爱华网土豆网：视频娱乐营销的风向标
文/本刊记者叶文东 发自上海上市、赢利、移动视频、自制剧等充斥着2010年中国网络视频行业，这同时也标志着中国网络视频行业真正走上了商业化、市场化和正规化的道路。据艾瑞统计的数据，2010年中国在线视频市场规模为31.4亿元，同比增长78.1%，实现了快速增长。这预示着网络视频正处于一个节节攀升的高速发展期。
而今，传统广告的被动式推送已经无法满足品牌主对营销日益多元化的需求，在三网融合的推动下，视频营销将进入大视频时代，网络视频与传统的视频互补竞争的营销态势更为明显，视频的营销环境进一步改善，营销渠道变得更加多元化，广告的互动参与效果更强，创新的可规模化的视频广告形式也越来越多。截至2010年年底，中国网民规模为4.57亿人，较2009年年底增加7330万人。这个庞大的受众数量足以让品牌主垂涎欲滴。尽管电视依然是目标人群接触度最高的媒体，但网络视频媒体的用户平均每周访问网络视频媒体的时间比他们看电视的时间多了6.4小时。用户接触媒介行为的变化最终会影响到营销层面，从今年开始已经有越来越多的品牌广告主将网络视频作为必选项纳入到年度计划中。
可以说2010年是视频行业实现跨越式发展的一年，以土豆网“内容为王”为代表的中国网络视频行业彻底颠覆了单纯的视频分享网站角色，土豆网以用户分享为基础，集热播影视剧的版权内容和自制内容三合一的内容策略，构架起了全方位媒体公司的定位。正是由于有着丰富的娱乐内容和强势的整合创意能力，土豆网推出了一大批诸如诺基亚中国创造、美之源一笑赢千金、百威自制剧植入、大众汽车蓝创未来等品牌经典案例。当营销的娱乐化为时代的风向标时，不由得让人们想起美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩曾经说过的一句话—“一切行业都是娱乐业。”娱乐化营销已成为这个时代商业运营的一个标志性特征，而如何对娱乐化精神进行有效开发、利用、发挥则成为品牌广告主面临的新挑战。2011年，为了更好地服务于品牌广告主，土豆网将全面启动“视频娱乐营销”解决方案，凭借其强大的内容制播实力，借助娱乐元素及形式在品牌广告主与客户之间建立情感联系，为帮助品牌广告主的产品和服务在市场上取得良好表现搭建营销平台。土豆网的娱乐营销，概括而言，可以用一个英文单词CATCH来表述，即C-Creative Ideas，以精彩的营销创意表现品牌内涵；A-Audience Engagement，吸引消费者参与，与品牌互动；T-Technology Innovation，以技术创新为品牌营销实现更多的可能；C-Content Is Marketing，以内容为营销载体，发挥土豆网的视频制作优势为品牌量身定制传播方案；H-High Brand Exposure，以品牌高效曝光为目标。在CATCH原则的指导下，全面围绕“创新投放”、“互动体验”、“内容营销”和“整合营销”四大娱乐营销解决方案，为品牌广告主提供综合的全方位视频整合营销方案，全面提升品牌知名度及影响力。土豆网首席运营官王祥芸表示，“娱乐营销”解决方案是土豆网最受广告主青睐的创意媒体特质，在各类广告信息充斥的环境中，年轻消费者更容易接受和网络娱乐内容巧妙结合的品牌信息，在去年年底土豆网营销盛典总结的获奖案例中，有许多创意应用病毒视频、网络系列短片、网络自制剧品牌植入、剧场冠名、定制品牌专属真人秀等方式，将过去仅能在传统媒体实现的娱乐手法充分运用到网络视频平台。土豆网通过对用户收视行为的大量研究发现，在现今年轻受众的娱乐内容消费行为中，内容与广告的界限已经模糊化，土豆网的“娱乐营销”巧妙地将品牌信息植入到消费者接触娱乐内容的方方面面，取得内容即品牌、品牌即内容的双重传播效果。观点
土豆网首席运营官王祥芸：
去年我们感觉到品牌广告主的一个明显变化就是对创意的要求越来越高。此外，还有一个普遍现象，绝大多数广告主或代理商已经把视频作为必要的网络广告投放选择，相对于前几年的尝试阶段来讲，今年的趋势将更加明显，很多客户在做新一年传播计划的时候已经把视频媒体列入其中，所以我们很有信心视频网站在整个客户的广告投放上会有比较大的增长，而且是稳定的增长。例如，快速消费品行业是占比最大的行业，他们经过很多次调研发现，对于他们整体的品牌或产品推广，视频网站有着其他网络媒体无可取代的力量，直接对电视广告投放进行有效补充，而且具有很强的创意和视觉上的震撼，因此对于快速消费品行业的推广来说有很好的效果。这是我们和品牌广告主谈年度框架合作的时候，呈现出来的一大明显趋势，就是把电视广告预算转为视频广告预算。马应龙集团市场总监王春猛：
