爱华网狄思豪：路虎逐鹿中国
文/本刊记者李颖 发自上海 狄思豪和路虎都足够迷人。来自绅士国度—英国的狄思豪，拥有运动员般强健的体魄，言谈举止温文尔雅。英国人给人最高的赞美是说某人有“很好的运动精神”。也许是因为这一溢美之词，让外表儒雅的狄思豪内心澎湃。他酷爱运动，骑山地车达到了专业运动员的水平，并有着丰富的赛车经验。英国人最有名的特点是言行自制力强，缄默含蓄，狄思豪也不例外，是一个典型的英国人。与传统的英国绅士相比，还不到40岁的狄思豪不是固步自封在自己的“城堡”里，而是不断接纳不同的文化。作为路虎中国市场营销副总裁，狄思豪借力2010年第八届广州国际车展点燃了中国SUV市场。对世界顶级奢华品牌、豪华SUV领导者路虎来说，揽胜极光EVOQUE在中国市场的首次亮相意义非凡，所以他必须亲自上阵。狄思豪透露说：“全新的揽胜极光EVOQUE在路虎屡获殊荣的英国默西塞德郡哈利伍德工厂制造，销往全球160个市场，2011年下半年在中国上市。事实上，对揽胜极光我们已经开始了一系列市场营销活动。”揽胜极光EVOQUE面向都市人群的设计导向，比路虎以往任何一款产品更加吸引女性客户。拥有四驱和二驱两个版本，是迄今为止重量最轻以及最具燃油经济性的揽胜车型；同时秉承揽胜的核心价值，继承了其精致工艺、豪华特性、高端性能和全天候、全地形能力。捷豹路虎首席执行官诗韦德博士（Dr. Ralf Speth）曾表示：“揽胜极光EVOQUE不仅将有助于我们提升全球市场份额，也兑现了我们力推兼具环保与魅力产品的承诺，开辟了一个全新的豪华SUV细分市场。”作为举世公认的豪华四驱车鼻祖，在60多年的发展历程中，路虎始终坚持品牌精髓的传承，不断创造经典，同时又以每个时代的经典引领行业的发展。揽胜极光EVOQUE是路虎历史上又一个新的里程碑，引领豪华SUV新的发展方向。传承下的创新
出色往往源于专注，秉承纯正、胆识、探险、超凡的品牌价值观，路虎成为陆地霸王。身为豪华四驱车的鼻祖，路虎已经从1948年的实用车型发展成为今天的多功能四驱车，通过持续创新来满足消费者追求全新生活体验的需求。1948年，第一款路虎诞生于英国。这是一款简单、新颖的铝制工作车。到20世纪50年代中期，路虎的名字已成为耐用性和出色的越野性能的代名词。无论是军方、从事农业生产的客户，还是要求苛刻的急救服务行业，都赞叹于路虎的完美品质。也许，你不会想到，直至今天，路虎生产的所有路虎车中，四分之三仍然在被使用。20世纪60年代，四驱车的需求空前高涨，路虎走在了这一新兴市场的最前端。为了迎接市场挑战，1970年，一款舒适型家庭越野车问世，取名为“揽胜”。之后路虎又推出动感及奢华相得益彰的揽胜运动版。20世纪70年代至80年代，路虎继续创新。1989年9月，路虎在法兰克福车展上发布了新车型—发现，从此路虎确定了一个新型市场，即家庭四驱车。2011年，基于强大的全地形能力以及安全防护能力，路虎推出第四代发现防弹车型。而神行者系列是路虎推出的紧凑型豪华四驱车，它担负了与宝马X3、奥迪A5等车型争夺市场的任务，并采用了很多创新设计。有人评价揽胜极光EVOQUE说，路虎在外形上失去了原来方正的重视功能性的硬朗设计风格，取而代之的是极具设计感和时尚感的风格。对此，狄思豪解释说：“路虎在品牌设计上，是兼顾过去又展望未来。我们希望路虎品牌能体现出张扬、运动、澎湃的设计风格，在保持非凡性能的同时，不断提高奢华品质和舒适性。路虎不是潮流品牌，它不因一时的潮流而改变，我们要做的是超越时代潮流，使其成为更久的永恒。无论外观、品位，还是情感诉求或是其他方面的因素，我们都希望维持并秉承一贯的设计理念，即卓越的体验。”“比如，路虎卫士保持了浓郁的家族特征，可以说是路虎精髓最忠诚的传承者。而揽胜 极光 EVOQUE代表了揽胜未来的产品方向，更多年轻新锐的消费者会被它的个性设计所吸引。维多利亚·贝克汉姆应邀成为揽胜极光EVOQUE的创意设计顾问，使得它在产品设计方面更加时尚摩登，更具活力激情。这种调整是非常必要的，未来我们无论从设计还是研发都会更多考虑消费者的需求。”狄思豪说。随着全球油价的高涨和“绿色消费观”的兴起，-爱华网-汽车厂商面临同样的挑战：如何才能制造出“低碳”并具有优异性能的汽车。对于路虎来说，既不能偏离公司的市场定位和核心优势，继续为消费者提供性能强悍、多功能的SUV，保持长久积累的品牌内涵，又符合全球未来绿色环保的大趋势。如何实现双重目标，狄思豪回答说：“路虎会持续改善汽车的节能环保特性，比如，在汽车核心部件方面，路虎就使用了高科技的柴油发动机。对于不可避免的碳排放，我们通过地球可持续发展的关爱项目启动二氧化碳排放补偿计划，路虎是首家补偿制造装配过程中以及新车首个45000英里/ 72000公里排放的二氧化碳的汽车厂商。我们会不断增加对可持续发展、环境保护技术的投资，这个数字未来会增长为8亿英镑。”半个多世纪的传统与革新，让路虎的名字远远超出了车的范畴。在所有热爱路虎的人眼中，它是一个在传承和创新之间总能探索出一条平衡路径的传奇品牌，同时也是一个能让消费者体验并享受驾驶乐趣的品牌。把体验做成品牌|!---page split---|
