深山修炼情结 “点子情结”的深重危害



  中国企业有着挥之不去的“点子情结”,有些企业自己能意识到的,而有些自己却意识不到。“点子情结”对中国企业的危害已经到了十分严重的地步。

  “点子情结”的本质是“机会主义”,而且是“左倾机会主义”。

  当下中国社会变化可用“翻天覆地”、“激荡雄壮”来形容。这一变化为太多企业提供了“千年不遇”的重大战略机遇,于是,大家蜂拥而起,“抢占先机”。这是一个大气场,一般企业一旦进入这个气场,就会变得不够冷静,甚至失去理智。

  笔者服务过不少企业,其中听到最多的问题是:如果请履中国际帮忙策划,我们今年的销售额能提升多少?你们有什么好点子没有?而几乎没有企业问起过:如果请履中国际策划,我们的竞争力能提升多少?这其中,不乏年销售额几十亿的大企业。

  表面来看,企业的问题是对的,销售额才是硬道理嘛。履中国际也深“以提升客户的销售额及利润”为己任,为此不遗余力。但,“点子”和“今年的销售额”却不是企业成败的关键所在。企业之所以格外关心“今年”实在是“机会主义思想”在作祟,非常急功近利。往往这样的企业只是在耍一些小聪明,不仅“今年的”销售额不能大幅提升,而且最终会走向失败。

  在千载难逢的战略机遇面前,想“快”是好事,表明企业能意识到机遇的稍纵即逝,有发展壮大的欲望。但要想快,就得讲策略,讲战略战术。就像一个男人看上了一个姑娘,如果他直接过去跟姑娘说:我爱你,嫁给我吧。姑娘不仅不会答应他,还会被他吓跑,这样他连争取的机会都没了。就算他极具毅力,追求个三五年:第一,就算最后成功了,他也少享受了几年爱情的甜蜜,人为造成了太多磨折,浪费的时间和精力成本以及机会成本是巨大的;第二,也许那时,姑娘早已嫁人,他最后收获的只能是更彻底的失败和更大的伤害。如果他先试着想一些策略,制造一些机会接近姑娘,通过实际行动表现自己的真诚、踏实、爱意,那么,他最后成功的机会会大大增加。如果他策略很得当的话,也许五分钟就能获得姑娘的好感。成功来的反倒更快更坚实。

  “点子情结”是浮躁的表现。这些企业总想走捷径,而不想为了财富去下苦功夫。时代的喧嚣助长了这种情绪,从最早的下海梦、广东梦、海南梦,到后来的互联网梦,都是机会主义情绪的助推者,是“才智泡沫”的制造者。以叶茂中为代表的一批所谓策划人深刻洞察到中国企业的这种“左倾机会主义”倾向,他们以“点子”为武器,大肆喧嚣“点子”的神奇魔法,对企业的“点子情结”和“左倾机会主义”思想起到了推波助澜的作用。他们比企业更“左”,但他们的“左”是假的,是一种策略,是对企业机会主义思维的迎合,他们干了“拔苗助长”的事,大批企业因此倒了霉。他们留给后人的只剩下几句广告语了。 |!---page split---| 商场如战场。快慢之间、动静之间、进退之间,攻防之间,玄机无限;品牌营销之道,深不见底,岂是一个“点子”所能解决。只有把具体的营销行为放到大的竞争环境中,放到企业发展的大体系中去,辩证对待,才能真正起到“创意的价值”。一旦脱离了这个整体,而单纯去追求一个“一夜暴富”的点子,就成了“舍本逐末”,“拔苗助长”,不仅快不了,还可能彻底慢下去。

  真正决定企业大成功还是大失败的是“战略主导下的系统化作战体系的构建”,是“核心竞争力”的打造,是“品牌气场”的构建。这其中,创意很重要,但履中国际讲的创意不是“点子”,而是真正为企业的健康发展负责任的,为企业的盈利最大化负责任的大创意,大思考。这个创意可以是战略性的,也可以是战术性的,也可以是一个很小很小的具体的点,比如广告语。但不管如何,这个创意一定是放在企业大竞争体系及运营体系中去的,是“体系化的集体英雄主义”,而不是“点子式的个人英雄主义”。创意必须服从于战略,必须服从于竞争和品牌营销的根本规律,而不能让战略迁就一个小“点子”,这完全是荒谬的。

  九龙斋酸梅汤在北京很成功,2010年开始筹备对外扩张,2011年春夏将正式开进外阜战场,将把战线从北京推进到长江一线,届时将形成王老吉和九龙斋南北对峙局面,共同引领中国药饮大潮流。

  九龙斋的成功是快速的,甚至比王老吉还快。外界很多人在研究九龙斋的成功之道,但不管大家发表了什么观点,谁能说九龙斋成功靠的是哪个“点子”,构成九龙斋快速成功的点子非常多,但那些点子只是其大竞争体系的一部分,而真正决定九龙斋迅速成功的是全新的“低成本、高效率、高精度”启动市场的军事化策略体系,是链接历史与时尚之两极,整合老北京文化的强大气场,经过反复揉和、整理,最后形成强大的品牌竞争力,反复从内外两个方向冲撞消费者心理防线,当防线崩盘,即形成销量的高速增长的连续动作作用的结果。

  九龙斋的案例证明了,不用太多的资金也能高速启动市场,关键是靠脑子,靠专业能力,靠系统化作战体系的构建,而不是一个“点子”。

  “点子情结”是根深蒂固的,其危害是巨大的。它蒙蔽了企业的双眼,而引导企业进入一种急功近利的浮躁状态。当企业下赌注于这个“点子”,而这个“点子”最终没能带领企业走向快速成功时,企业的信心将被瓦解,激情被湮灭,成功所需的气势将大大降低,甚至伤及企业元气。即使后来又走向了正确的思维体系,也难以找回当年的勇气。更甚者,将一朝被蛇咬,十年怕井绳,从一个极端走向另一个极端,怀疑一切,甚至拒绝一切外来建议和帮助。如果真走到那一步,企业也就基本失去了成功的机会。如果企业因为这个“点子”而获得了暂时的小成功,那危害将更大:会大大强化企业的“左倾机会主义”思想,使企业更热衷于寻求各种“点子成金”术,最后整个企业走上意识歧途。这样的例子实在太多了,在此不一一列举。

  总之,“点子情结”到了引起企业重视的时候了,因为战略机遇越来越少了,一旦行业竞争架构形成,其稳定性是很难被动摇的。所以,希望广大企业主们能尽快摆脱“点子情结”,转换思维方式,真正帮助企业抓住难得的战略机遇,最终走向真正的强和大。

 深山修炼情结 “点子情结”的深重危害
  

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