新媒体整合营销公司 网游未来的整合媒体时代



《21世纪广告》专访刘东明:网游未来的整合媒体时代

文/本刊记者 Aquarius

网络游戏是互联网领域一颗夺目的明星,近日,《21世纪广告》杂志特别约请到DM互动总经理、网络营销专家刘东明老师畅谈网游发展。根据艾瑞咨询公布的2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元,同比增长21%。然而目前,中国网络游戏市场正面临着很大的创新危机,无论是推广方式还是产品研发都已经没有太好的手段,用户缺乏新鲜感,黏性和付费意愿下降,这在很大程度上限制了整个行业的发展。

网络游戏营销战略需要变革

2010年是中国网游产业十岁生日,2011年则是中国网游产业新十年的开始。在过去的十年间,网游行业相关的立法逐步完善;上市公司的责任感得到加强,从行业领导者向孵化者转变;企业间由竞争走向合作,寻求更大的发展空间;游戏公司进军娱乐产业,开拓更大的市场空间;游戏行业收购、并购步伐加大,这都促使了网友行业迎来高峰期。伴随着快速的发展,随之而来的就是日益激烈的竞争、游戏同质化严重、玩家主力群体的改变、玩家兴趣多元化、游戏高端化趋势明显,这都提醒着网络游戏公司的老板们,需要开始重新审视产品研发以及游戏市场推广的创新。

网络营销专家刘东明向记者表示,中国网游产业在成长的这十年间,网游用户已经产生了巨大的变化,目前网游用户呈现成人化的趋势,这不仅仅是年龄,也包括玩家的学历、收入、消费能力以及消费观念等等。据《2009年度17173中国网络游戏市场用户研究报告》显示,国内网游玩家中上班族占了33.5%,而昔日的玩家主力——学生退居第二,占21.6%。

线上与线下的结合颠覆传统营销模式

受众的变化,促使了网络游戏营销手段的改变,以往网络游戏的营销方式仅限于单一的线上宣传,如今网游营销的线上和线下相结合的营销方式得到了大规模的使用,并且越来越重视用户的体验。

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网游的线下营销针对户外、报纸、杂志、电视等媒介的投放越来越多,线下互动活动也做得风生水起。“线上线下的结合是近年网络游戏营销的一大特色,并且越做越好。”刘东明介绍说。例如2005年,可口可乐和《魔兽世界》合作,推出的“拯救SHE计划”就是IGA整合营销的经典案例。该营销突破了传统的快速消费品营销模式,利用网络游戏平台,通过多种手段结合,成功地进行了品牌和产品营销。

李(Lee)牌牛仔裤的生产商VF曾做过这样的营销推广:先为小玩偶巴迪8226;李(Buddy Lee)和神话中的马车夫柯里(Curry)建立网站,鼓励客户浏览这个网站或发电子邮件向朋友推荐。几周后-爱华网-,VF发布媒体广告,宣称这些角色是一个网络游戏中的几个主角之一,人们需要输入只能在李牛仔裤上找到的密码,才可以玩这个游戏。这个整合营销传播方案使得公司销量较上年提高20%。。

网络游戏未来发展趋势

面对飞速发展的网游市场,刘东明总结其市场的未来发展趋势的三大特点:

对于跨界的资源整合将会越来越重要,并呈现泛娱乐化

所谓泛娱乐化营销,是不同娱乐载体产生的交集区域,交集用户实际形成了红海中的蓝海市场,这部分用户的猎奇和消费能力最强,有效提升了网游的发展空间。

除了以往整合文学、漫画、影视、音乐等这些周边资源,网游产业还开始尝试平台服务、游戏客户端应用拓展、电子商务,售卖网游公仔、道具等,并与传统行业、旅游业进行异业合作,以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。

对网游企业来说,通过异业合作的初步探索,网络游戏开始向一些著名品牌开放,为其提供品牌或产品的宣传推广服务,并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密地结合。这种业务的拓展,为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式,游戏玩家同时成为广告受众,网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为媒体。

在媒体化方面和电子商务方面,久游网做得非常出色,不但代理了《卡拉》、《米拉》杂志,并且进军电子商务,做起了久尚网。顾客在杂志上看中模特穿的衣服,在久尚网输入编号便可实现搜索和购买,实现了杂志与电子商务的联动,把玩家变成新业务的消费群体。

网游与其他企业的异业合作,并不局限于网游植入式广告,还可以联合营销,共同扩大品牌影响力。这一点在与网游结合最为紧密的IT等行业最为明显,其次是快消等其他行业。今年以来,包括盛大、网易在内还把触角延伸到旅游产业,可谓掀起了新的合作风潮。

网络游戏的渠道媒介化,也就是植入广告

网络游戏植入式广告在传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势:一是目标受众明确、准确度高;二是广告送达率高,不受时间约束和空间限制,将品牌、产品融入游戏世界,潜移默化地影响玩家,使玩家与品牌产生关注、互动,在目标消费群中提升知名度和好感度。在大洋彼岸的美国,游戏内置广告占到美国游戏广告收入的六成以上。

“现阶段中国网游中的植入广告已经非常普遍了,网游在以后的发展中将会越来越具有媒介化色彩”刘东明表示。

 

拉动销售的渠道化

与可口可乐合作,与盼盼食品合作,与联想集团结盟……盛大此前和现在的一系列异业合作,表明在这个全民娱乐的时代,与网游这个崭新的“媒介”合作,开始引起很多企业和品牌的重视。

刘东明说:“玩家在玩游戏的同时网游可以引导玩家消费,拉动销售。例如在游戏中插入必胜客的虚拟店面,玩家在游戏时可以定匹萨,而这个匹萨并不是游戏中的,而是现实中的。迎合玩家的使用习惯,在精神娱乐的同时也满足他们的物质需求。寓商于乐,皆大欢喜。”

  

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