爱华网一、男色再述
1.定义：突出男性的相貌、语言、行为、风格和气质等，将男性置于被欣赏地位，来发挥营销功能的广告。
2.主要特点：体现帅哥、美男的青春、阳光、活力这些外在仪表特征。
3.男色广告的表现：
A、广告诉求重点从工作和社会关系变成男性的外表美;
B、男性美的衡量标准趋于女性化;
C、男性在广告中成为被观看、被欣赏甚至被戏弄的对象;
4.历史上的男色
男性对于“美”或时尚的追求，抑或世人对于男性美的推崇，古已有之。
中国古代的魏晋南北朝时期便是个美男盛行的年代，当时记载的各种文字里，对于各种美男的描写便远远多于美女。既有横行疆场“才武而面美”的兰陵王，也有创造了“掷果盈车”这一典故的“天下第一美男”潘安；有走起路来“飘如游云、矫若惊龙”的王羲之，也有“弃经典而尚老庄，蔑礼法而崇放达”的竹林七贤；更有因生得美而被路人活活看死的卫玠。
这一时期的男性对于“时尚”的理解通常体现为三点：剃须，敷粉，薰香。他们对于精致生活的追求，甚至远远超过了如今的绝大多数男性。
5.现代男色概述
“男性每天照镜子的时间不输女性”、“爱美讲求‘男女平等’”，这一连串让女性都感到意外的调查结果，于2007年在国内首份《风尚指数调查报告》上被揭露。据相关资料统计，男性美容护肤产品的全球市场份额正在按25%的年增长率递增。有市场预测显示，到2010年，我国化妆品市场的总销售额将达到800亿元，男性护肤用品所占份额至少为40亿元。
对于当今男性美一种走向的看法———“男色”，正在成为一部分女性的审美对象和消费对象。影视艺术媒介，或者其他时尚文化媒介中，所塑造的一些带有女性气质的男星形象———气质阴柔，外表俊朗，扮装上或面相娇媚，或清秀温柔，迥然不同于以前高仓健式的银幕硬汉形象，给人，尤其是给女性耳目一新之感，很快抓住了这些女性的情感诉求，迎合了女性消费者的口味。
二、男色经济兴起的原因及表现
西方有一位叫西梅尔的文化评论家曾如此说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”
一些文化批评家一针见血地指出“‘男色时代’的背后是‘美男经济’的手”，这句话可以说是触及到了“男色”之所以成为当今生活时尚的关键！
A.表现：男色广告的崛起
广告其实不乏利用男性气质、形象和行为等来塑造品牌形象的成功事例，例如万宝路的西部牛仔、贝克汉姆在阿迪达斯“我的故事”系列广告中逆境奋起的坚强形象。在这些广-爱华网-告中，男性的刚强、力量得到了充分表现，男人在被欣赏的同时依然被崇拜，呈现出咄咄逼人的阳刚之气与领驭之势。
B.男色广告的出现的原因
在广告中女性形象的刻板化、客体化、色情化以及外表美的模式化现象纷纷招致批判时，男色广告的出现改变了女性被欣赏的单一客体化地位，也预示了社会文化背景的若干变化。
（一）广告业的发展
1、市场细分的结果
以护肤品广告为例，之前成熟女性、少女和婴儿护肤品已经形成了成熟的细分市场，而男士护肤品则一直比较含糊，缺乏明确的市场定位和广告表现。在大宝“天天见”广告中，男影师用的是大宝：“还真对得起咱这张脸”，他老婆也用的是大宝：“你也弄瓶贵点的呀，可我老婆就看上大宝了”男女老少都用大宝，在当时并没有让人觉得有什么不正常但是，因为荷尔蒙的影响，男性的皮肤与女性在厚度、胶原蛋白浓度等方面天然不同。男性也有自己的护肤需求。广告表现最好的方式是让男性来担任代言人，正如女性护肤品广告中通过女性细腻的肌肤、姣好的面容给女性受众带来自我满足的实现一样，男性代言人的清秀与精致也同样在为受众提供着个人幻想的对象。出于示范效应的考虑，男性模特尤其是貌美的男模特被使用的频率自然增高。
2、广告创意求新求异的结果
