爱华网对于国产运动品牌的兴起，央视体育频道的的电视广告传播起到了一定推动作用，但早期广告的传播力度和美感不敢恭维，更多只是用震撼的雷人音效在精彩赛事间让人记住了品牌的名字和是何物品，并不能引起对品牌的好感和喜爱，更不大可能产生想去了解和购买品牌的欲望。加之早期的国产运动品牌从产品设计到制作质量并不精良，门店也没有很好的位置和CI标识，与现代消费需求和审美观点相距甚远，难以成为都市人群的消费选择，也难以形成气候。
最早带来变化的是李宁，无论是邀请国外的设计高手进行各种面料和设计上的创新，还是运用各种或激情或励志、或明星闪耀或切近现代生活、亲切清爽、娓娓到来的成功广告手法（包括独树一帜的LOGO和意味深远的广告语）打破了人们以往只有在运动时才会穿用运动品牌的局限的传统穿用观念，使其真正走入消费者的视线和生活，成为很多人在很多时候、很多场合可以穿用的日常时尚休闲服饰、鞋类及其他用品。产品的优化设计和品牌传播的创新成功地建立起大众对运动品牌全新的消费认知和定位，在推动“在运动休闲中找寻自我和健康”的现代生活新方式的普及中加速了运动品牌的消费普及，覆盖的人群从最初更多只是热爱运动的青少年小伙儿们逐步渗透到老中青男男女女各个年龄阶层，涉及的产品系列也逐渐由兰白灰黑红、款式单一肥大、一成不变的运动衣、运动鞋发展到春夏秋冬色彩斑斓，囊括衣帽鞋袜包乃至头带、护腕等全季节、全方位、全系列产品，并按各个体育项目进行更细致的品牌细分。除此之外，从各种广受赞誉的成功的海内外体育营销活动（成为中国体育代表团的比赛和领奖装备，签约成为西班牙、阿根廷、俄罗斯等多国多项目运动队的运动装备、成功举办各项以李宁命名的海内外体育赛事等等）到各个城市随处可见的便捷而大气的门店、相比外资品牌更易接受和普及的亲民价格、每季都有新变化新款式的货品都加速助推了李宁品牌的快速成长和高速发展，更在全民参与健身运动的北京奥运之后达到顶峰。
361、特步等其他国产品牌的成功也是走了大致相同的路线。成功的因素不仅包括成功的包装和推广、不断开拓新的门店和市场这些外在因素，更包含产品设计不断更新和更加具有时尚感这一内在因素。
陈阳老师在《拐点之下，中国运动品牌谋变中》（见最新一期《新营销》）将2010年国产运动品牌的低迷更多归因于外资品牌在低端市场的低价冲击、市场扩容带来的竞争加剧和费用增加、利润降低，而将其重振和焕发更多归结为品牌标识的国际化（如李宁的LOGO易体化处理和品牌语的中翻英处理）和品牌细分。以消费者的角度，用自己的消费亲历来重新解析这一迷局，首要原因应该并不是价格因素，也不是品牌传播是否国际化，而是产品本身缺乏鲜明风格和在设计、颜色、材质方面的变化和差异化、时尚感和新意不足，缺乏能在众多同类品牌中呼之欲出脱颖而出的特质，形不成消费者心目中最爱的第一眼效应，难以锁定消费者的视线，无法满足消费者越来越挑剔的胃口和审美要求，无法延续和提升品牌在消费者心目中的价值归属、价值认同和新鲜度。
国产品牌最鼎盛时期一定是其产品款式和设计常常推陈出新、能够不断满足和创造市场需求的时候。买耐克和阿迪这些一线品牌，是因其固有的品牌魅力和附加值以及能够满足消费者自我喜好和价值认同的产品和风格。买国产品牌则更多不是因为品牌效应，而只是因其设计和样式好看和时尚一些而已。其中也包括一部分低价因素，反正花钱不多还可以常换常新，至于是361还是波特，并不特别为消费者所在意。谁能设计出更好更潮更范儿的产品，在各品牌地面销售力度基本势均力敌的情况下往往更容易受到青睐。以买T恤为例，早几年每个月出差每到一地都会随手买回几件，有足够的款式、颜色、面料和品牌可供选择。前提是自己要喜欢而且不重复。但过去一年半的采购数量却只有两件，其中一件还是专卖店哪怕顾客要求加价也坚决不单卖必须同时认领的无辜孩子。