爱华网“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子。”近日，一则某开发商为吸引眼球而推出的广告语在网上流传，“雷”倒了不少网友。网友们调侃这则广告说得“多明显、多直白”，并将该楼盘冠以“二奶楼”、“小三楼”的名号。
这只是近期被网友戏称为由“情人”或“小三”拉动的“又一经济模式”的广告缩影。通过低俗广告来吸引眼球，以达到提高销量目的的广告经常会出现，这种有悖于中国传统伦理的营销方式，究竟是提升业绩的秘密法宝，还是饮鸩止渴的市场“毒药”？
被扭曲的营销伦理
“这是一种明显违反道德伦理的广告行为。”上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授晁钢令认为，在他看来，企业的广告行为，不仅是推销产品，更应该展现正面的企业形象。而上述广告只会让更多消费者对该企业形成低级、低俗的看法。
“当我们无法用艺术去打动人心的时候，只好投机取巧，或者依靠人性的本能去豪夺市场，巧取眼球。”红火策划人才机构总经理路胜贞曾在文章中愤慨地质问，“是中国的地产到了依靠二奶生存的地步，还是地产原本就是依靠二奶，或者是广告商寄希望于制造更多的二奶，制造出更多的市场需求？”
在路胜贞看来，世界广告获奖作品中很少有本土的广告，一个重要原因不是本土广告没有创意，而是本土的广告创意多与人性的卑劣和阴暗难以割舍。
“中国广告是不是已经丧失了其本质的信息传递功能，抑或是向善的引导功能，即便两者功能都不具备，亦不应该走向它的反面。至少它已经误入歧途！”路胜贞慨叹道。
事实上，这种通过暗示来吸引眼球的广告语，在房地产营销中屡见不鲜。
早在2008年，“想艳遇吗”四个大字作为某地产公司的广告词，被写在一排巨幅的户外广告牌上，赫然醒目；而一名女士穿着低胸裙装的巨幅照片，被放置在某房地产商的广告牌上，标语是“再低就不可能了”；还有某高尔夫别墅的广告标语，在一名女士撩起裙摆的照片旁，写着“要提，还要往上提”的字样，来表明房价还要上涨，刺激消费者欲购从速。
“除了对社会伦理风气的影响，这些广告商难道就没有想过，如果被孩子看到，会对孩子产生怎样的影响？”蓝哥智洋国际行销顾问机构专家于斐对这些低俗广告表达了自己的愤慨。
可以想象，这样的广告是为了迎合当前某种扭曲的社会心理或现象。或许正因如此，2010年网络流传的女性新标准成为不仅要“上得了厅堂，下得了厨房”，还要“杀得了木马，翻得了围墙，开得起好车，买得起好房，斗得过小三，打得过流氓”。
然而，类似的低俗广告是否真能起到很好的销售效果，品牌管理专家张兵武对此表示质疑。张兵武认为，真正的“小三”恐怕不会明目张胆地住进该楼盘，不是“小三”的人，更不会愿意顶着“小三”的名字进出该楼盘；已经入住该楼盘的人，也一定会因为这样的宣传而感觉不舒服。“所以，无论是营销伦理，还是企业品牌，抑或是最后的销售效果，这样的广告可能都是得不偿失的。”张兵武说。
另一方面，与快速消费品不同，作为耐用消费品的房地产，在营销方面需要注意将文化和情感深入到品牌中。“为什么万科的楼盘卖得好，不能忽视其中一个原因是，王石敢于公开表示 "不行贿"是万科的底线。”于斐对记者表示。|!---page split---| 受到挑战的消费伦理
广告商敢如此堂而皇之地刊登类似广告，是否因为当今社会，人们已经把违反家庭伦理的行为看成一种普遍的社会现象，越来越忽视或漠不关心？而这种广告的出现，是否说明的确存在这样的消费群体，而且规模足够大，能够给企业带来利益，以至于企业不惜损害自身形象？
