爱华网广告是电子商务的毒药
王雍
2010年，电子商务无疑是风头很劲的。易观资本发布的《2010年电子商务投融资报告》显示，截至2010年12月13日，中国电子商务共获得6.14亿美元的投融资。如果加上年末京东商城宣布的5亿美元C轮融资，粗略估计，整个行业2010年的投融资金额高达10亿美元。
互联网领域总是各领风骚就那么几年，从几年前的网络游戏勃兴，到现在电子商务一副“烧包样”，可以说电子商务的春天终于来到了。然后，在资本催生的一片灼热背后，却是一个更加令人担心的现象。虽然风光，其实电子商务企业的日子也并不是特别好过。在激烈的市场竞争中，钱哗啦啦地进来，又哗啦啦地花了出去。据了解，2010年，排在前50位的电子商务企业在广告上的花费惊人。淘宝网为2.2亿元之多，凡客接近1.7亿元，其他如我买网、也买酒网、京东商城、当当等，广告投入都在2000万元以上。毫无疑问，能看到一种趋向就是，在整个电子商务行业“不差钱”的情况下，行业进入了大“烧钱”的行列。还有一个事实也不容忽视，在电子商务同行们的争抢下，网络广告的价格飙涨，B2C企业获得一个购买用户的成本大大提高，在过去的一年中，门户网站的广告涨了40%以上，导航网站的价格则是一年翻四番，搜索引擎也涨了一倍。前一段时间因为与大摩女在微博上的骂战而备受关注的当当网CEO李国庆也在微博中抱怨：“今年网络媒体广告价格比去年平均上涨50%；尤其百度搜索和好123收费上涨更猛，还搞流氓手段—大家搜当当网，他们故意出现竞争网站名字，这样可以猛收那家的钱，美名为‘精准’；网址导航网站更恶，你不交钱就不刊登了。我们是不是可以学习淘宝几年前的做法 —屏蔽百度？”虽然像凡客，以及再早的电子商务先烈PPG，都可以作为广告帮助企业获得飞速发展的例证，但是光烧钱是烧不出来一个好的电子商务企业的，而在这个碎片化的时代，依靠广告一招毙敌的可能性几乎没有了。作为一个电子商务的从业者，在我看来，现在电子商务企业对广告的追逐，对广告效力的热捧，已经到了一个不健康的地步。广告投放策略的背后应该有策划、营销、产品、服务等一系列支撑，企业必须有一个良好的发展结构，企业自身必须是“健康”的。如果将广告比作一个大补的药，企业本身适应其药力，会取得锦上添花的效果。但是，是药三分毒，如果不适应其药力，广告投放无疑就成了企业发展的“毒药”。电子商务企业在激烈的竞争中，在凡客这样表面上依靠广告取得巨大成功的企业激励和示范下，蜂拥而上投广告，我认为是并没有真正理解B2C，没有理解互联网营销的本质所在。互联网营销最主要要做的应该是数据库营销。利用网络的便利性，形成一种扁平化、垂直性获取客户、服务客户的模式。当然，与广告的见效速度相比，数据库营销显得过程有点漫长，需要长时间的积累。但是，广告是裹上蜜糖的毒药，杀人于无形。而数据库营销才是电子商务企业的救心丸，看起来不起眼，但是管用。实际上，就是凡客的成功，也不仅仅是广告投放的功劳，广告投放从来都不是凡客的主体战略，而是阶段性的、附着性的。其背后是凡客打造一个高效平台的努力。近期，陈年就打算在联盟平台上投入1亿元。这笔投入不是广告，而是渠道建设费用。也就是说，B2C的成功不是仅靠广告，而是还有其他很多工作要做。对于电子商务企业而言，真正的需要是开动力-爱华网-量挖掘崭新的社区营销、微博营销的力量。要引导自己的员工，做好基础性的工作。这些新的营销手段非常适合电子商务企业，但是对企业员工的要求会比较高，建立体系会有一定的难度。不过，从长远来看，会是一个好的发展方向。电子商务企业蜂拥而上投入广告，也不能完全怪企业的经营者，因为其背后还有资本这样一双大手在操控。实际上，即使行业内很多经营者自己知道广告完全是消耗性的，是不会带来长期积累的，但是仍然会“饮鸩止渴”。他们有着现实的业绩压力，为他们注资的VC等不了，所以他们等不得渐进式的积累。在这片资本的“游乐场”上，资本浮躁了，产业必然会浮躁。电子商务企业从本质上说是零售企业，虽然从传统的线下到了线上，但是最值得投入的还是渠道能力的建设。对于那些拿到了投资的电子商务企业来说，最好的选择不应该是拿着钱撒出去做广告，而是回归到电子商务企业的核心，去扎扎实实地做后台。广告是一剂兴奋剂，能够让企业进入快车道，但是为什么它就不会是一剂毒药呢？我呼吁行业内的企业都能够放慢自己的脚步，让“灵魂”跟上来。在发展的韧性和耐力上，我比较欣赏刚在美国上市的当当网。电子商务历经波折发展到现在，实际上早就应该过了盲目追求增长率的年代。经历了浮躁，电子商务企业确实应该沉下心来，谋求自身的合理增长，而不是翻倍式增长。远离浮躁，日积月累，自然会有所成就。
