爱华网迪卡侬：面向大众的口碑营销
文／本刊记者李颖 发自上海
人流如织的商场，手提购物篮，满载而归的顾客，如此场面很容易让人误以为是置身于大型奥特莱斯，而事实上，这不过是法国大型连锁运动用品专业商场迪卡侬（Decathlon）带给消费者随心所欲的血拼体验。
一直以来，对于迪卡侬的消费者来说，迪卡侬有太多值得解读的空间。从每一件滑雪服到户外野营用的帐篷，从消费者心理分析到体验营销，迪卡侬中国华东大区总监冯震宇说：“我们已不仅仅是单纯的体育运动品零售商，迪卡侬卖的其实是一种健康的生活方式。”事实上，已经没有必要再列举任何“迪卡侬迷”的故事，每年十几亿进入迪卡侬购物的消费者早已证明了迪卡侬品牌强大的影响力。与许多跨国企业一样，狭小的国内市场无法满足迪卡侬扩张的欲望求，早在20世纪70年代它就走出法国，走向世界。迪卡侬一贯坚持开设直营店的模式，每一步都走得格外稳健。“如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛是这场比赛进入了爬坡赛段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。”迪卡侬大中华区总裁孟东说。他透露，从2007年开始，迪卡侬在中国的很多单店已经赢利。法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行市场扩张。迪卡侬如何在中国市场实现快速发展？对此，冯震宇的回答是：“我们正在做这方面的工作，希望能够在2年~3年内把发展的速度提上来，在市场拓展方面作更大的投入。比如，现在做新店选址工作的有30人，也许在两年之后会增加到60人。到2010年年底，迪卡侬在全球有近500家店，其中中国市场有32家店。根据城市经济总量来看，中国有50个城市是我们未来的目标市场。”作为欧洲最大的运动用品连锁集团，迪卡侬集研发、设计、生产、物流及销售于一身，它拥有的16个品牌面向所有的体育运动爱好者和专业的运动员。近两年，迪卡侬横向致力于打造核心竞争力，纵向致力于市场扩张，这就是它展现给世人的姿态。坚守与融合
迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）从战略规划到经营理念、设计风格，把迪卡侬品牌带到了一个崭新的方向。1976年，在法国里尔附近的小村庄恩洛斯，第一家迪卡侬商店诞生了，当时它只是一家体育用品商店，出售各个品牌的产品。
过了一段时间，迪卡侬遇到了一些问题，当自己的销售力量越来越强的时候，当生产商在供货或者价格上不予配合的时候，迪卡侬发现自己完全受制于生产商，根本没有办法解决这些棘手的问题。因此，米歇尔·雷勒克决定推出自有品牌的自行车。如今，迪卡侬自行车在欧洲市场的销量排名第二。随着自行车推广的成功，米歇尔·雷勒克开始设计、生产更多的运动产品，最初不论是登山包还是运动服，所有产品的品牌都是迪卡侬。“迪卡侬的产品涉及65个运动项目，有35000个产品系列。随着产品线的扩大，公司认为要让每个团队在为自己的项目投入精力的时候更有自豪感，就把产品根据不同的运动分为几大类，每个运动大类组成一个项目小组，这就在外部市场竞争之外，还有企业内部不同项目小组之间的竞争。”冯震宇说，“每一个运动产品都是在市场竞争中生存下来的。例如，我们的户外运动品牌现在的全球市场份额排名第四位。如果运动项目本身没有成功的话，与之配套的产品也会被淘汰，逐步淡出人们的视线。” “统一设计，适用全球”已成为了迪卡侬开拓全球的战略理念。“无论在全球哪一家迪卡侬店铺，你都能看到一样的货品、一样的设计。在法国研发中心设计的产品并没有针对某个国家或者地区，而是针对某项运动。”冯震宇说。但是在全球多元文化的背景下，迪卡侬董事长米歇尔·雷勒克看到了这一理念的局限性，因为不同的国家、不同的肤色人种在体型上的确存在差异。在以适当的节奏在特定市场上慢慢渗透后，迪卡侬在集中精力开拓市场的同时，开始研究不同市场的特点。