“这的确折射了当代社会的一些不良现象。”张兵武说。一边是挑战家庭伦理的社会现象似乎越来越常见，另一边是中国的离婚率正在不断升高。根据民政部规划财务司的统计数据，2010年，我国共有196.1万对夫妻离婚，平均每天5300多对。从事都市男女情感咨询和研究工作的女性问题专家苏岑，也在自己的博客中表示，根据她多年的工作经验，夫妻或情侣双方最终关系宣告破裂，80%以上是因为第三者的介入。
自上世纪80年代始，尤其是90年代以后，随着国门的日益敞开，大量的西方文化思潮如洪水般涌入我国，由于受到不健康思想的影响，一些人的道德观念发生了扭曲，在“法律管不着、道德也管不了”的情况下，一些地区包二奶现象开始蔓延和流行。
“虽然一些类似的新闻和案件时有耳闻，但这绝不是社会主流，也绝不可能成为社会主流。”晁钢令认为，中国社会本质上是伦理社会，儒家文化仍占主导地位，“仁义礼智信”的交往规则仍被人们普遍遵守。
于斐告诉记者，企业在广告营销时，不应该一味单纯追求功利性和商业化，而应该赋予社会情感、功能等多方面诉求。营销既要将消费者的潜在需求和现实需求相结合，更应该与社会主流文化相结合。否则，不当的营销方式反而可能造成对品牌的最大伤害。
扭曲的“情人经济”营销
《彭博商业周刊》今年2月刊登了关于美国专为非单身者建立的在线约会网站AshleyMadison.com的报道。曾是体育经纪人的网站创始人诺尔8226;比德曼，从其帮明星摆平老婆和情人之间纠纷的职业生涯中获得了灵感，于2002年创办了这家专门提供“偷情生意”的网站，并获得了成功。诺尔8226;比德曼自称AshleyMadison.com将成为Facebook之后增长最快的网站。
据美国《赫芬顿邮报》2月17日的一篇报道援引一份2008年的研究表明，在中国的奢侈品消费中，“二奶”的消费力占去消费总额的三分之一。文章称，据观察，奢侈品的一个重要销售方式就是男人买给“二奶”。而“二奶”通常喜欢炫目的奢侈品牌，原因在于她们必须向人们展现她们的男人忠诚于她们。虽然她们不自立，过着非常没有保证的日子，但她们急需向外界展示这样一个事实：她们有资助者。在一些国内网站上流传的一篇有关包养情人经济学的帖子，则更是给出了在租房和买房两种模式下，包养情人所要花费的具体金钱数额。
不过于斐认为，这类报告缺乏可信度，因为这种调查很难进行，去购买奢侈品的人谁也不会在自己脸上写着“二奶”两个字。在他看来，这样的报告可能只是国外奢侈品商的噱头。
“"二奶"群体究竟普遍到怎样的程度，目前还没有明确可信的调查数据。而且对于到底是情人、商业伙伴，还是利益交换的关系也很难界定。但可以肯定的是，存在一些具有经济实力或者握有权力的群体或阶层，可以进行类似的活动或消费。”晁钢令认为。
在他看来，一些企业把这样的群体和阶层作为目标客户群，进行针对性的广告营销，拉动所谓的“情人”经济或消费，仅从单纯的营销学角度来说，或许算是较好的市场认知和细分，但从对社会与家庭的伦理、社会风气的影响等角度来看，毫无疑问这都是典型的反面教材。
晁钢令认为，聪明的企业往往是采取抑制不良消费欲望的“反营销”方式，来倡导和宣传理性、健康的消费观念，反而能取得更好的效果。他举例说，一些公司会主动地召回被污染或者有瑕疵的产品；烟草公司在严格禁止把烟草卖给青少年的同时，也在烟盒上注明吸烟有害健康的鲜明标志，并建议成年人节制抽烟等，通过这样的行为，反而会让消费者认为这是负责任的企业。
而对于那些低俗的广告和营销方式，晁钢令建议，国家应出台相应的法规予以禁止，有关监管部门要发挥相应的监督作用，广告协会也要进行行业自律，比如可以通过评选“年度不良广告”等方式，让企业意识到低俗广告对企业品牌的影响。
