爱华网走过2010，无论是企业，还是消费者，都习惯了一种事实，那就是商业战争时代已经来临，曾经的温文尔雅与彬彬有礼，被面红耳赤和刀枪相向所取代，企业之间解决矛盾的方式，从密室磋商变成了校场械斗。雪花与燕京的封杀战、蒙牛与伊利的公关战、美的与格力的肉搏战、国美内部陈黄的博弈战、腾讯与360的口水战、盛大与百度的官司战、京东与当当的价格战……无一战不惊心动魄，无一战不硝烟弥漫。2010年临近年底，这些战场上的斗士们都选择了沉默，有的握手言和，有的鸣金收兵，和与退不代表不会再战，只是年关将至，或许每家企业都想给2011年暂留一份祥和。然而，表面上彼此和睦的另两家巨头，却在年底之际点燃了2010年的最后一股硝烟。2010年的最后一战2010年12月上旬开始，细心的消费者不难发现，在全国的家乐福超市中，原本摆放康师傅方便面的展架上，不是空空如也，就是变成了其他品牌的产品。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=160096 | 34与此同时，几乎所有向家乐福索取信息的媒体，都得到了家乐福中国区公关总监陈波提供的一份简短文字声明：“家乐福日前接到康师傅的涨价通知。在目前通胀背景之下，家乐福考虑到稳定物价，暂未同意调价，因此，出现断货现象。”查阅康师傅在香港联交所发布的公告可以得知，10月底康师傅声称：“从11月1日起，将部分方便面产品提价10%。”其中康师傅旗下营销占比达3成的“经典袋面系列”零售价由每包2元升至2.2元。康师傅解释称，提价主要是因为原料价格涨幅已达到临界成本。恰恰是康师傅的提价行为，引发了家乐福的断货风波。家乐福不同意在自己的卖场内上调康师傅的价格，因双方协商未果，康师傅停止供货。经历过2010年通货膨胀的消费者早已对于“涨价”二字敏感异常，猪肉涨价、青菜涨价、粮油涨价，现在“涨声”终于在方便面中响了起来。于是，论坛中、微博上、QQ间，各种拥护家乐福、消遣康师傅的段子蜚短流长。随着“断货门”事件的逐步曝光，网民都在期待康师傅的妥协。然而接下来康师傅的反应，却不软反硬。12月15日，康师傅北京办事处通过媒体发表了声明：1.我司相信此次争议与产品调价毫无关系，而是源于双方因商业往来的交易条件产生歧义所致；2.此次争议起因于通路端片面暂停采购我司部分产品，并非我司主动断货；3.由于通路端屡次违反诚信原则，不合理强势要求提高销售返还幅度，再加上受限于成本压力，我司无法以原条件继续供应袋面产品，通路商遂暂停采购我司产品，并消极对应我司提出之协商邀请；4.我司秉持积极开放的态度始终敞开协商大门，期待通过共同努力，在平等互惠的条件下尽快消弭歧异，因循政府推动公平交易的立场，为建立和谐社会尽心力。这一声明间接得到康师傅总部的认同。康师傅向媒体确认：家乐福拒绝提价的部分的确是进货价。这显然与家乐福自称的“拒绝康师傅零售价上调”相矛盾。经历过2010年中国商战元年，我们或许还相信商界存在身体力行坚守道德底线的企业，但是早已不信那些道德挂在嘴边的企业自白。康师傅的声明一发布，便将家乐福扯下了道德高台。事件接下来的发展出人意料，不断有消费者站出来揭露，虽然家乐福声称自己在抵制康师傅抬价，但是北京、重庆、河南、山东等地家乐福超市，康师傅的袋装面存货正在以提价约10%之后的价格销售。家乐福曾出面澄清，全国绝大多数门店的康师傅存货仍以原价销售，个别地区只是系统故障原因造成提价，甚至表示将严查此事。然而，这一说法显然令人难以信服。一方面拒绝厂商提高进货价，一方面针对消费者提高零售价，这便是家乐福的如意算盘？如果事实果真如此，那也难怪康师傅选择断货。本来，追求利益应是企业的根本，并没有可羞耻或可掩饰之处。但是以道德之名，行逐利之事，收获的往往是道德上的谴责。事实上，回顾2010年的数场商战，虽然不乏道德枪手的身影，但是没有一战不为利益。企业的核心使命就是追求利益，这就决定了企业间的每一次纷争都是从利益出发、以利益为目的。康师傅声明的发布，显然得到了媒体与公众的理解，此后的舆论导向迅速偏向康师傅。