马应龙集团是一个传统的医药企业，有400多年的历史。近几年通过调研我们发现，马应龙品牌在中老年消费群体中的品牌认知度和美誉度非常高，但是在新一代年轻消费者中的影响力偏弱了一点。所以，马应龙药业近几年一直在寻求通过各种媒介平台，加强和年轻群体的交流和沟通，而年轻人关注度较高的网络则是一个比较好的选择。此次我们携手土豆网推出了一个创意视频征集活动，通过整合土豆网最优势的创意资源，制作一些能够引发年轻人兴趣，从而主动去传播、认知马应龙产品的创意视频，借助这种寓教于乐的互动方式，加深年轻消费者对马应龙品牌和产品的了解和印象。通过此次尝试可以肯定地说，马应龙今后在网络推广方面的力度将会加强。从往年以传统媒体为主，到2010年网络广告投放的比例占到媒体预算的百分之十几以上，今后还会逐步优化和加强。我们判断网络营销将是今后的一大发展趋势，尤其是网络视频的发展将会突飞猛进，我们正处于这样一个战略机遇期，越早同主流网络媒体形成战略合作就会越早获益。诺基亚大中国区营销及活动市场总监杨伟东：
目前网络广告在诺基亚整体的广告投放中已经占到了25%～30%，根据不同产品适合的不同推广渠道，网络视频广告的投放已占到了10%左右，而且这个比例还在逐渐增高。原因是电视台的价格在逐年增高，国内的电视台你会发现，其实广告就集中在几个黄金电视台里，所以大家都在抢。像诺基亚这样的品牌不是靠砸钱去做的，因为它不缺品牌知名度，缺的是产品的知名度和美誉度。我们需要的是营销创意点，在这一点上，网络视频有着天然的优势，应该充分利用它的及时性、双向性、互动性和延展性特质，所以我们是比较看好网络视频广告的。三星移动通信市场部高级经理白晔：|!---page split---|
2010年可以算是中国互联网网络电影的元年，我们发现越来越多的用户愿意在网上看长视频了。在这种情况下，我们作了一个大胆尝试，完全用电影的制作班底推出了《四夜奇谭》系列网络电影，以互联网作为重点发行推广渠道，针对不同的网络平台启用了不同的推广策略。土豆网网民有比较强的创意性，所以我们把土豆网网民的创意融合在整个项目的推广过程中，用网民的创意帮我们作剧情续写和翻拍，最后土豆网把它真的变成了电影。从结果上来看，土豆网作为我们核心的播出平台之一，给我们提供了很好的播出数字反馈。此外，网民的创意性栏目给我们提供了很多关于电影的创作亮点。百威英博集团新媒体经理叶心薇：
百威从近两年开始正式迈入新媒体的环境探索一些新的营销推广模式，此次与土豆网的首部自制偶像剧《欢迎爱光临》尝试植入式营销，考虑到百威劲柠是在国内市场推出的一个新品，我们不想走得太商业化而引起消费者反感，恰好这部剧的剧情和人物角色与我们的产品诉求都非常契合，这也是我们考量参与网络剧软性植入的关键点。通过此次网络剧的植入式营销加上结合线下“爱的接力”—从纽约、曼谷到东京、巴黎等十几个国家城市的全球传递活动，使百威品牌取得了很好的传播效果。案例脉动：玩转视频，改“斜”归正
互联网时代，人们相互交流最突出的特征之一就是“互动”，而传统的媒体形式难以实现这一点，视频网站却可以利用富有创意的视频广告，主动“吸引”目标群体参与。2010年夏天，在饮料销售高潮期，脉动与土豆网联手推出“玩转视频，改‘斜’归正”活动。同时为增强此次活动的诱惑力，土豆网还为脉动品牌精心创意制作了一系列“网络斜人”病毒视频，为脉动注入了更多的品牌活力和感染力。
首先，土豆网推出“网络斜人”悬念视频，吸引网友主动关注。为了扩大病毒视频的覆盖范围，土豆网调动站内与站外的推广资源，利用论坛热贴、SNS话题进行炒作。在活动推广期间，全国各地的著名标志性网址都出现了“斜人”事件，网友对此产生了极大的好奇心，持续关注事件的后续发展。此后，土豆网揭秘“网络斜人”，全面曝光脉动TVC，在此阶段充分利用土豆网优势资源种子视频以及前贴片广告形式，最大化曝光脉动TVC，同时为“玩转视频，改‘斜’归正”活动进行全面预热。最后，土豆网创意性地推出了视频拼接活动，以“转发与好友分享”作为活动主线，刺激网友主动传播，形成病毒式行销，配合脉动TVC的核心信息，土豆网在各地拍摄了大量病毒视频，将其设置成视频拼接游戏，将一条正确的视频进行拆分，并打乱顺序，让网友重新拼凑。活动举办期间，网友进入视频拼接活动页面，从10个片段中选出7个正确视频，分辨3个错误的，选择组成一条网友认为正确的视频，点击“预览”按钮，观看完毕后，按“提交”按钮保存视频。之后，用户可以通过开心网、搜狐白社会、人人网、新浪微博等一键转帖功能，将视频发送到SNS和BBS上与好友分享。