬度分析法指导我们可从这几个方面去思考:|!---page split---|1、产品特征:物质属性、引领时尚、更多选择、美艳性感、个性化.......

2、感性价值:从感性价值角度发展的核心价值往往较为虚无,比如服装,可以产生体面、庄重、前卫、另类、优雅、骠悍、浪漫、洒脱等心理附加值。

3、专一、专业、一流的品牌。塑造专一、专业、一流的专业形象也是品牌核心价值的规划方向之一,如九牧王--西裤专家,皇明--太阳能热水器专家,索尼--科技先锋,威兰西--中国女裤专家等。专业形象的定位可以快速使消费者产生信任,促使消费者关注并产生购买,还可以使使消费者产生很多品牌联想,如工艺水平高、产品质量好、开发能力强、引导流行趋势....... 但必须是真实的,否则很可能南辕北辙。

4、推广一种制造、出品的核心理念。安利纽崔莱--自然的精华,科学的精粹(有健康才有将来),蒙牛--绿色,无污染。(来自大草原,天然无污染),大自然山棕床垫--天然,无刺激 (纯天然的完全睡眠)。

在中国市场打造品牌,发掘萌动之需是一个重要的功课,只有能够找到可以形成鲜明区隔的、足够广阔的隐性需求,才有可能打造一个差异化的品牌,从而从竞争激烈的市场中脱颖而出。  

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