杂谈 品牌杂谈



近期有若干生活小事或片断,或多或少关联到品牌,用“杂谈”把它们记录下来。

品牌的神秘、神圣

对于喜欢或关注李宁的朋友,2010年亲身经历了一次巨大的变化——去年6月30日,李宁竟然真的把使用多年、经典、流畅、简约的“松鼠尾巴”给换了;随之被取代的还有那句时不时会出现的“一切皆有可能”,取代它的是一句比较洋的口号:“made the change”。

近期产生换标冲动的并非只有李宁一家,包括星巴克、伊利、摩托罗拉等,远的来说,包括英特尔、“帆布鞋之王”CONVERSE,纷纷拿出了新标。得与失,笔者不给予下结论,笔者的观点是如果没有巨大的超越(或卓越的商标设计作品出现),建议不要换标。

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事实上,从世界范围来看,一些世界级品牌都曾经历过几次的换标——如今我们所看到的,已经是历经数十年甚至更长岁月的发展“演变”而来。从现在的角度来衡量,换标是成功的。比如BP石油、百事可乐等等。那么这是否支持我们不断换标呢?

标识是一个超级浓缩体,特别是LOGO,一个小小的东西代表了公司形象、企业实力,对于大企业更是代表了数十万名员工和他们所信奉的经营哲学。LOGO是非常崇高的,非常神圣的,神圣就意味着不可“侵犯”。保持神圣、神秘,特别是适当的神秘感这个元素,可以为品牌增添不少魅力。如果突然之间,品牌LOGO换了,肯定会有很多的消费者、员工会产生这样的看法——“原来品牌也不过如此”,“原来可以换”。

有些中国公司建立起品牌不久,在短短几年里就进行若干次换标。我们要考虑到更换成本,消费者重新认识新标,需要时间,更需要企业为之付出高额的宣传费用。换新标,是为了保持品牌活力,还是职业经理人为了取得成绩的冲动?保持品牌活力的方式很多,换标或许是风险最高的动作。

对于已经取得成功的(获得市场广泛认可的)、大气的、经典的、美观的标识,无论什么原因,就没有必要去更换。从这个角度来看,李宁换标的动作似乎不是很必要。对于LOGO设计一般、市场反应平平、不大气、不美观的标识,可以考虑进行更换,但是需要一场盛大而隆重的典礼或仪式来启动它——充分传递出新VI的神圣、崇高。

为消费者创造一次亲身体验机会

笔者有这样的一个印象,接触到某些品牌几次的传播,慢慢在脑海里有了它们的位置。但是因为日常生活方式(比如不饮酒、有些产品平时购买次数有限),或已有某些品牌牢牢占据了消费者对于一些品类的选择。这一小段想简述的问题是,某些企业已经建立起品牌知名度,产品却无法实现销售。

这时候,我们需要创造一次机会,把产品提供给消费者。

用什么样的方式呢?针对目标消费群体,借用降价促销或赠送使用——这听起来似乎影响利润,但却是与消费者一次“通电式”的沟通。在消费者脑海中已有你,加上一次-爱华网-攻心的体验,很可能心里就有你。而消费者一旦在体验一些知名品牌的产品中,优质的产品、服务为他们认可,将从此建立起“销售”关系。加上中国消费者大抵具有“无功不受禄”的心理,得了某品牌的好处,很可能直接影响下次的消费选择。

通过创造这样一次机会,让品牌与消费者建立起实在性的联系。

经常联系

这个小标题比较严谨的另一种表达方式是,保持适度的品牌暴光或沟通。

在日常生活中,我们如何与朋友(熟人)保持密切的关系?与朋友保持适度的日常联系或沟通,或电话、短信、电邮、即时通工具等方式保持联络。

有一位财务经理朋友,在学校曾经有一位非常要好的朋友,后来因为手机故障失去了联系。后来他的朋友出了国,很多年以后他们又重新联系上了,但此时这位财务朋友与多年前的好友,已经没有多少共通的语言了。两人目前处于相距不远的两个城市,但是已经没有跑来聚聚的冲动,要说些什么呢?对接不上了。

在日常生活中,我们可能有这样的体会:一些朋友,一段时间没联系,慢慢就淡了;一些“好事”,首先考虑到的可能不是之前的好友,而是最近保持密切联系的人。

所以,要经常联系,保持亲密、亲近。

对于成功树立品牌之后,企业必须让品牌与消费者保持适度的“联系”,不然消费者会淡忘你。在一些特殊的节日,比如朋友的生日,送上一份关心或祝福,他会记得并表示感谢,他知道你重视他。希望品牌在消费者心目中再上一个台阶,除了通过规模更大、规格更高的广告运动,“征服”消费者。还有一种方法,让消费者感受到,某个品牌重视他。

  

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