爱华网俗话说："女怕嫁错郎，男怕选错行"。经销商最担心的就是选错代理厂家。那么，经销商如何选择代理厂家呢？ 笔者通过多年营销实践工作，深深感到经销商选择代理厂家，最重要的就是要"知己知彼"，获取厂商双方利益的最大化。 "知己"篇 许多经销商抱怨现在选择一个好的代理厂家实在太难了：选择大厂家，结果这些大厂家"店大欺客"，不仅条件苛刻，利润不高，而且时有"违规"行为，经常找一些借口不兑现其承诺；选择小厂家，利润虽然高些，但是风险实在太大，更有甚者，如果经销商碰到一些投机型或骗子型厂家，预付货款如同打了水漂，厂家根本不知去向。 出现这种情况的根源就就在于：经销商们并不能清醒的认识自己，他们更不清楚自己需要选择什么样的代理厂家？ 解决这个问题的关键因素就是"知己"，清楚自己是个什么样的商家，对自己的情况有非常清醒的认识。 经销商的"知己"体现在以下六个方面： 首先从"战略"（或宏观）的角度来考虑，经销商要清醒的认识到，自己是打算长期从事某一个行业呢，还是打算干几年就转行做其他产品？或者是干几年就退出这个领域呢？如果经销商打算长期从事这个行业，那么，经销商必须有个稍长远的规划，不能只顾着眼前的利益，而要将短期利益和长期利益结合起来，追求两者相加的最大利益。 这时，经销商就应该考虑重点选择一个或几个有实力的大的代理厂家，因为这些厂家的利益较为稳定，长远，而且经营风险较小。反之，如果经销商只是打算进行一些投机性经营，那么，经销商可以将短期利益放在最重点，哪个产品有钱赚就做哪个产品，这种经营理念在前些年比较盛行，但在近几年，由于这种经营理念对经销商的健康发展不利，因此已经趋于没落。 其次，了解自己在当地市场上的地位和重要性。各个经销商实力是完全不一样的，经销商应该充分考虑到自己在当地的影响力。包括：经销商在当地市场上，是新生力量呢，还是已经经营多年的老商家？是当地的主流销售渠道还是次要的销售渠道？是拥有强大市场调控能力的经销商呢，还是市场上无关紧要的小经销商呢？经销商只有清楚认识到自己在当地的市场地位，才能"有的放矢"，找到合适的代理厂家。 再次，经销商应该深刻认识到自己在市场上的优势和劣势。经销商认识到自己的优势和劣势，才能"扬长避短"、"化短为长"，选择合适的代理厂家，为自己赢得市场的胜利奠定坚实的基础。经销商在市场上的优势和劣势包括：经销商从事某个产品（或行业）的从业经验；营销技巧；资金、规模、品牌、销售、管理优势；网络资源；人员素质方面；当地关系网等等。 第四，经销商应该明确自己在市场上的定位。经销商是主销中高档产品呢，还是一般的低档产品？经销商针对的消费群体是特定的消费者，还是普通的大众消费群体？经销商是重点考虑销售利润呢，还是更看重市场份额？经销商只有明确自己的定位，才能找到真正适合的代理厂家。 第五，经销商应该考虑到经销商个人性格和经销商的企业风格。不同的经销商具有不同的个人性格，企业风格也完全不一样。这些个人性格和企业风格，将在很大程度上影响到经销商选择代理厂家。
第六，内心确定自己希望选择的代理厂家的形象，即"泽偶要求"。这些"要求"包括：经销商希望代理的品牌的品牌知名度、产品技术质量、经营风险与利益、广告宣传、渠道、厂家的企业文化等。 经销商越是能清醒的认识自己，就越有可能找到真正合适的代理厂家，为自身健康、持续发展"保驾护航"。 "知彼"篇 古代大军事家孙子曰："知己知彼，百战不殆；不知己而知彼，胜负各半；不知己不知彼，每战必败"。经销商选择代理厂家就如同行军打仗一般，同样讲究"知己知彼"。经销商光有"知己"还是不够的，这时还需要"知彼"，经销商只有详细了解代理厂家，才能最终选择真正适合自己的代理厂家。 "知彼"是一个更为烦琐、细心的工作，经销商只有多方察访、调查、求证，才可能找到真正合适的代理厂家。 一般来说，"知彼"体现在以下三个方面： 信誉 在市场中，厂商双方都最重视、也是最欠缺的就是"诚信"。"人无信则不立"，厂家如无信誉，则经销商的利益得不到保证，所以，经销商选择代理厂家，一定要将厂家的"信誉"放在首位。 考察厂家的信誉，可通过以下四种途径： 首先，从公开媒体资料、消费者反馈来查看厂家在外面的"信誉"。一些颇负盛名的大厂家，其公开信誉并不是很好。比如，有的汽车厂家产品质量不过关，发生质量问题后不仅不知悔改，反而刻意隐瞒、继续欺骗消费者，最终被媒体爆光，引发厂家的经营"信誉"。经销商通过这些公开的资料，就可判断出该厂家信誉不好，从而避开代理这些厂家产品，免遭"城门之祸"。 其次，从同行处征询厂家的"信誉"。经销商通过向其他厂家、经销商求证，探询该厂家的"诚信度"。一些厂家在制定营销政策时，承诺很高的年终返利和奖励，鼓励经销商积极打款提货，但是在货款到手之后，立刻找出各种借口，拒绝兑现其原有承诺。