此次活动还设置了丰富的奖品，网友只要填写注册信息，就有资格参与每日回复奖抽奖，也可以转发作品给好友拉票赢取阶段最佳回复人气奖，成功拼接正确视频的网友还有机会赢取至尊回复奖，奖品包括索尼笔记本电脑、网上购物券、QQ红钻和黄钻等。此次活动开始后，网友表现出极大的兴趣，在网上对“斜人”改“斜”归正等进行人肉搜索，加上土豆网多种形式的广告引流，此次活动迅速风靡了互联网。在土豆网的活动专区，每天新增加注册用户超过1000人，转载作品数接近2000个，短短两个月的时间，脉动“网络斜人”相关视频在土豆网播放量突破28万次，广告曝光率达到100万次。与此同时，脉动品牌通过此次活动与年轻消费者进行深入沟通，有效地带动了线下饮料的销量。脉动“玩转视频，改‘斜’归正”活动在土豆网上的成功，再次验证了网络视频营销的魅力。年轻人是喜欢主动参与互动的一个群体，他们思维活跃，喜欢尝试各种新鲜事物，因此，传统的“被动式”广告展示很难吸引他们关注。而视频广告正是运用影像、声音等多种元素，摆脱了传统互联网图文广告在表现力上的束缚，同时利用网络平台实现与品牌的各种互动。在“玩转视频，改‘斜’归正”活动中，土豆网充分发挥视频网站互动、分享、快速传播等特性，让网友变被动接受信息为主动搜索、主动传播，让品牌在新媒体的受众群中得到了扩散和延伸。三星智能手机剧场，互动营销一呼百应
酒吧内三言两语发条微博晒晒心情，等电梯、坐地铁的空当玩会儿开心小游戏，睡觉前躺在床上看会视频……在生活节奏越来越快的同时，当下年轻人的娱乐方式也日益碎片化，以智能手机为代表的终端载体成为他们朝夕相处的伙伴。与此相对应，企业的营销活动也在发生着改变。为此，移动通信终端厂商三星推出了《四夜奇谭》系列短剧，运用全新的营销模式，给人们带来了耳目一新的视听体验。此次三星携手土豆网推出专题式的内容和别具特色的互动营销模式，让网友对影片本身及三星品牌智能手机产品有了全方位的深入了解。
《四夜奇谭》包括《指甲刀人魔》、《假戏真做》、《谎言大作战》和《爱在微博蔓》四部电影，三星邀请周迅、黄立行、余文乐、张静初分别作为4部短片的主演，香港金奖导演和小说家彭浩翔担任这一系列影片的监制。该片以爱情为主线展开故事，在离奇、诡异的剧情中，展示当下年轻人的爱情观与生活态度，以及使用三星手机之后社交圈的种种变化。为了推广《四夜奇谭》系列短剧和三星智能手机品牌，土豆网为三星量身定制了“一呼百应·三星智能手机剧场”，并通过多重推广及创新互动形式，吸引了众多网友的广泛关注。为了充分调动网友兴趣，土豆网推出了“请你看电影”网友DIY视频邀请卡活动。在此次活动的页面，网友点击《指甲刀人魔》、《假戏真做》、《谎言大作战》、《爱在微博蔓》4部剧中的任意花絮片段，并填写个性邀请语，就可以DIY一个富有个性的视频预告片，网友可以通过人人网、开心网、QQ空间、新浪微博等多种方式转发给好友。其次，为了引起网民持续关注“一呼百应·三星智能手机剧场”，土豆网还推出了“我来当导演”活动，举办“结局大不同”创意征集大赛。4部影片任选一部，网友只要写下与众不同的结尾故事，就有机会得到著名导演彭浩翔、曾国祥的点评。与此同时，网友可为自己喜欢的结局投票，土豆网将为得票数最高者完成拍片梦想，协助将获胜的创意拍摄成为结局影片。最后，为了进一步增强“一呼百应·三星智能手机剧场”的影响力，土豆网还推出了一系列后续推广活动。在“请你看电影”环节，制作“DIY预告视频”播放数最高的网友中将产生4名幸运者，他们将与“我来当导演”环节中“结局创意”得票数最高的4位作者一起，共同拍摄完成4个故事结局影片，并参加2011年土豆映像节活动。极具个性的互动方式为“一呼百应·三星智能手机剧场”吸引了大量人气，4部影片累计观看超过4000万人次，每部影片平均播放量超过1000万人次。在一个月左右的时间里，《四夜奇谭》便在土豆网取得了如此佳绩，效果远远超过了电影院线。三星移动通信市场部高级经理白晔表示：“土豆网网民有比较强的创意能力，所以我们把土豆网网民的创意融合在整个项目的推广过程中，用网民的创意帮我们作剧情续写和翻拍，最后土豆网真的把它变成了电影。由此与用户形成了良好的互动，进而增进了用户对三星品牌的了解和认可。”“一呼百应·三星智能手机剧场”的高曝光率与高参与率，有效地提升了三星品牌形象，拉近了三星品牌与年轻人的距离，同时三星SPhone、Wave（澜系列）等智能手机产品通过此次活动展示了其时尚的外观、优良的性能和强大的社交功能，引起了不少年轻消费者的购买欲望。