就连消费者，感情的天平也开始往康师傅倾斜，家乐福过往的种种不是，也屡被提及。|!---page split---|2010年的最后一个月，“康家”的舆论大战一触即发，然而，两家企业在关键时刻，却选择了相对的克制与沉默。毕竟，“康家”之战与2010年发生的大多数商战不同。无论是蒙牛与伊利，还是美的与格力，甚至腾讯与360、百度与盛大，相互间都是竞争对手，一经开战便不容后退，不能毙敌于军前，至少也要斩将于马后。然而康师傅与家乐福却不一样，他们是产业链的上下游关系，虽然不是唇齿相依，却也要相辅相成。康师傅与家乐福近年来都经历过不同的公众事件，也都遭遇过面对公众的公关危机，在此次纷争中各自为利益博弈不遗余力，但是共同的底线是——不能置对方于死地。因此，“康家”风波自一开始，便显示出不同的公关思维。两家企业对于断货风波欲说还休，对于对方也都不急于下狠手。关于媒体对这一事件的追踪，两家企业也很少提供核心层面的消息，比如利益争执的焦点和详情。他们表面上在争执不休，暗地里实际在调停不止。事实上，二者爆发断货事件以来，一直在寻求利益的谈判。谈判桌上的尴尬一切，都是为了这两毛钱。如果康师傅不曾提价，显然不会与家乐福短兵相接；而如果家乐福不垂涎多收的这两毛钱，显然也不会触怒康师傅。两毛钱战争的背后，更有着二者彼此间的不舍。如果说家乐福要“舍弃”康师傅，似乎有点难度。资料显示，从2009年开始，康师傅在中国方便面市场的份额就突破了50%，高端面甚至有接近70%的市场占有率；如果说康师傅有了其它零售卖场，就可以置家乐福不顾，似乎也不太可能，虽然家乐福近年来有业绩增长放缓的趋势，但毕竟家乐福仍然是国内仅次于大润发的第二大连锁零售超市。甚至康师傅自己都承认，之前在家乐福方便面的销售一直处于亏损状态，之所以一直坚持，是因为家乐福不但是一个销售平台，也是一个品牌展示平台。之前的亏损都能一直容忍，以后更没有理由为此不相往来。二者谁也离不开谁，剩下的只有谈判。最先急于走向谈判桌的是康师傅。宣布调整方便面零售价后，康师傅总部KA经理(大客户经理)就此事向家乐福中国区总部相关采购人员发出过好几次面谈的邀请，但对方始终“有意回避”。在媒体报道的压力下，双方的桌面谈判终于有了实质性进展，家乐福原本安排在12月下旬与家乐福当面协商，后来又被提前到17日举行。这个日期，距离康师傅除家乐福之外的渠道调价，已经过去一个半月，因此，一直处于被动的康师傅特意提高协商层级，由方便食品事业群副总裁刘乾宗代表，与全国客户组主管依约前往上海家乐福总部，希望能借此机会将所有争议一并谈妥。然而在上海等待康师傅的家乐福方面协商代表只是负责采购的中层干部，并没有最终裁决权。受限于手握最终采购权的家乐福领导已经返乡休长假，原本有机会展开的实质性协商便无疾而终。落花有意，流水无情，这样的谈判显然难以开展。一个自始至终令人费解的问题是，上调零售价意味着增大利润空间，这对于零售商和生产商，都是利好的举动，为何家乐福要拒绝康师傅涨价？如前文所述，从康师傅发布的一则声明不难发现双方博弈的真正关键点。康师傅称，由于家乐福屡次违反诚信原则，强势要求提高销售返还幅度，因此无法以原条件继续供应袋面产品。可见，征收费用的逐年上涨是双方矛盾的焦点。以家乐福为代表的卖场利润可分为前台利润和后台利润。前台利润是指赚取商品进销差价获得的利润，而后台利润则是通过以各种名义收取供应商费用来实现，比如进店费(或者合同续签费)、条码费、促销费、销售返点等。随着零售业利润越来越薄，零售企业的后台利润往往要高出前台利润。换言之，零售商主要依靠的是收取供应商费用来赚钱，而不是依靠进销差价来获利，而零售商对供应商征收的费用也呈现逐年上涨的趋势。事实上，康师傅要求提价正好是双方2011年合同续签的阶段，在新的合同里，家乐福要求上涨相关费用，而康师傅认为无力承受，从而拒绝了家乐福上涨的要求，而作为“回敬”，家乐福也拒绝康师傅上调零售价的要求。那么，究竟家乐福卖的是什么关子，似乎对于解决断货一事毫不热心？精心安排的桌面谈判，为什么却让一个毫无决策权的中层管理人员来出席？