爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
扁鹊曰：“疾在腠理，汤熨之所及也；在肌肤，针石之所及也；在肠胃，火齐之所及也；在骨髓，司命之所属，无奈何也。”这正如战略与战术的辩证关系——战术有误，有药可救；战略之败，几难医治。企业所处的市场环境是多变的，尤其在中国。所以，永远不能将企业处于静止状态。于追求利润最大化的企业而言，战略之重，很难用语言表达清楚。如果将企业目标比作一个蛋的话，那么战略就是将这个蛋孵化成现实所需的环境。只有在战略指导下的策略和战术才具有真正的竞争力。 确定合理可行的战略往往是企业既追崇又无奈的事情。在各企业不断求解的过程中，关于战略的理解出现了仁者见仁、智者见智的情形。最常见的观点有三种： 1，战略无所不能 持此观点者认为战略无所不能，只要战略制定出来了，企业就一定前途无量，于是过分注重战略研究，而忽视了市场战术细节，最终导致战略空心化、口号化。 2.战略无用，战术至上 | http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=162024 | 56 与上种观点相反，战略无用论者认为战略是虚的，看不见、摸不着，而且显效较慢，不能满足企业现实的增长需求。战略无用论者往往带有明显的“左”倾痕迹，急功近利，抱着一种做生意的心态来做企业。在这样的企业，政策一日三变是再正常不过的事情。 3，概念不清，战术与战略混淆 此种情形多出现在一些中小型企业，决策者搞不清楚战略的概念，往往将某些战术行为误当作战略用以指导企业的发展。这样的企业多数患有战略近视症，每隔一个较短的周期就要进行一次战略调整，实际上仍属于战术导向型决策。 唯物辩证法中关于度的思想，中国儒家关于中庸的思想，都向我们阐释了“过犹不及”这样一个道理，过分强调某一方的重要性而忽视另一方都是不对的。只有战略和战术地处理的关系，才能真正发挥其作用：也只有将战略和战术放在企业实际运营的动态过程中，才能使其具有现实意义。 战略和战术是企业参与市场竞争、发展壮大过程中的两个操作层面，在企业发展的不同时期，在企业发展所处的不同环境下，战略和战术所处的地位是不同的，但无论是战术主导还是战略主导，最终都要走向战略主导。 战略的胜利能给企业带来持续的、多方面的收益，战术的胜利给企业带来的只是一时的、局部的收益。所以，战术的失败虽然可能会使企业遭受损失和创痛，但不会伤到筋骨，愈合这样的伤痛会相对容易些；而一旦出现战略性的失败，企业很可能一蹶不振，甚至被淘汰出局，战略的问题依靠战术是解决不了的。 三鹿，这个在中国市场上如雷贯耳的名字，这个集驰名商标、中国名牌等众多荣耀于一身的企业，正在遭受着战略失误带来的巨大伤痛。 市场定位之战略失误 一直以来，让三鹿引以为豪的是其连续13年蝉联中国奶粉销量冠军。的确，这是一个巨大的成就。但认真分析一下销售贡献组合就会发现，三鹿将市场定位在了二三线市场，在这十几年的时间内，三鹿一方面收获着来自二三线市场的成功和喜悦，一方面遭受着这种成功带来的负面效应。 其实，三鹿定位在二三线市场是一种典型的战术主导向战略主导转化的行为。当初三鹿进入奶粉市场时，并没有明确的市场定位。1983年，当获知国家有关部门决定在全国乳品企业中确定三家专门生产母乳化奶粉(现称婴幼儿配方奶粉)这一消息后，三鹿集中企业所有人力、物力、财力，生产出合格产品，争取到了这个项目，从此三鹿将产品重心从鲜奶转移到了奶粉。在长期的市场实践中，三鹿在二三线市场的竞争优势渐渐明显，而在一线市场，三鹿的优势一直没能显现出来。于是，三鹿逐渐将注意力聚焦在二三线市场，加大了在这一市场的拓展力度，此时，这一行为仍是一种战术行为。经过长时间的市场积累，三鹿在二三线市场的优势愈发明显，逐渐成为第一品牌，当这一优势慢慢占据消费者的心智时，三鹿的市场定位实际上已经形成，加上三鹿有意地强化这点，在三鹿内部，也完成了战术思想向战略思想的转化，三鹿的二三线市场定位最终确定。 二三线市场的一个典型特征是低利润，因此多年来，三鹿一直没有放弃向高端延伸的努力，但是当三鹿品牌被牢牢地烙上二三线市场这一痕迹后，三鹿的产品也就与低价格紧密联系在了一起，这直接导致了十多年来三鹿始终徘徊在低端市场。