当消费者的衣柜已经越来越饱和、挑选的眼光越来越高，而看到的却是各个国产品牌相互雷同的颜色、款式和风格，甚至一两年没有什么新变化直至让人彻底放弃期待和选择，这个时候能说是外资品牌的低价冲击造成的市场份额缺失吗？外资品牌之所以坚挺和能够形成持续的忠诚消费，皆因其品牌风格鲜明和时不时仍有创新和亮色。如果老是那几种永久流传或是左看右看怎么都看不出满意和新意的款式和颜色，就是阿迪耐克也吃不消。这也是一些品牌折扣专卖店很快由兴转衰的原因。反观一些新的国产户外品牌如SPOUNTIN，即使价格不菲，因其独特而多样化的设计和精良的质量已逐渐在被消费者接受和喜欢。市场缺的并不是购买力而是真正的好商品。 |!---page split---| 所有的品牌传播是建立在能满足消费者愿望和需求的好商品的基础上的，品牌传播再国际化，再生动，可即使消费者拿着不花钱的购物卡在商场中转了又转，却实在找寻不到自己喜欢的哪怕随便一件什么东西，因产品内力缺失造成的购买力缺失就是消费者和品牌厂商所共同面临的杯具了。消费者转累了腿却换来了审美疲劳和对品牌的不再感冒和直接淘汰，品牌厂家花费了巨额广告投入、巨额的门店铺设成本和设计费用却留不住消费者的购买力和人民币。长此以往自然恶性循环加剧，逼迫企业削减开支、关闭一些效益倒挂的门店。
关闭门店还有一些深层次的经营问题，一些品牌在盲目扩张期间并没有顾及门店选址、开店数量、经营成本、促销人员经验等这些最基本的经营问题，有些门店设的位置很偏，根本没有什么客流，更谈不上收益；有的只有商品没有恰当的服务和引导，产品尚可，消费者却被过度热情或过度缺失的服务吓跑气跑了；有的号称360度营销，以郑州的二七广场--德化街一带为例，几百米的销售半径内同一品牌的专卖店多达四五家甚至更多，看起来是围追堵截，方便购买，把顾客购买力牢牢消化在目力所及的销售半径区域内，但单店购买力却被摊薄，多店重复还会造成顾客的审美疲劳和腻烦心理，除非这里天天开糖酒会和药交会，天天有热情高涨的不理智消费。在产品力并没有实质性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，调整先前分布不合理、销售力和效益低下的门店进行减亏是必要和必须的。但更重要的仍是如何提高产品力满足消费者不断提高的消费标准和要求，保持新意和风格，保持对消费者的吸引力、新鲜度和市场领先性，以及如何切实提高品牌的销售能力和经营能力。客观地说，目前361做得相对更好一些。
回归到营销的真正实质，任何产品销售不仅仅是销售商品本身，附带的还可能是一种生活方式、一种品位或理念，也或许是良好的服务或其他效果和价值。后者永远都只是产品的衍生物，无论是附加价值带热了产品，还是产品叠加放大了附带价值。国产运动品牌并不一定非要以低价位取胜，以海量天量的规模取胜，在各品牌知名度已经相当普及的今天，如何保持独有的专属风格、时尚感、质感和新意，提升产品对消费者的满足感和品牌在拥有人群中的价值力度和认同才是产品真正需要练就和提升的内力。再辉煌炙手的产品如果产品自身不能与时俱进、缺乏自我审视的创新意识和良好的经营效力，辉煌之后便是落寞。及时了解今天的消费者需要什么，怎样看待和选择品牌，练好内功，强化和延续自身品牌的张力和生命力，顺应并能引领消费潮流是每个品牌需要时时更新自己不能懈怠的强身健体的良方和立于商海不败的定海神针，比如开发一些更精致的户外装、休闲商务装、儿童装、情侣装、大家庭定制装、公司和学校定制装、会议或旅行团定制装等等。同时做好城乡市场的细分和交替，在注重新品能给消费者带来持续不断的满意度和新鲜感这一质量目标而非单纯追求开发数量的前提下加快品类的更新和完善。如果国产运动品牌能够让顾客时时惊喜和满足，用自身实力自信满满地济身于同品类的主流消费市场前列并能持之以恒，成为大家日常生活中不假思索、不可或缺的习惯性选择，在并不差钱和购买力的当下乃至明天，就能让顾客和市场心甘情愿地说出不能没有你了。
