小私族:引领都市新消费



当“小私”替代“小资”走进都市白领的日常生活,“小私服务”的消费价值观便悄然形成。“小私族”有哪些个性标签?企业又如何用“心”营销,跑赢这场私人经济的竞赛?

近几年,当普通百姓还在为节节攀升的菜价不断烦恼时,“小私族”却逐渐流行起来,成了时尚族群的新标签。“流别人的汗,吃别人(做)的饭,自己的工作专心干,花掉的是血汗钱,换来的是自由身”—— 这就是“小私族”的宣言!“小私族”,即那些喜欢并享受私人化服务的人群,年龄在28岁~45岁,具有良好的高等教育背景和令人羡慕的职业收入,他们强调个性化和专业化,注重隐私,追求时尚,但更懂得享受生活。

“有事请和我的律师谈吧”、“我要去看我的私人医生”……这些曾经在外国电影中出现的对白,如今也常常挂在“小私族”的嘴边。在北京、上海、广州等经济发达城市,“小私服务”已悄然走进都市白领的日常生活:私人健身教练提供量身定做的健身计划和训练指导;私人营养师提供科学合理的膳食搭配建议;私人理财师提供理财规划并指导投资。追求“专人专业专心服务的私生活”,已成为众多白领最向往也是最时尚的生活方式。

目前,私人服务大致分为三类:一是倡导身体健康类,如私人医生、私人营养师、私人健身教练等;二是提升职业品质类,如私人职业顾问、私人助理等;三是推崇新兴生活方式类,如私人育婴顾问、私人厨师、私人色彩顾问、私人衣橱整理师、私人旅游顾问等。这当中的一些职业名称对许多普通百姓来说还相当陌生,但是私人服务这个行业的潜在需求却在日益增加,私人服务正慢慢渗透到“小私族”衣食住行的方方面面。

“小私族”悄然成“市”

2001年中国开始出现私人教练职业;2004年,“小私族”一词出现在媒体的报道中,但鲜有普通人关注和了解;2009年,“小私族”已经成为中国网络流行的时尚热词。就这么五六年的时间,“小私”悄然替代了“小资”,甚至大有普及普通白领的势头。若单从“小私族”这一称谓上看,似乎有些自我,但事实上,这一时尚词汇的背后却意味着一个新的消费领域的生成,代表着一种新的消费方式的产生,并昭示着一个新的消费价值观的形成。

新财富阶层的消费新需求

“小私族”的出现,是社会财富增长的体现,也是新生的中产阶层对传统消费模式的反叛。如今,传统的大众化消费市场已不能满足新财富阶层对高端消费的需求,特别是当具有高效率、低成本的标准化服务在牺牲个性化、差异化服务时,私人化的服务需求便应运而生了。

经济学家认为,人均GDP达到4000美元以上后,个人可支配收入的上升会使人们产生对私人服务的需求。目前,中国已经逐渐形成了这样的消费群体。2009年,中国人均GDP达到4000美元以上的有北京、上海、天津、江苏、浙江、广东等省市,其中,北京、上海、广州等11个城市的人均GDP已超过1万美元,达到中等富裕程度。

富裕了的消费者,有经济能力承担一些个性化的私人服务。他们希望在穿衣搭配、个人形象上有专门的顾问,他们不希望和普通大众挤在一起购物,不喜欢为了一次体检或头痛脑热就去大医院花上个把小时排队等候。所以,他们不在乎每年6000~10000元的私人医生费用,不在乎每年3000~5000元的私人形象顾问的收费,也不在乎每年5000~50000元的私人律师费,他们在乎的是区别于他人的一对一的专享服务。

据统计,2004年以来,中国新增的职业中就有许多能够满足私人化服务的职业,如理财规划师、形象设计师、营养师等。由此,私人服务领域中供需双方的要件都已具备,私人服务的消费市场也就随之形成。这种私人服务经济是对大众经济的有益补充,能带动整个社会的消费升级。

对私人定制服务的渴求

随着经济的快速发展和个人财富的积累,人们对消费表现出多样化的需求趋势,消费方式也呈现多元化的特点。传统的消费方式是大众化的、标准化的,是“千人一面”程式化的,而私人服务则有别于这一标准,其本质核心是个人的量身定制服务。

“小私”们愿意付费购买这种个人的超值服务。比如,在健身房里,“小私”们不是跟着大家一起跳个街操,做个瑜伽,而是按照私人健身教练制定的训练计划,单独接受指导。“小私” 们的消费主张,就是要从芸芸众生中脱离出来,追求高质量的、独一无二的尊贵体验,享受消费的“特立独行”,拥有对自己独立空间和私人服务的绝对控制权。

对绝对生活品质的苛求

 小私族:引领都市新消费
“小私族”的消费似乎成为一种符号,颠覆了中国传统的勤俭的价值观念。日常生活有专人来负责打理,私人事务有助理来安排,服饰选择方面有色彩顾问来搭配,每日的科学膳食由营养师来操心,身体略有小恙就立刻有私人医生登门把脉……与其说“小私”是一种生活方式,不如说是一种生活态度和主张,而是否享有私人服务更成为衡量一个人生活品质的标尺。

