爱华网德芙巧克力的情感洞察
文/本刊记者周再宇 发自北京
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟京辉执导的话剧《一颗巧克力的心声》。这部将巧克力与爱情巧妙衔接和融合的话剧，正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业跨界之作。事实上，从植入《杜拉拉升职记》到赞助艺术舞蹈演出，再到携手孟京辉团队推出这部话剧，德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。
“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌市场总监魏炜表示。谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言“很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业拥抱的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新和广告宣传手段之外，更重要的是如何去理解消费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会，能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
80~100倍的差距
正如那句经典的问话—有一个好消息和一个坏消息，你要听哪个？“好消息是中国巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元（但愿它不会永远只是“潜力”而已）。”魏炜说，“坏消息是，在欧洲，比如荷兰，大概年人均消费巧克力的量在12公斤，英国大约8公斤，而在中国年人均的统计也就是在100~200克之间，中间居然有80~100倍的差距。”无论怎样，做最好的准备与做最坏的打算之间并不冲突。目前，世界排名前20位的重量级巧克力企业已经全部进入中国市场，在各个超市中可见的进口或合资巧克力品牌有70余种，进口巧克力品牌的不断加入，加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。近年随着外资品牌逐渐抢占市场，部分地区仅德芙品牌的市场占有率就超过了一半以上。进口、合资品牌因为品牌强势和产品领先，销售势头强劲，占据了主导地位；而国产品牌则表现不佳，无论从高空的品牌传播、广告投放还是地面的产品铺市、市场生动化和销售促进等与外资品牌相比，都有相当大的差距。作为国外品牌，德芙迄今为止占据了中国市场40%左右的份额。然而，做到这一点并不容易，“中国市场地理面积很大，人口众多，要有效地把13亿消费者跟一个品牌联系起来，确实是非常艰巨也需要很长时间的一个任务。”魏炜介绍，巧克力品类在国外的发展历史已经超过了百年，在中国市场发展仅十几年。“这样一个历史发展本身造就了整个市场发展上的差距。同时，因为地理面积大，城市人口多，因此，我们只能根据城市发达程度进行切分，比如北京、上海这样的城市，消费者接触巧克力的时间更长，也有更多的品牌利用机会，让这些消费者接触到不同种类、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三线市场或者乡镇，从整个产品的分销，到更深层的巧克力感受沟通方面，还有很多工作没有做，消费者其实还没有完全理解巧克力在他们的生活里到底能够做什么，能够给他们带来什么样的价值。”魏炜说。从情感上理解消费者
魏炜认为，对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化，而且这种理解必须不断加深。“刚进入市场的时候，我们谈消费者行为层次上的理解，后来逐渐从行为进一步深入到消费者在消费和购买的时候，他们的心理和情感层次的一些变化和影响。而我相信在消费者的理解方面，德芙要远远超过其他品牌。这是这么多年德芙不断把业务从比较领先的状态不断加强的秘诀或者基础所在。因为有了这样一个理解基础，让我们可以更加有效地把其他营销工具，比如新产品开发、广告创意或者拍摄，包括我们在店内产品的货架和产品的包装、排放，都用消费者更容易理解和感受的方式展现在他们面前，这些都得益于我们对消费者更深、更全面的了解。”举例来说，在终端推广上，德芙一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广—买得到；显而易见—看得到；随手可及—拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，德芙充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈列地点—消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种—快销品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费者的购买欲望。“我一直在试图寻找的是，如何利用消费者生活中的某个时刻和一些片断，把德芙的信息有效地让消费者传递出去和感受到。这可能涉及两类因素：一是通过最基本的广告形式去做；二是在品牌的宣传和沟通形式上，体现我们对消费者在生活中重要时刻的理解。”魏炜认为，在经营理念中非常重要的一点，就是要去了解消费者和整个市场的变化。“需要用一整套的体系、方式去-爱华网-不断了解消费者对于巧克力口味的偏好。其实在这么多年的工作中，我们逐渐发现消费者对于巧克力产品的体验，从口感慢慢超越了口感，进入到情感、感觉这样的状态。未来我们会不断去寻找，以产品为基础，消费者还有什么样的心理层面的需求或者渴望，这样我们才有机会把它变成从产品体验到品牌沟通的全套解决办法。”德芙的下一步棋
魏炜认为，巧克力在中国发展历史很短，整个产业的发展与发达市场相比处于滞后状态。“刚刚过去的10年和未来的10年，差异不会太大。”“现在中国市场的情况是，消费者还是把巧克力联系在非常重要的时刻上，包括一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。在这个状态下，怎么能更好地让消费者理解产品，因为巧克力不一定非要等到春天才买来放在家里，不是等到情人节的时候才应该买来送给爱人。在日常生活中，其实很多时刻、机会、场合，巧克力都可以带来很多不同形式的享受。这个思路在过去的10年中一直是德芙品牌传播的重点，未来10年它仍然会是。未来这个市场肯定会越来越多元化，也许我们不一定能够保持40%的份额，但是当消费者的需求越来越丰富的时候，我们可能需要利用更多的品牌，包括更多的产品形式，来把这个品类变得更加丰富。”魏炜预测在未来3年左右，整个市场规模大概是现在市场规模的3倍。“对于一个品牌的发展，有时候需要不断地考量。对于消费者，仅德芙一个品牌是否能够把所有的市场机会都抓到？而且随着这个市场越来越成熟，消费者对这个品类理解更多的时候，一个品牌本身的影响力毕竟是有限的。因此，在未来的营销规划里，可能需要考虑德芙品牌到底能做到哪里，做到什么时候，也许会考虑多品牌组合等。现在我们在考虑像士力架品牌、M&M’S、脆香米，这是目前玛氏在市场上重点支持的品牌，让这几个品牌从不同的角度满足消费者的不同需求。”魏炜表示，德芙正在探索进行多品牌跨界合作的可能和机会。“除了德芙，玛氏其他一些品牌，比如M&M’S就跟堡狮龙服装品牌合作，以中国香港为核心延伸到内地，也做了一系列堡狮龙服装，其中有很多限量版，非常受消费者欢迎。在我们整个营销思路里，跨界营销是不可或缺的一部分，我们只是在寻找对于德芙来说，最适合的一种方式和机会。”“从现在消费量很低的状态，到做到完美，可能在中国还需要很长很长的时间。” 魏炜感叹说，“中国市场跟发达市场相比还有80~100倍消费量的差距。当然，我觉得可能更多的原因在于东方消费口味上的习惯问题，也许我们不应该把80~100倍作为目标。即使打一个折扣，德芙在中国市场未来至少几十年，包括真的要在中国市场上形成百年巧克力历史的时候，那时，才能真正使品牌进入到比较发达的状态。不知道在我退休之前，能不能有机会做到一个差不多的程度。”