这不得不从家乐福的供应商策略说起。可以说，康师傅方面过于着急解决问题，而家乐福显然在这件事情上掌握了主动权。据一位已经从家乐福离职的采购经理分析，康师傅派出高层参与谈判，就已经落入了家乐福的“谈判陷阱”中。家乐福的采购经理刚入职的时候，都接受过类似的培训，当供应商的高管亲自出现在谈判中的时候，就会更多地要求折扣返点，因为一般情况下高管不希望在下属面前失去家乐福这个客户。这位曾经的家乐福人透露，在进入家乐福之后，他们接受了规范的培训，而培训的主要内容就是教会他们如何去向供应商要折扣与低价。这位曾经的家乐福采购经理，还透露了一份家乐福采购培训教材的不完全准则，这也几乎是家乐福在全球通用的采购准则。|!---page split---|从战术角度来看，家乐福的这些培训规则无疑汇集了广泛的实践经验，它具有较强的微观实用性和非凡的博弈效果，基于这些规则，我们已经不难理解这家全球零售巨无霸的赫赫战功。我们不想从道德角度来给这些规则进行定性，然而难以回避的是，或许正是基于以这些规则为代表的家乐福商业战术，才导致了长期以来家乐福与供应商之间的矛盾。2003年上海、南京两地的炒货行业协会曾联手抵制家乐福，抗议其收取高额进场费。2005年澳柯玛与家乐福谈判进驻问题，终因超市方采购费用高等诸多潜规则导致合作破裂。2006年乳制品大户蒙牛爆出要从家乐福撤柜的消息，原因是家乐福方面开出的促销费、返利费等费用过高，使蒙牛不堪重负。2007年因为拒绝购买家乐福摊派月饼，蒙牛和家乐福在郑州北环店发生流血冲突。2009年青岛一家食品公司因讨要货款无效将家乐福告上法庭，而家乐福仍以促销费、海报费、卡夹费等名目以期抵偿欠款。2010年好迪、拉芳、霸王等国产日化企业被家乐福告知，要想继续上架就要交纳8%～15%的额外费用，引发家乐福和国产日化品牌矛盾。2010年10月因欠款问题，家乐福保龙仓遭到石家庄供应商集体抗议。以上这些，仅是近年来家乐福与供应商之间矛盾的不完全罗列，这些事件集中体现了家乐福这家全球零售巨头对于产业链上利益争夺的霸气，也暴露了其挥之不去的危机。无功而返的家乐福还在等待康师傅的妥协，羞愤而回的康师傅当然也不会轻易低头，代表终端渠道和上游厂商的这两家企业在此后的一个多月里，都呈现出足够的冷战决心。
自此，艰难开启的和谈进程已经悄然停滞，业界普遍认为再次和谈的可能，被寄望于春节之后。一个是全国最大的方便面制造商，一个是全国最具势力的零售渠道商，二者几个月暂时的分手，会给互相造成多大的销售损失，已经很难统计。然而，他们自行坚守的利益底线，又到底在哪里呢？转嫁通胀压力的拉锯战理性地看待康师傅与家乐福的利益之争，显然不能忽略2010年中国整个经济大环境的变化。这一年，主要有两个因素在牵动二者的利益敏感神经：通货膨胀和宏观调控。2010年宏观调控政策的不断出台，让一线房地产市场受到严厉打击。同时，受制于银行贷款方面的限制，很多投资住宅的资金转入商业地产，不少开发商开始将资金转入二三线城市运作。零售商在二三线城市寻求开设的店面数量日益增加，部分城市的商业空间租金出现了强劲的同比增长势头，增长幅度大约在0.5%～4%。家乐福的店面租金一般采取签订多年协议，再加上其本身对于商业物业的增值有较强拉动效应，因此这一部分通胀压力大部分已经被家乐福自身消化掉了。而人工成本的上涨才是造成家乐福超市通胀压力的主要因素。由于员工生活必需品、租房的成本都大幅度提升，不少超市基层员工的薪水连续调整了几次。而超市的运营有三大主要成本，人工、水电和租金，现在其中两部分都在上涨，零售企业要扭转这种局面，不得不想方设法扩大收益。这是以家乐福为代表的连锁超市普遍遇到并存在的问题。而受通胀压力影响，上游生产企业的利润也在不断下滑。2010年第三季度，康师傅控股营业额增长34.45%至20.66亿美元，升幅主要来自方便面销售同比增长25.18%及饮料销售增长42.18%。不过，摩根士丹利表示，撇除一次性出售食品制造联营公司味全食品工业的17.2%权益而获得的6900万美元收益，康师傅经营性盈利持平1.32亿美元，较大摩原先预期低20%。