现在看来,“小私族”的消费行为已经不仅仅是传统意义上的普通购买,而是生活、工作效率与个性的结合,包含着更多的文化内涵和深层意义。干净整洁仅仅是最基本的穿衣原则,“小私族”希望合理的色彩搭配、面料质感优良的服饰以及精心点缀的配饰,来提升个人品位,凸显社会价值和社会认同。当人们摆脱温饱的束缚,脱离了追求物质的狭隘思想,转而追求精神上的提升时,尊贵体贴的私人服务就成为高贵品质生活的重要标志。

“小私族”的消费特性

  作为私人服务经济的主角,“小私族”有着自己鲜明的消费特性,恰如中国画上的具名印章一样深深烙上了主人的标记。

印章一:“私”。“私”字,在传统中国文化中更多具有贬义之性,为国人所讳,避而远之。但“小私族”却骄傲地将其高高举在头顶,就是要表明其私有的消费个性:“小私”们所消费的服务,是不能与其他消费者同时共享的,服务的提供者只为你一人服务。这种态度表明了在个性化大行其道的时代,消费者自我意识的逐渐觉醒,即使在公共场合吃饭,也要追“私”。北京有家“俩人世界咖啡厅”,它是“小私”们推崇的餐厅,这里的西餐大厨、调酒师、服务生、家庭影院设备,都只为一对客人而存在。一个“私”字充分体现了“小私”们独享私人定制服务的消费特性。|!---page split---|印章二: “个”。“个”字,代表着个性化,是与“众”、“同”相对的。“小私”们在私人服务上的追求代表了他们个性化、定制的消费方式。例如,在大众化消费市场中,许多女性对化妆品的购买和使用,往往是非理性的,或因其为国际知名品牌,或喜欢该品牌的代言明星,或由朋友推荐,对产品是否真正符合自己的肤质特性很少考虑,购买决策过程的“从众”心理较重。而“小私”们则不同,她们通过聘请私人皮肤护理顾问,来满足对美容护肤的个性化需求。私人皮肤护理顾问会给“小私”进行皮肤测试和分析,对其适合的皮肤护理方式和日常保养做出可行性建议,并建立专门的“美容档案”,随时将“小私”的皮肤状况、护肤习惯甚至生活规律等一一记下,做好针对性、个性化的皮肤护理保养方案。

印章三:“专”。“专”字对于“小私族”来说,是最具鲜明属性的标签。与其说“小私族”看重的是私人化的服务和隐私,不如说其背后核心的指向体现了一个“专”字——专业化的服务,因为这是满足个性化定制服务的前提。“小私族”属于收入颇丰的人群,但未必会打理自己的财务。在私人理财师眼里,理财已经不再是简单的攒钱,而是延伸到了投资收益、税务安排、退休保障、子女教育、贷款设计等范畴的综合财务规划。凭借专业化的知识和服务,私人理财规划师为“小私”们提供理财、投资和消费等诸多建议。而恰恰是这样的专业化服务,才是“小私族”愿意掏大价钱为私人服务消费埋单的真正原因。

回归“心”营销

“小私时代”的来临表明了私人服务不再是简单的一种潮流和市场,而是经济多元化发展的必然选择。这当中充满了商机,谁能抓住“小私族”的心,谁就能跑赢这场私人经济的竞赛。用“心”营销成为私人服务企业制胜的有利武器。

用心。为顾客创造价值是企业营销的核心。面对高端的“小私”群体,如何能让“小私”们感受到物超所值和尊贵的体验享受,实现其使用价值和心理价值的最大化是关键。例如,在私人助理服务行业,除了提供一对一的专业化尊贵服务,企业还可以通过自己的高端客户网络,为“小私”们搭建社交平台,营造合作共赢、成长创富的氛围环境。用心为“小私族”创造价值,既是私人服务企业用“心”营销的出发点,也是用“心”营销的归宿点。

贴心。贴心的服务可以满足“小私”们的心理预期,提升满意度。私人服务的特性决定了这种服务一定不是大众化的,而是一对一的、独享的。随着私人服务领域的逐步扩大,服务内容已经深入到了“小私族”日常生活的各个方面。例如,私人律师因为和个人、家庭联系更为紧密,不是所有问题都必须由法律层面来解决,有时私人律师也会用社会阅历、人情世故的经验或是共通的情感来分析疏导,解决问题,这其中更多体现的是人情味和关怀。这种贴心的、替顾客着想的服务,是提升顾客满意度的保障。

创造忠心。顾客关系的创建与维护是私人服务企业保持竞争力的必要手段,而维护“小私族”的服务黏性,则是维系私人服务企业与“小私族”的重中之重。其中,体现黏性的要素就是服务带来的尊贵体验。把握“小私”们的消费心理,用人性化的服务抓住“小私族”的情感,创造忠心,这样才能增强他们对企业服务的黏性。

事实上,目前看似红火的中国私人服务市场还处于发展的初级阶段,欣欣向荣里夹杂着诸多不和谐的因子。最典型的就是,国内至今还没有明确的行业标准、服务规范准则以及收费标准,尤其是行业认证体系、职业资格认定严重缺失,这些因素都将会极大地限制整个行业的健康发展。  

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