经销商只要稍微留心，多方征询，一般是可以断定厂家的"信誉"的。经销商绝对不能凭感觉来选择代理厂家。 再次，了解代理厂家的领导人品性。现在，许多厂家的领导人就是企业的创始人，他们的个人性格决定了厂家不同的经营风格，同时也决定了厂家的"诚信度"。当年经销商之所以选择乐华，很重要的原因就是乐华老总陆强华具有良好的个人信誉，乐华彩电也因此成为当年市场上最"黑"的一皮"马"。 最后，经销商"身体力行"，通过自己的实践来感受厂家的"诚信"。经销商在选择代理厂家时，可以先代理小部分产品，然后根据实际的销售情况以及厂家兑现政策的可信度，逐步加大代理力度，通过这个过程，经销商可以最终判定代理厂家的"信誉"。 实力 厂家实力对经销商影响是比较大的。相对来说，大厂家实力雄厚，可以给予经销商更稳定的利润、更安全的心理感受；小厂家也有自己的优势，给予经销商的利润一般是比较高的，但同时，经营风险也较大。 经销商选择代理厂家，不一定非要选择大厂家或小厂家，重要的是选择符合自己需求的、具备一定实力的厂家。 这种实力体现在三个方面： 企业规模、资金实力。企业规模大，产品系列比较完善；资金实力雄厚，厂家资金链比较稳定，抗风险能力增强。 技术与产品。大厂家会同时进行多项技术研发，产品形成序列化，质量较有保障；小厂家则会重点投入少数几项产品开发，在"专业化、精细化"方面有比较优势，产品更符合市场需求。 品牌广告宣传。大厂家的知名度远高于小厂家，广告投入也多。但是，对于中小经销商来说，尤其是区域性经销商来说，他们更看重的是在当地投放的广告宣传。比如，空调经销商，啤酒经销商，或是食品经销商，他们看重的是厂家在当地的广告投入力度，而非全国性广告投入。 经销商在看厂家实力时，重要的是发现厂家的"比较优势"，而非其整体实力，这是很重要的一点经验。 利益 经销商的经营目的很明确，就是追逐利益。因此，经销商在选择代理厂家时，一定要将利益放在首要位置。 经销商追逐的利益包括短期利益和长期利益。从长期利益来讲，除了实际的"利润"之外，还包括厂家为经销商提供的培训、提高等"额外收益"。在同等短期利益的前提下，经销商应该选择那些提供更多培训的代理厂家，从而提高自身的管理水平和综合素质。 但在更多时候，经销商应该更加重视短期利益，所以"知彼"也就体现在代理厂家能否保证经销商获得更多的利益。 经销商选择的代理厂家应该做到以下三点： 首先，制定具有吸引力的营销政策，包括年终返利、超额奖励、提供市场建设和活动费用、广告宣传方面的支持等。当然，这其中最重要的就是返利和奖励。 其次，确保兑现这些营销政策的兑现。经销商最担心的就是厂家不能兑现其承诺，这与厂家的诚信度息息相关。 最后，适时调整营销策略，加大支持力度，并在力所能及的范围内提供给经销商尽可能多的支持。今年上半年SARS危机期间，许多受影响行业的厂家纷纷调低产品价格，加大活动经费的投入，积极支持经销商渡过难关，这样的厂家无疑是经销商选择的好对象。 总之，"知彼"是一个系统工程，这需要经销商进行长时间、不间断的观察和探询。"知己"与"知彼"合二为一，为经销商选择代理厂家提供了充足的依据。 "现实"篇（后记） 经销商在选择代理厂家的同时，还必须切记一点：在市场上，厂商之间不可能存在永恒的朋友关系，也不可能存在永恒的仇敌关系；厂商之间存在着的永远是利益关系。 所以，经销商在选择代理厂家的时候，可以坚持做到"喜新不厌旧"，也可不失时机的"喜新厌旧"，撤掉原有的代理厂家，做新的代理厂家。经销商对代理厂家根本不必"从一而终"。 当然，在这更换、选择新的代理厂家过程中，经销商是要注意三个问题的： 第一，更换、选择新的代理厂家，必须符合经销商自身发展需求。经销商选择新的代理厂家，带来的潜在收益要比现有代理厂家的利益大，这是一个基本前提；另外，企业风格必须与经销商经营风格相吻合。 第二，新的代理厂家并不一定要求是大厂家，更多的时候，区域性厂家给经销商带来的收益会更高，这需要经销商进行综合考虑。 第三，在选择新的代理厂家的同时，经销商必须牢牢把握住一个或几个大的代理厂家。虽然大厂家的平均利润较低，但是其知名度、美誉度、产品质量都较小厂家高，而且经营风险较小，可以提供给经销商稳定的收益；更重要的是，大厂家的品牌能提高经销商在当地市场上的知名度和影响力，从而为赢得长期持续发展打下基础。此外，随着市场竞争的加剧，各个厂家之间优胜劣汰竞争激烈，市场会越来越集中到少数几家大厂家手中，因此，经销商必须至少有一个可靠的强硬"后台"。 "凡事预则立，不预则废"，经销商如能真正做到"知己知彼"，事实上选择什么样的代理厂家已经是"胸有成竹"了。而选择一个适合自己的代理厂家，对经销商后期发展无疑有着非同一般的意义。