见惯美女广告后，型男广告也令人耳目一新。在元彬主演的韩国Baskin Robbins冰激凌广告中，玫瑰红的色调、放满鲜嫩水果的冰激凌与粉嫩娇俏可爱的男主角，共同营造出美味精致的视觉效果。甚至在女性化妆品广告中，也出现了男性模特。例如权相宇拍的the face shop护肤品广告：他走近一棵樱桃树，把樱桃叶和果实编成的花冠戴在头上。“广告在韩国引起了很大反响。因为，之前没有一个男明星拍过女性化妆品广告。对化妆品公司的这种广告策略，女性顾客们感到新鲜和刺激，而男士们对这种‘出格’的广告也没有多大的抵触情绪。”男模特凭借其出众的外形，能很好地诠释商品特质，给受众带来新奇的感官体验，避免受众的审美疲劳。即使广告创意平凡，但凭借良好的广告执行，广告效果也会加倍。
（二）社会发展的原因
1、女性地位的提高
“男女平等”正在成为中国社会的主流意识。82.4％的女性表示“对自己的能力有信心”；87.9％的女性赞同“男人应该承担一半家务”的提法；传统性别角色分工受到挑战；女性的自立意识也增强了。
同样在韩国，女性经济地位的提高，加上年轻一代观念的开放，使女性的社会地位和家庭地位发生了较大变化。她们的行为更加大胆，消费也更加大方。韩国化妆品市场的快速发展正是得益于这种变化。
可以说，女性社会地位的提高和消费能力的增强，为男色广告的出现提供了经济、文化推动力和心理需求。
衡量广告中的性别角色定型一般有八个纬度：角色（职业角色还是家庭角色）、年龄、是否注意自己外表、产品分类（是代言高技术、高价格产品还是身体产品、家庭产品）、论据（是否提供更具智慧和权威的信息）、场景（职业场所还是家庭）、背景（是否独立出现）、结束语（多由哪一个性别承担）。在男色广告中，男性趋于年轻化，而且非常看重自己的外表，代言的产品也出现了大量身体产品或家庭用品，男性的权威与智慧对受众的吸引力大大让位于外形和气质。在一系列男-爱华网-色广告中，女性则变成了大胆的凝视者。很多广告场景都不再排斥家庭，男性角色也不再远离庖厨，如刘仪伟的豪吉鸡精和苏泊尔电饭煲广告。男性的社会角色也不完全都是成功有为者，如中国移动失败者篇中除了失利的游泳选手是女性外，名落孙山的学生、撕掉女朋友婚柬的年轻人、竞拍失利的商人，都是男性形象。
2、男色消费的产物
近年来伴随着一系列选秀节目的轰动，男色消费的概念也出现了。“梦想中国”、“我型我SHOW”、“加油，好男儿”几乎都是花样美男纵横的舞台。对此，《南都周刊》在专题报道中对好男儿明码标价，并引述了伊能静的话“这本来就是一个消费的年代，男色女色都很正常。”不论男色消费是否“恰好代表了一种新的社会价值观”，至少男色消费的东风为广告商带来了新的灵感，使男色成为广告卓有成效的卖点之一。|!---page split---|
男色消费刺激与商品信息相结合，有如下好处：1.激发好奇心理，受众对拥有非凡美貌的男性以及他们的吃穿住用有着浓厚的兴趣；2.激发认同心理，受众对男代言人的认同可投射到对广告商品的认同上；3.激发模仿心理，助长心理缺失感，为男性提供模仿途径；4.激发从众心理，当男色消费观念为大众所接受后，更多的人接收、理解、接受男色广告信息。广告的主要任务是制造幻觉，激发需要。在商品社会中，消费还是一种真实的消费，是一种基本需要的满足。而在景观社会中，由于意象消费的作用，消费本身不再是基本需要的满足，而是被意象激发的需要的满足，即伪需要的满足，这就使得真实的消费变成了幻觉的消费。当男色已经成为选手胜出的重要筹码，当人们为男色的美好意象而心醉神迷的时候，男色消费的东风已经把个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉中去，这就是广告所需要的“魔幻文化情境”。广告适时而生，通过制造和召唤新的需要不断打破消费需要的平衡状态，从而刺激消费。