同时由于原材料价格成本投入大幅上升，加上实际税率增加，康师傅的毛利率从35.81%下降至30.64%。2010年11月，全国农副产品和农资价格行情系统监测显示，标一粉、特一粉全国均价环比数据分别上涨3.4%、2.9%，这进一步紧逼康师傅为代表的方便面制造企业的盈利压力。在通胀压力下，原本脆弱的零供关系不堪一击。基于以上的宏观环境的变化，康师傅选择价格调整以应对盈利危机，但零售企业的盈利模式却是建立在供应商的通道费用上。|!---page split---|每到年末，超市与生产企业都要重新签订下一年的合约，其中费用扣点是谈判的重中之重。而康师傅急于提价的时间，家乐福正在和所有的供应商洽谈新一年的合同。家乐福的一位供应商对本刊称：“几年前我们缴纳给家乐福的费用占销售比例还只有12.5%，2009年调整到15%。但2010年家乐福的扣点随着通胀迅速飙升，目前已经上调到21%。”这位供应商表示，就他们与家乐福的接触中了解到，2011年，后者希望所有食品供应商的整体扣点将被拉到21%～22%左右。这其中大品牌的费用扣点上调比例在5%～6%，一般品牌的上调幅度则达到7%～8%。康师傅不可避免地也将包括其中。这意味着，康师傅在方便面领域每年将销售总额中5%～6%的新增费用支付给家乐福，这是其部分方便面产品涨价10%远远无法弥补的。康师傅与家乐福二者代表的供应商与渠道商，相互间都有转嫁通胀风险的压力，这应该是激化双方矛盾关系，导致“断货门”的关键原因。如果说康师傅对面站的不是家乐福，或者说家乐福对面站的不是康师傅，那么事情要好办得多。供应链竞争从来都是“狭路相逢强者胜”，谁在供应链中更有话语权，谁就更有议价权。然而，偏偏两家企业都各有斤两，彼此实在不能放弃。家乐福作为销售渠道的中坚，其实力不能忽视。根据中国连锁协会公布的百强数据显示，2009年，家乐福国内销售额为366亿元，增幅8.2%，居大润发之后。虽然没有详细的数据，但是家乐福在康师傅的大卖场渠道里排名靠前、出货量很大应该是毫无悬念。与其他供应商不同，康师傅在方便面市场的号召力也有目共睹。据AC尼尔森2010年6月统计数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别是43%和56%。其中，在中高端产品上，康师傅在容器面、高价袋面、中价袋面的市场份额近70%，拥有强大的单一品类商品的话语权。有人或许会将这次零供危机与前些年家电市场的国美格力之争相类比，事实上完全不具有可比性。当年国美与格力之争，缘由和经过都与此次“康家”之争类似，最终的结局是格力彻底撤出国美电器卖场，而选择其他卖场和自建专卖店两条腿走路的渠道经营方式。对于格力而言，不得已为之，但凭借强大的品牌优势和直营渠道服务能力，仍然具有一定的合理性。而对于国美而言，格力虽然在空调行业早已是冠军，但是对于家电市场相对分散的特性而言，失去格力并不代表失去未来。但今天的康师傅与家乐福情况则完全不同。首先，康师傅如果选择撤离家乐福，就相当于白白地放弃一条宝贵的渠道，毕竟方便面不能自建专卖店吧？而对于家乐福，在一个快速消费品领域，放弃一家独霸品类商品占有率高达50%以上的供应商，则更显荒唐，这还不算康师傅同一品牌下比方便面市场占有率更强的饮料品类的关联损失。虽然就目前来看“康家”和谈尚无丝毫迹象，但是实际上，家乐福和康师傅都是对方不可或缺的合作伙伴，失去任何一方都会是对方的损失。断货门的联动效应至此，我们终于看清，原来康师傅与家乐福一对争斗冤家，各有各的难处，各有各的包袱。我们可以假设一下，如果说一开始，两家企业就能够建立高效的沟通机制，面对面地坐下来，共商应对宏观经济变化的对策，或许也不至于演变成今日的势同水火。然而，断货门爆发至今虽然才短短的一个多月，但是引发的产业链局势已经完全不同。对于“康家”两家企业而言，现在已经真的面临骑虎难下的新困局。假如仅仅是两家企业之间的利益之争，断货门还不至于引起这么大的反应，可是，康师傅面对的不只是家乐福一家零售超市，家乐福面对的也不是康师傅一家供应商。