作为汽车业体验式营销的先行者，路虎的体验式营销已经渗入消费者与路虎接触的每一个环节。“我们在路虎城市越野鉴车会、路虎体验中心以及路虎俱乐部等一系列项目与组织中为路虎爱好者提供接触路虎、了解路虎、体验路虎的机会。”狄思豪说。路虎体验（Land Rover Experience）是路虎面向全球市场推出的路虎体验文化服务品牌，不仅提供了极具特色的体验环境，更为路虎爱好者创造了更多的体验路虎品牌文化和环境越野理念的机会。2010年10月26日，由路虎正式授权的路虎森林公园广州体验中心在广东南昆山国家森林公园开幕。此次启用路虎森林公园广州体验中心，将成为路虎中国消费者服务平台延伸的一部分，为中国的路虎车主带来更为纯正的品牌体验。狄思豪介绍：“事实上，路虎体验中心在全球是一个统一的系统，都严格按照路虎的统一标准建造，包括所有的设计环节、服务、教官。每年路虎会对体验中心进行考察及评分，这有力地保证了路虎全球体验中心的一致性。通过几十年的发展，路虎体验中心在成为汽车业体验式营销标杆的同时，也成为全球越野爱好者心中的圣地。目前，路虎体验中心在世界各地有38家，在中国有两家，分别在北京和广州。”“除了路虎体验中心，我们还希望通过路虎城市越野鉴车会让中国消费者亲身体验路虎。城市越野鉴车会是通过先进的模拟装置（包括驼峰、坑洼、单边桥和27度斜坡）展示全地形反馈适应系统以及路虎独有的四轮独立空气悬挂系统、电子差速锁装置、陡坡缓降等高科技技术，在钢筋丛林的大都市中为路虎迷及消费者提供全新的越野体验。”狄思豪说。掌控渠道
自2003年进入中国市场以来，路虎一直依靠国内的几个大代理商销售。“由于销量不断增长，经销商是我们面对客户的直接窗口，提升经销商网络势在必行。”狄思豪说，“当销量从8000辆增加到1万辆的时候，经销商努力就可以立竿见影，但是要从1万翻到两万辆，这样一个全国性的变化，没有一个区域性的经销商能整合全国市场。所以，我们必须整合经销商资源。”2010年6月29日，路虎在上海宣布成立全资销售公司。这意味着路虎在中国的区域代理模式成为历史，从此路虎开始全面掌控渠道。摆在狄思豪面前的最大问题是如何在中国市场保持路虎品牌形象的一致性。“我们在中国市场作过调研，路虎在中国的认知度和熟悉度还没有达到我们的满意度。所以，我们在品牌认知度方面还有很大的提升空间。”狄思豪说。一个好的策略可以有效地建立品牌的影响力。狄思豪深知此道，说：“首先要强化对经销商的培训。从2010年7月开始，我们在上海成立了培训中心，培训中心不仅从销售层面提高售后服务水平，而且从各个层面提高经销商的服务能力。其次，提高零配件供应能力。2009年，我们在苏州设立了配件中心。再次，我们会继续扩大经销商网络，最大程度地为客户提供服务。”尽管没有对业内最为关注的路虎国产传闻作出任何回应，但是狄思豪承认路虎未来在中国市场将加大投入规模。“目前，在中国经销商的数量为59家，希望在不远的将来这个数字能翻倍。”他说据悉，2010年，路虎全球销量同比上涨25%，其全球五大市场依次是英国、美国、中国、意大利和俄罗斯，五大市场占其全球销量的66%。让狄思豪十分欣喜的是，2010年路虎在中国的销量比2009年增长了103%，销量超过2.3万台。中国豪华车市场增长了70%，而路虎的增长超过了100%。“刚好路虎赶上了豪华车市场和SUV市场全面开花的时期。”狄思豪笑着说。当记者问及原因时，狄思豪回答说：“SUV市场，尤其是豪华SUV市场，是整个细分市场中异军突起的一股力量。所以，根本就不用怀疑中国消费者对于中国SUV市场的热衷度。”2011年，即将上市的豪华SUV品牌有宝马X3、奥迪Q3、Jeep指南者、雷克萨斯GX460……面对汽车厂商纷纷抢占豪华SUV细分市场，路虎这个有着自己独特个性的“发光体”，让狄思豪信心十足。 对于希望在中国市场大展拳脚的狄思豪来说，他已经画好深耕中国市场的策略图。“我们要把最好、最适合中国的产品带到中国来，拓展经销商网络，提升经销商网络的服务水平，把路虎作为高端品牌的服务带给中国消费者，提高品牌美誉度，不遗余力地把高端奢华的品牌形象深植到所有的客户服务与售后服务中，这些是很关键的。我们会为中国不同区域量身定制不同的渠道，商务策略在架构上的搭建会按不同地理和不同市场的需求来划分，同时会尽最大可能给客户提供更多的产品选择。我们也会最大可能地利用经销商合作伙伴在各个地区的能力来开发市场，与经销商更紧密合作。因为他们更了解本地市场，我们会听取他们的意见，但是总体规划由我们制定。”