“比如，我们接到顾客反馈的信息，有的鞋子不合脚。为了解决这个问题，我们在全球正在做人体工学研究，搜集各个国家人体身型的数据。”冯震宇说。据悉，迪卡侬研发产品的主要负责人是产品经理。首先，产品经理对某项运动特别了解，并且一直涉足这项运动。在研发产品的过程中，他要不断地拿样品去体验。除了大众体育运动产品之外，迪卡侬还生产专业比赛用的产品。比如，奥运会比赛用的单板滑雪产品，以及高尔夫锦标赛用的产品。在这类产品研发的过程中，产品经理要把样品送给专业运动员试用，听取他们的意见，然后进行调整。业内人士分析，迪卡侬直接从国外移植过来的营销模式，相对来说更成熟，进入中国市场比较早，产品品类非常全，甚至包括大众较少涉及的滑雪、骑马产品。但是它的品牌并不是如雷贯耳，很多是迪卡侬的自有品牌。迪卡侬在运动领域的创新产品较多，其中很多产品在世界顶级设计大赛中摘得过桂冠，与其他体育用品品牌相比，迪卡侬通过全球联合采购，自己生产，把成本降到了最低。中国地域辽阔，不同区域消费者对品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地区气候条件不同，如何让自己的产品适应不同地区消费者的需求，是迪卡侬必须面对的现实问题。“最初我们是照搬欧洲的做法，因为我们在欧洲的做法已经被证明是成功的。在产品线方面，现在我们会根据当地的实际情况加以调整。例如滑雪服，北京与东北的需求差别就很大。如果未来在三亚开店的话，我们会把水上运动产品做足。”冯震宇说。“我们不是改变自己去迎合市场，而是调整自己适应市场。”米歇尔·雷勒克认为融入不同的市场其实是再创造，充分体现了迪卡侬品牌的适应性。
面向大众的体验营销
体育和生活方式有关，所谓体育就是身体力行。而体验，尤其是现场体验，对于体育用品品牌来说，尤为重要。迪卡侬将商场设计成了体验场所。走进迪卡侬的健身器械专区，时常可以看到顾客在跑步机上慢跑。这样的画面让人自然而然地联想到健身房，其实这不是健身房，而是商场。在迪卡侬，消费者可以体验各项体育运动，比如自行车、足球、篮球、乒乓球等。上海迪卡侬金桥店，虽然已经是晚上9点多了，仍有很多人在打乒乓球、骑自行车、踩踏跑步机。迪卡侬金桥店的销售人员告诉《新营销》记者：“现在越来越多的运动爱好者和消费者喜欢迪卡侬，因为迪卡侬提供了体验的机会，即便不是来购物，在这里休-爱华网-闲娱乐也是很好的。”据悉，迪卡侬在选址方面有严格的要求。“迪卡侬在门店选址上从最优性价比出发。”孟东说，“迪卡侬选址特别强调交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社区。开设迪卡侬店，明亮、宽敞是最基本的条件。不是所有的迪卡侬店面积都一样大，分别为4000平方米、8000平方米和12000平方米，要开设产品试用区，为消费者提供良好的购物体验。消费者走在迪卡侬店的主通道上，可以看到商场的所有部门，这是我们始终坚持的。”冯震宇说。有人说，迪卡侬品牌能把消费者转变为品牌布道者。“迪卡侬的宣传费用严格控制在营业额的1%以内，迪卡侬几乎不做广告，主要靠口碑营销。”孟东说。事实上，正是从目标消费者需要出发的设计细节吸引了他们。“迪卡侬店面陈列的原则是让顾客方便又快捷地购买商品。顾客走进迪卡侬，能够一目了然地知道商品是怎么分类的。我们的做法与其他商店有所不同。很多体育用品商店是按照品牌分类的，比如这边是耐克、那边是阿迪达斯，这是一种店中店形式。迪卡侬的做法是按照运动项目进行商品分类，这种做法的好处是顾客可以对每项运动产品进行快速浏览和体验。”“像大家熟知的耐克、阿迪达斯等体育运动品牌会让大家联想到时尚、竞技，而迪卡侬不是做时尚运动产品的，我们的运动产品面向大众、面向家庭。我们的愿景是通过提供性价比更高的产品把运动的乐趣带给更广泛的大众，使更多的人通过参与体育运动拥有健康的生活方式。我们坚持自己的方向，永不改变。”冯震宇说。
