实体零售转型 服装BtoC 网购与零售实体店铺



B to C网购快速的销售增长率给这一模式以极大的信心,甚至成为风险投资亲睐的对象。

案例:

艾瑞咨询正式发布“2009~2010年中国服装网络购物研究报告”。数据显示,2009年服装网络购物市场交易规模预计将达308.7亿元,同比增长81.5%。在自主销售式服装B2C网站中,凡客诚品以28.4%的市场份额排名第一。

据了解,凡客诚品年均增长率达到1475.48%。艾瑞咨询预测,凡客诚品2009年销售额有望达到6亿元。在服装B2C企业PPG一夜之间倒下后,PPG最大的对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。在获得老大宝座的同时,凡客诚品也责无旁贷的继承了业界对于PPG模式乃至服装B2C行业的质疑。

从重塑男士衬衫网购神话,到今年6月登陆女装市场,继而进军童装,今年8月又以49元低价疯狂抢占帆布鞋市场--贯穿始终的是它赖以成名的“高性价比轰炸”策略,即在保证质量的前提下以极低的价格迅速切入一个新兴市场。

 实体零售转型 服装BtoC 网购与零售实体店铺
依靠超低价抢购活动,凡客的每一次出击都给服装业内带来震动。比如进军B 2C 鞋类市场,7天49元低价抢购,第一天狂卖2万单,这个数字是传统鞋业难以想象的,凡客打破了服装业原有的平静,屡屡被就冠以“价格屠夫”的称号。近日,凡客诚品正式宣布进军牛仔裤市场,凭借99元的低价抢购策略,凡客诚品再次成为关注的焦点。

凭借其网购行业代表的气势,凡客诚品每进入一个新的产品领域,都会对该领域造成很大影响。凡客诚品在价格上更是不给同行留后路,可谓是“赶尽杀绝”,以接近成本价的超低价格把其他竞争对手置于尴尬境地,致使同行很难跟进。与传统服装出厂价5倍以上的加价率相-爱华网-比,凡客诚品加价率只有1.2至2倍。凭借娴熟的互联网推广手段,凡客诚品式凶猛推广对传统服装行业产生很大震动,其产品制造及营销模式对于传统服装行业的冲击是颠覆性的,或将成为行业公敌。

据悉,目前VANCL已成功完成三轮融资,资金充裕。

(目前中国服装网购用户达到8000万左右,中国网民数量已经是3.38亿(2009年上半年),服装又是最必需的消费品之一,潜在的用户基数非常庞大。艾瑞咨询预测,服装网购交易额占服装零售额的比重2009年有望达到9.7%,预计2012年有望接近17%,销售额将突破800亿元。)

网络购物价格低、折扣大、购物方便,如果未来能够良好的解决支付安全、退货和质量保证等问题,网络销售的前景的确难以估量。需要思考的是,现在的实体店铺,还究竟有没有生存的必要,未来是否还有生存的空间?

目前对于网购,部分渠道商的做法是做商店不做网店,因为顾客到店里选好款式之后,再到网店以更低的价格来购买,网店对实体店铺造成的冲击太大,尤其在价格方面。拒绝网上销售商品,对于实体店铺,是减少了价格冲击,可在网络时代,电子商务的大潮,有什么商品能够成为市场上的独一无二?这个品牌不开网店,但是类似的款式,在淘宝网上的众多网店中难道找不到吗?消费者就不能从其他网店里购买到类似的产品吗?

电子商务在服饰领域销售的飞快增长以及对实体店铺的冲击与影响,颠动着整个服饰市场的未来零售格局。

对比网店,实体店销售服装的优势比较明显,其一是可以试穿,由于大部分的服饰商品,尺寸需要比较严格地符合消费者的体型,且要呈现人体的立体感;其二消费者可以亲眼看到货品,用自己的视觉、触觉来确定产品的质量,假如需要有朋友参与提供购买意见,在店里一边购物,一边交流,这些都是网店就难以提供的。

网店销售与商品特性有关,如果所买产品的功能性诉求较强,如内衣、书籍等,网络销售是非常有优势的。假如未来网络能够解决人体尺寸与商品大小的匹配问题,甚至可以向国外那样,保证买一双鞋可以实现六个月无条件退货,那实体店有继续生存的可能吗?

这个问题不取决于任何人的意志,它取决于品牌定位的主流消费者是如何理解购物的。在此列举两类不同观点:一位是在成都地区经营高级男装的代理商,他说尽管现在是经济危机,但他不担心自己的销售和货品,反而担心门店的导购是不是能够提供优质服务?因为那些以前购买其他更高级品牌的顾客,现在非常有可能光顾他的品牌与专柜,终端服务人员能不能通过服务,通过言辞,把品牌的文化内涵做出来,打动顾客,吸引顾客来消费。另一位是重庆地区的代理商,主营休闲女装,商业街的专卖店是其主要销售形式,他说经营中最主要的是靠商品,特别是看细节,商品要是不好,服务怎么好都没有用的,人家顾客买的是商品。两种意见截然不同,实际上都有一定的道理。对于价格较低的休闲装,这一类消费者可能更多地把购物看成是货款交换,对于高级成衣品牌,消费者可能更加愿意把购物当成一种生活享受的体验。

此处还有一特殊例子,广州一家非常著名的百货公司,每个月公司购物的前30名会员中,有一位是年纪超过50岁的老太太,她几乎每天都要来商场购物。如果有客人到品牌专柜的时候,她还会热衷地以顾客的身份,对不同的女装品牌进行推荐。也许你会想,其实就是需要穿衣,也不必每日都来商场吧?这位老太每日都会来这里准时“上班”,每月在这家商场购买2~3万元的商品,什么原因呢?因为老人家的儿女都在国外,退休后太多的闲暇时间无处消磨,所以她就习惯性地到百货公司,与导购员交流、聊天,甚至帮她们推销服装。遇到自己喜欢的,也会购买。她在这里享受的不是商品,而是一种精神愉悦。导购员热情相待,跟她像朋友般的交流,让她寂寞的生活充满了很多色彩。这虽是一个比较极端的例子,但至少也为零售终端的管理者提供了一个信号:我们是不是纯粹的一个商品贩售地点和平台呢?服务是不是仅仅为了提高销售的成功率呢?

对于网络营销,价格是第一优势,便捷是第二优势。现实是,一些消费者是在网店上看到了价格后,就到实体店去试穿,穿后满意,会到网上重新订购;或者购物时,在实体店看到自己满意的款式,就记下款式的号码,之后通过网络的形式进行购买(尤其是冬季一些价格比较昂贵的大衣)。如此网购,已经没有任何便捷而言,甚至比实体店购物还多了成本与程序。同样要花费时间与精力,为什么不用更便宜的价格购买呢?如果两者的标价一样,为什么不用“鼠标一点即可购物”的便捷方式呢?

没有情感意义上的实体营销店铺,在未来,它竞争的灵魂何在?如果不能提供精神层面的需求,提供令顾客惊喜的体验,如何在未来消费者竞争中拥有一席之位?只要人类有精神世界,只要人类有精神需求,只要人类在高度物质文明的世界中还需要人与人的沟通与交流,实体店就有存在的必要,问题是如果实体店仅仅与网店一样,局限在商品与货币的交换中,是否会像有的观点预测的一样,零售的第四次革命将是实体店铺消亡的网络直销时代?  

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