康师傅的渠道商除了家乐福，都已经按照提价通知进行了相应的安排，如果在家乐福超市不能成功提价，或者提价部分利益分配有较大差异，显然其他渠道商不会善罢甘休。对于家乐福而言，更为复杂。多年以来，家乐福在供应商的眼中早已铸就恶魔形象，它所操控的大量进场费、促销费、堆头费等名目繁多的地下成本，早已使供应商们不堪重负，如果这一次家乐福在康师傅这儿败下阵来，其他的无数供应商便可以效仿家乐福。即使他们的力量不一定太强，不一定有威胁作用，但是如果这些供应商联合起来，能量也很可怕。事已至此，两家企业在进行谈判博弈的时候，不但要考虑自身的利益因素，不可避免地还要考虑到自己所面对的更多的合作伙伴难题。有一个细节，可供佐证这场战争已经在发生变化。2010年12月中旬，“断货门”刚刚推至公众面前，两家企业对于媒体报道和公众解释，充满了积极性，他们急于向消费者进行有利于自己的信息传达。而2011年元旦节以后，两家企业没有再通过媒体发布任何的信息。对于媒体的采访要求，大多也搁置一旁。从对媒体的积极回应，到现在的集体沉默，反映出他们各自对于这场战争未来局势的谨慎态度。短暂的沉默并不能消除潜在的威胁，康师傅其他的渠道商们还在观望，等待“断货门”最终的解决方案，以便伺机而动，然而家乐福的其他供应商却早已跃跃欲试，想效仿康师傅，反抗家乐福。家乐福的供货商里再度曝出不堪其重压的消息，这一次，叫苦的却是央企中粮集团旗下的食用油品牌福临门。中粮食品营销有限公司负责粮油销售的副经理孙晨亮最近颇为头疼，福临门和家乐福正在进行2011年的年度合同谈判，其艰难程度丝毫不亚于两国之间签订的错综复杂的利益条约。|!---page split---|从合作的返点、进场费用，到具体海报宣传、货物上架摆放等细节，都需要一一敲定。家乐福希望福临门把供货价格定得再低一点，然而令孙晨亮痛苦的是，粮油的利润本身并不是很高，所以双方都不愿意让步。北京地区的18家家乐福门店的协议签订，足足经历了一个多月时间。尽管从商业合作上而言，家乐福与福临门可谓重要的合作伙伴，但是协议的签订过程没有给孙晨亮带来丝毫的成就感和愉悦感，他反而感到非常难受。“为了和他们谈拢一个问题，连续3天，从下午4点谈到晚上11点、12点。”孙晨亮说。令孙晨亮更痛苦的是，合同虽然签订了，但是接下来如何让这18家门店能够真正执行它们与家乐福城市采购中心签的合同，对中粮食品营销有限公司来说更为头疼。因为如果福临门不给家乐福各门店课长塞钱的话，他们就不会好好备货，或是不给出大宗。孙晨亮毫不讳言，他所接触的这18家门店中，门店管理人员收黑钱是普遍存在的事实。以前课长们胃口还小，一个月每人只要几千块钱，现在都翻番了，数额已经高达2万。“这些门店简直要的是供应商的命。”孙晨亮抱怨道。这还仅仅是福临门与家乐福北京地区的签约，两家企业2011年度总对总的签约工作还要在3～6个月间才能签完。等待福临门的，想必还有更为艰难和可怕的战役。虽然面对家乐福，福临门同样有着种种不快，但出于商业利益上的考虑，还尚未发展到断货的层面。然而以福临门为代表的供应商的表现来看，家乐福与供应商的紧张关系已经像是绷紧了的一根弦。这根弦之所以还没有断，只是因为商业利益尚存。但是这种脆弱的零供关系，显然缺乏稳定的合作基础，只要外界的环境发生丝毫恶性变化，这根弦随时都将绷断。而对于康师傅来说，除了家乐福渠道的几个月销售损失，从渠道层面尚没有爆发零供危机的趋势，只是春节之后，既有的提价策略和利益再分配趋势，将遭受家乐福怎样的冲击？能否避免规模性渠道危机，尚在未知之间。我们不清楚休假回来的家乐福采购高管正在做什么，也不清楚他将如何对待即将到来的康师傅与家乐福谈判，只是，从现在的格局来看，显然家乐福不会太轻松。虽然“断货门”暂时得以难得地平静，但是春节过后，谈判桌上没有硝烟的战争，必将是康师傅与家乐福不容回避的挑战。而围绕这张谈判桌的，不仅有康师傅与家乐福的高管，还将有无数中国的零售卖场，以及更多的供应商。他们早已盯紧了桌上的这两毛钱，并随时准备瓜分属于自己的那一块。