三、男色广告的作用
从总体上看，以男色时代为代表的流行文化对消费者行为有以下两方面的影响。
1.引导消费者的购买和消费模式。
从生产与消费的角度，流行文化生产的目的在于消费，或者说在于满足消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产生兴趣和认同。形形色色的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向，广告与其说是对产品的推销，不如说是对生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功，不仅仅是因为他们的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观，那就是：Just doit（想做就做）.I can（我能）。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全世界，它不仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处，而且已成世人皆知的经典广告口号。
2.反映消费者行为。
流行文化是消费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。
四：消费者行为学角度看男色经济
消费者行为学的基本问题包括:
1. 消费者的特征辨析(WHO)
2. 消费者的心理行为(WHAT)
3. 如何解释消费者的行为(WHY)
4. 如何影响消费者(HOW)
如何看待男色广告
1、男色广告增强了广告内容的娱乐性
广告是“减少焦虑的制度”，无论男女，美貌的确会带来精神的愉悦，所以必须承认广告影像具有巨大的力量，它作用于我们的情感，让人不知不觉被吸引而注意到广告信息。甚至于“女性主义者或许有时也会觉得广告的这些影像也有快乐之处，值得消遣。”
当然，娱乐只是服务于销售这个目标的手段而已。广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售———不是娱乐大众”。从女色到男色，广告反映出来的都是趋利的本质。虽然无论被观赏者是女性还是男性，人的内涵、才能等都被忽略了，取而代之的是对外表的片面推崇。人们越来越习惯于“拒斥深度意义，加强享乐消费主义”，“于是，在意义消隐的终点，是一个正在到来的缺乏反思和情怀的时代”。
2、表现男性主宰地位的广告语境并没有改变
即使在女性社会地位大幅度提高的现实下，男性在广告中的权威地位并没有太大改变，两性平等也没完全实现。例如旁氏广告：屋里收拾得很干净，拖鞋上放了一朵玫瑰，桌上有精致的意大利面。妻子推门进来，表情惊喜，而在里屋丈夫还在继续忙碌。旁白“：是什么让他如此改变？”原来是旁氏让她美丽，没有了暗黄和斑点。男性虽然出现在家务活动中，但是其观看者和评价者的地位却没有任何改变。相对来说，男色广告所占比例仍然比较少。目前充斥大众媒体的各类广告中，女性依然未能完全摆脱被观看、被欣赏的地位和贤妻良母的角色定位。
3、广告中不同性别的表现都是服从商业利益的需要
广告是商业写实主义：“广告商汲取的素材同时也是我们社会生活具有意义的各种展示。如果广告商做了什么，那也是把我们原已习以为常的东西更加习惯化了，把我们已有的风格更加程式化了。”从促销的目标出发，广告往往寻求大众的认同点，根据某种文化和商业的规定将角色类型化。广告不会刻意贬低男性或者女性形象，较少广告会冒险选择富有争议性的表现形式，把自己置身于舆论批判的风口浪尖上。作为功利性传播，广告关注的只是促销效果，不论男性还是女性，只要跟产品特性吻合，都可能成为产品代言人。
