爱华网跨越国界的五类购物者
文／益普索营销部 翻译／李艳琼 蒋晖
全球消费品购物者不应按照他们的国籍分类定义，而应按照他们的购物态度和行为来分类定义，尤其是他们对价格的态度和他们预先计划其消费品采购的倾向。这是益普索营销部购物者和零售研究处在一个全球细分研究中的最新发现。
益普索营销部已鉴别出五种不同类型的消费品购物者，可以不同程度地在世界各地找到他们的踪影。这五种购物者类型分别是：品牌热衷者（19%）这类购物者的显著特征是会将金钱花费在品牌上，哪怕它比同类产品更加昂贵。这类购物者更容易受到商店员工的影响，并很看重地理便利性。价格驱使者（23%）由于这类购物者日常用品采购的预算是固定的，因此这个群体的购物者更有可能会先列出一份采购清单，然后比较价格，最后不怕麻烦地去寻找价格最低的商店。放纵者（16%）这是个最冲动的群体，他们会被商店里的新产品所吸引，而且往往更有可能会优先选择味道好的产品而非健康的产品。他们乐于花费更多的钱来节省时间，也不在乎为名牌产品花费更多的钱。有责任心的计划者（17%）这类购物者也有固定的预算（就像价格驱使者一样），总是比较价格。这类购物者更有可能在网上购物，并且以一种更具有可持续性的方式改变自己的购物习惯。淘便宜货者（25%）这类购物者也喜欢淘便宜货，但不太受价格约束，而且更冲动。他们负担得起大量的购买，但对网上购物不太感兴趣。这些类别是根据由益普索在23个国家进行的消费者调查提出的。细分分析对消费品营销人员有两点重要意义：其一，全球消费品购物者可根据他们对购买便宜货、促销和价格比较以及他们坚持预先计划采购与冲动购买的程度来进行细分。其二，在尝试将全球购物者划分为不同类别时，居住国并非一个强有力的因素。事实上，我们的数据表明，不同国家的消费者即使他们在地域上是分散的，并处于不同的经济发展阶段，也可能表现出相似的购物行为。为了证明各个国家之间消费品购物方式的相似性，我们对各个国家进行了分组（根据他们对一组15个属性的回答），并在购物方式图上进行绘制。购物方式图反映了每种国-爱华网-家分组背后的两种推动力量：价格敏感性和对预先计划采购VS冲动购买的倾向。在图上，不同颜色的椭圆形把拥有相近购物方式的国家联系在一起。譬如，中国、土耳其、印度和俄罗斯在五种类型的购物者划分上都具有相似的比例结构。其中，他们都拥有两倍以上的品牌热衷者。在这些市场上，自有品牌还远未站稳脚跟，购物者渴望使用全球性的品牌。益普索营销部全球购物者和零售研究处总裁Gill Aitchison指出：“我们的数据表明，购物方式超越地理界限。正如我们从以上购物方式图中看到的，在价格敏感性和消费品采购的预先计划上，阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、波兰和西班牙都位于中部的位置，尽管他们在地理位置和经济发展状况上都存在相当大的差异。这样的相似性同样存在于其他国家之间。譬如，中国、印度、俄罗斯和土耳其拥有极高的品牌忠诚度，但就预先计划采购而言，则更具有结构化。相比之下，我们也看到了后退的影响，更发达的市场上消费者对于价格敏感度更高，他们会寻找最便宜的产品，并强烈地受到零售商自有品牌的冲击。这些跨国模式可帮助营销人员根据共有的购物特征采取一种跨国的策略。”益普索营销部美国购物者和零售研究处高级副总裁Donna Wydra对这种看法表示赞同：“营销人员试图制定适合各国或地理区域的营销策略，这一点是自然的，直觉会让他们这么做。然而，我们的发现表明，零售策略应与购物方式一致，这不一定受地域的支配。譬如，品牌热衷者在中国、印度、俄罗斯和土耳其占据主导地位，因此，营销人员可利用这一点带来的机会，因为品牌在这些经济日趋增长的国家已飞入寻常百姓家了。另一方面，需要在美国、加拿大、英国和澳大利亚继续开展促销活动以满足这些国家淘便宜货者的需求，对这些人而言，明智的购物已成为一种生活方式。归根究底，购物策略应与购物者本身保持一致，而非与国家保持一致。”
