爱华网系列专题：淡季营销
淡季中，生产销售放缓的啤酒企业开始进行自身调整和市场布局，为第二年旺季的竞争打下基础。
对于大多数啤酒企业来说，每年10月份至次年3月份，由于气温较低，消费者对啤酒的消费热情下降，是比较明显的啤酒销售淡季。很多人对啤酒企业在销售淡季里在做什么很是好奇。本报记者通过调查采访揭秘在产销量下降的情况下，各啤酒企业到底在忙些什么。 低调涨价 有业内人士表示，春节前的淡季是啤酒业提价的最好时机。这个时候调价也是一种营销策略，因为岁末年初正是新一年合同签订之时，为抓住经销商，厂家都会提前一个月甚至两个月出台提价措施。“选择在淡季涨价，其实也是为了‘避风头’。冬天喝饮料和啤酒的人少了，这时候涨价，多数人不会特别在意。” 中投顾问食品行业研究员周思然也表示，这主要是对消费者的一种心理培育，等到了销售旺季，消费者对涨价后价格的敏感度已经大大降低，这样对销售旺季业绩的影响就得以消化。而且，淡季涨价对销量的影响较小，同时对整个产业链参与者的影响也较小，包括上游厂家、中游的经销商和下游的分销商。 纵观北京啤酒行业近年来主要的几次大规模提价，均在淡季执行。 2007年12月底，燕京10度清爽、青岛大优、华润雪花10度纯爽等瓶装啤酒的零售价格全面上涨，从之前的每瓶1.5元左右变成了每瓶2元；去年1月，燕啤等个别产品再次提价；今年1月，燕京再次率先提价，引发行业的整体提价，涨幅达16%。 大举收购 淡季也是各啤酒巨头并购举动最频繁的时期。仅从去年10月至今，先是燕京啤酒完成对内蒙古金川啤酒96%股权的收购，接着雪花以2.68亿元拿下西湖啤酒45%股权，随后青岛豪掷18.37亿元全资获得山东新银麦啤酒100%股权。而今年刚开年，百威英博即宣布收购辽宁第三大啤酒大雪啤酒100%股权，进军东北市场，紧接着雪花又宣布收编江苏三泰啤酒。此外，还有传闻称，雪花正在洽购茅台啤酒业务及河北秦皇岛公牛啤酒。 周思然认为，淡季收购优于旺季，因为选择淡季收购对企业业绩的影响较小，淡季啤酒产销量小，这样有效地缓解了因收购产生的资金紧张、管理混乱等问题。再者，淡季收购有利于企业对被购资源的整合。销售旺季时企业根本无暇顾及两者的整合，在一定程度上影响了两者的协同作用。若选择销售淡季，则可以利用此段时间加紧整合资源、技术及人才方面的优势，为销售旺季做好铺垫。 调整渠道 其实淡季的市场机会也有很多，对于企业的市场营销活动来说，淡季市场要做的是把工作做细、做实，才能为企业带来良好的经济效益。业内人士认为，淡季需要加大内部整合，着力调整渠道，拓宽及优化销售网络，对经销商队伍进行评估整顿，视察评估各终端市场网点，提高产品铺货能力，并制订详细的企业营销规划。 一位啤酒生产企业负责人介绍，淡季与旺季的啤酒销售渠道也有很大的不同。在淡季，通常的旺季主力渠道都会大幅度萎缩，但另外一些销售渠道则开始展现其价值。除了走商场、超市、零售点等传统渠道外，不少啤酒企业冬季会更偏重餐饮渠道。因为餐馆、酒店是实现啤酒销售的最直接场所，尤其是像酒吧、火锅店、烧烤店等，更是销售啤酒的核心渠道，往往也是这个时节啤酒企业的利润中心所在。 研发产品 由于生活水平的不断提高，消费者对啤酒产品的需求也在日益地发生着变化，企业只有不断开发新产品，才能满足消费者的需求。周思然表示，消费淡季，啤酒企业会加大销售旺季啤酒的开发，改进产品口感、质量和保健功能或改变产品包装，以备在销售旺季时推出，满足消费者的猎奇心理。 有的啤酒企业在寒冬的淡季，推出适合冬季饮用的滋补啤酒，如“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”、“枸杞啤”和“银杏啤”等。这些啤酒产品除了力求与普通啤酒在口感、风味上有较大程度的继承，同时还调高了原麦汁浓度和酒精度，使其具有生热、驱寒、保肝、健胃和免疫调节等功效，改变啤酒单纯消暑驱热的固有特质。
设备检修 此外，设备检修也是企业在啤酒淡季的主要工作之一。燕京啤酒相关负责人向记者表示，企业设备检修是企业生产管理中的一个重要组成部分。在啤酒销售旺季，企业的全部精力都在产品生产及市场的开拓上，对于设备的检修都是小规模的。只有在淡季产量需求不多的时候，进行大修，除了对设备进行解体或局部解体、直接了解和掌握每台设备的状况，还要更换已磨损件，恢复和提高设备性能，使机器设备能正常生产，以保证来年销售旺季的正常供应。商报记者 李冰/文