“广告中的男性形象可以是商战领域挥斥方遒的权力者，也可以是为补肾壮肾而苦恼的男性患者。总之，经济利益的需求使男性形象也成为被出售的对象。性欲和权力欲在广告中都服从和服务于消费欲的刺激。”輳訛輥男色广告的出现也源自商业利益，并非性别平等的努力。因此，从根本来说，广告的目的是为了销售，广告中存在的大量的角色定型是因为商业利益使然。但是，广告可能会影响和强化甚至建构目标受众的思想、观念、价值观，让受众在潜移默化中增强了对性别的认知乃至行为。
男色审美的多维解读:
第一，男色审美的兴起打破了传统媒体基于男女性别的二元审美对立的刻板印象，一定程度上突破了以男性为主导的审美体系，性别形象从单一导向多元。
其实从人类文明开始，性别认同就建立在生物学的观点上，生殖系统决定了男女的性别类型和与之相照应的对立的二元审美观。最终以父权制为核心的价值体系导致了性别审美建立了以男性为主导的审美体系，其表现是：确立了以男性为中心并成为审美主体、女性被物化并成为审美对象的性别审美不平等地位；确立了以男性审美逻辑为根本的一系列标准，从外貌、动作、身材、德行、精神等各个方面给女性戴上了枷锁，女性只有遵循此道才能获得社会的认同与赞扬。进入近现代社会后，两性关系有了深刻化。思想文化多元化使性观念得到空前解放，性别审美也诞生了新的内容，三个新的现象日益突显：人体之美的感受从以前的单一化和普遍化向多元化和个性化发展；女性可以成为审美对象，可以被物化，男性同样如此，很多学者以此认为现在已经进入了“男色时代”；新的性别美学即中性化审美由刚开始被妖魔化到被理解、包容，大众传媒媒体宣传下更是使中性审美成为一种时尚。男色审美以女性作为消费诉求的对象，这种审美情趣较以往大有不同。这种状况中男性形象将具有女性化的特点，或者说凝聚了一种女性化的趣味。他们区别于过去承担历史重任的男性形象，这或许是社会走向进步、平和的标志。在后工业化社会中，平和与跨文化交流取代剧烈冲突，而气质柔和的男性自然要比孔武有力的男性更加不具有攻击性，也更容易接近。
第二，男色审美凝结了潜意识中“双性同体”情结。
人在不断社会化过程中要经历俄狄浦斯情结阶段，男孩的恋母情结和对父亲的排斥情结受制于文明的压制会逐渐地消解。如果说这一过程完成得好，那么男孩性格中的男子气概就会加强，反之会出现性别认同危机。这样，弗洛伊德很明确地认为每个人都有雌雄同体或双性同体的心理倾向，只是在文明的进化阶段这种情结不断受到压制，受到社会规范的压抑，从而逐渐明晰了单一的性别意识，“受阻的一性只留下微少残迹”。这种隐性的被受阻一性并没有完全消失，它正在寻找合适的喷出机制。遇到合适的情境和适合的土壤便会被激发出来。男色审美的兴起一定程度上是这种两性机理的此消彼长运动。受阻的性别意识在大众传媒的影音下重新激活，赋予了其活跃的话语权。荣格称之为无意识中的“异性气质”投射。多元的社会环境使得这种异性气质不再被深深禁锢、压抑，从而获得了得以释放的喷出缺口。中性风或男性审美柔和化正是这个机制的外在表现。另外，因为后天的社会环境没有绝对的性别，只是社会框定了每种性别的社会活动，而这些社会行为或活动都有两性的交集，在某种情境下这种无意识的两性心理便会萌发。而社会分工或社会行为的多样化使得男女的行为模式不再像以前那么清晰，这个使得两性意识在个体从事社会活动时愈发明显。社会分工的模糊化多样化给性别交集提供了可能，这种情况下职业女性越来越男性化，男性越来越女性化。男性自身的审美观念和社会对男性的审美倾向也发生了很大变化，这个为男色的审美趋向创造了极好的土壤，也为实践“男色”提供了客观条件。
第三，媒体的导向起了巨大作用。
以加速和分裂为特质的媒体传播，甚至全方位地球村式、从中心向边缘的瞬间爆炸式传播，极大地突破了空间的限制。将原本少部分人的审美心理及其表现形态直观地表现在荧屏上，极大地拓宽了男色的受众面，极大地传播了这种审美心理和行为模式。试想一下，原本独立的个体的审美理念和装扮方式一经媒体曝光，将对社会传统的审美心理带来多大的冲击，尤其对青少年。年轻代以此为追求个性，展示独特的个体，他们的审美心理随时代变化已然发生巨大变化，父辈母辈的审美心理在他们身上得不到继承。与众不同，不走寻常路，成为年轻代普遍的追求。非主流、个性化的装扮使他们自觉站在时尚的前沿，自觉新奇、神秘。他们对美的追求更趋多元,传统的元素已远远无法满足他们追求新颖,标新立异的心理诉求。
第四，男色的盛行很大程度上反映了一些人群的审美诉求，而这种美的东西却被普遍接受或效仿。无论男性中性化或者女性男性化都不免有中性倾向。特别是在男同性恋的群体中，对外表的要求诉求都要远高于普通群体。这种几近苛刻的审美情趣使得男色在这一群体中不得不往有反于常态的男性阳刚美的方向发展。因为传统的男性审美打扮空间甚小，无法满足这一人群对外在的“漂亮”的需要，而这种男色方向的发展极大地满足了他们对自身形象地需求和全新空间。这个使男色愈演愈烈，“愈演愈妖”。就像男性挑选女性一样，公允的讲外貌是个非常重要的因素。而金钱，权势，社会背景等在同性之爱情中不再是最主要的砝码，人们潜意识中对美的追求，本能的冲动就外化为对“男色”的向往，漂亮男人就犹如漂亮女人在这个圈子受到众人的追捧。因此在这个圈子的男性刻意追求外表的时尚，英俊甚至漂亮；另一方面同性恋群体更想被社会所接受，选秀中展示的“男色”集中表达了他们渴望社会认同，并期望通过为大众所接纳的美接纳他aihuau.com们。更多地在同性爱情中扮演“妻子”角色的男子更为妖娆、妩媚，也更接近男色。可以说这个圈子对时尚，对美的追求的欲望要远大于普通社会群体。总之，选秀活动和男色的盛行集中代表了同性恋群体以这种为大众接受甚至喜爱的“美色”渴望社会对他们的接纳，代表了他们的呼声。这从一个侧面反映出社会进步,价值文化日趋多元,社会对新事物的容纳度大大提高。进入新世纪以来,人们思想观念日渐开放,男色以新事物美好的形象进入人们的视野,并为众人接受。
当大多数人隅居高楼大厦一阁时,以家为单位的色彩越来越浓重,个体极大地摆脱了邻里舆论,极大发挥了追求个性生活的能动性,男色的活力便有了广阔的土壤。美的概念越来越宽泛,人们对美的认同感趋于多元,不同的“美”都将有自己的受众群体。
最后，社会集体无意识对美男的“失语”界限是男色审美兴起的隐性原因。
社会成功的标准不再单一化，先前以能力、按资排辈的一元成功标准被打破。在各个领域成功不再仅仅依赖能力，大众对美男的欣然之情成为一种集体的无意识，从而造成了一种隐秘的“失语”。和女色相仿，女色的权重在职业、社交等社会基本机理中成为不言而喻的隐性法宝，男色的这种潜意识隐秘性更加容易造成一种悖论的失语界限：向往男色，却不由言说。于是，社会成功标准被赋予了一种隐秘的色彩，即男色在各种场合的隐力量和对成功的隐推动。一些敏感的男士掌握了这一隐规则，从而赋予了男色隐秘却更为宽广的社会基础。
总之,男色的兴起很大程度上是社会经济的发展、价值文化的多元化与媒体炒作的产物，从侧面反映出社会和谐开明的风尚。男色本身孕育着的巨大的经济价值使之具有强大的后劲，可以说很多漂亮的男性内心深处蕴藏着“母性意识”。