品牌会在长期的发展过程中积聚势能，这种势能是刚性向下的，也就是说，品牌向下延伸会很容易，如奔驰推出C级车，很容易便打开了市场。而品牌向上延伸，鲜有成功者。三鹿似乎也没有比其他品牌幸运。其推出的高端产品——三鹿精装婴幼儿奶粉，由蒋雯丽代言，并在央视及各地方电视台大量投放广告，但对雀巢等高端品牌形成的冲击依然有限。同时，三鹿一直在抓紧开拓北京等一线市场，但收效甚微，鲜奶在北京基本看不到，其近来力推的新鲜壶酸奶，不仅在北京铺货率很低，而且在占据价格优势的基础上，经过蒙牛、伊利、光明等品牌的强势打压，销量一直升不上去。 |!---page split---| 品牌建设之战略缺失 三鹿的品牌建设是存在严重问题的。一个存在十几年、年销售额高达75亿元的品牌，其品牌定位、品牌价值之模糊，让人不可理解。 品牌战略 在液体奶市场已经失去了先机，这让三鹿很着急，憋着劲想在液体奶市场有所作为，品牌建设理所当然地成为其最佳突破点。但三鹿的动作实在太慢了，在其试图强化液体奶的市场攻击力时，蒙牛、伊利已经挑起了中国的奶业大战，各品牌为在竞争中胜出——至少不被淘汰，急剧增加了市场投入，失去了先机的三鹿只好跟随伊利等加大传播力度。无奈的是，后来者要想赶上或超越先行者，需要付出更多的代价才行，但三鹿依然不甘心放弃，于是我们就看到了三鹿在央视等媒体的零星广告投放，整个传播很难称得上系统。这不仅表露了三鹿品牌建设在战略方面的缺陷，更向对手暴露了其在面对竞争时的高度紧张。 品牌定位 从三鹿的支柱产品奶粉，到鲜奶，再到现在的酸奶(使用了君乐宝这一副品牌)，三鹿一直走的是“家庭路线”，相应地邀请了倪萍作为形象代言人，这一点和蒙牛、伊利等品牌的市场定位有明显的差异性。如果把这个差异化的市场做深做透，也许三鹿还有机会山头称王。然而看到蒙牛伊利在鲜奶市场越走越远，三鹿也无法按捺追赶的冲动。一方面，通过兼并收购等手段迅速扩大鲜奶生产规模，强力抢占鲜奶市场；另一方面积极开发新产品，不断提高市场覆盖面。至2006年6月份，三鹿已拥有9大系列245种产品。此时三鹿面对的市场越来越复杂：鲜奶以家庭消费为主：而酸奶和乳饮料的消费者则更加年轻化，14～30岁年龄段的消费者占了其所有消费者的65％以上，特别是乳饮料，核心群体绝对是年轻一族。年轻消费者更重个性，追求自由快乐，更感性一些；而家庭消费者相对更理性，更注重质量和价格，这是两个截然不同的消费群体。在这样两个群体面前，三鹿的品牌定位左右摇摆，飘忽不定。一方面，三鹿想继承奶粉多年来积累的品牌价值及市场人脉，另一方面，三鹿又想迎合年轻人的心理需求，走个性化路线。于是，三鹿在其跟随伊利蒙牛推出的酸酸乳上，将市场定位在“有活力的青少年”，并请了花儿乐队做品牌代言(三鹿聘请花儿时正值花儿出现信任危机之时)。这样，一出“倪萍与花儿共舞”的无厘头闹剧上演了。 品牌价值 与品牌定位不清晰相对应，三鹿对品牌价值的诠释也很矛盾。在奶粉和鲜奶方面，三鹿一如既往地打家庭牌，传达的是家庭和谐美好的价值观：在酸奶和乳饮料方面，三鹿又试图表现年轻和个性。为了让其“三鹿酸酸乳”的品牌个性迎合“有活力的青少年”一族的欢心，喊出了“好滋味，酸甜配”的品牌口号(在2006年成都春季糖酒会上，三鹿用了“酸甜好滋味，喜欢在一起”，在5月份的央视广告中，就改成了“好滋味，酸甜配”，可见其品牌建设上的随意性)，央视版半夜偷吃篇新鲜壶广告的口号是“如此美味，怎能错过”。和伊利优酸乳的“我有我滋味”及蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”比较，三鹿的品牌构建劣势就显现出来了：伊利、蒙牛都将品牌核心价值聚焦在“人的个性”上，并通过娱乐化的方式进行阐释，这一点紧紧扣住了新生代的精神需求，而三鹿仍停留在产品竞争层面，价值阐释也偏于保守和古板。如果将伊利、蒙牛比喻成活力十足的青少年的话，那么三鹿就像一位装嫩的中年人。 三鹿主品牌个性模糊，品牌价值观尚未形成，此时又急于强化个性完全不同的多个副品牌的传播。主品牌不能为副品牌提供价值背书，副品牌又不能为主品牌增加价值积累，必将使得品牌发展方向更加模糊。 产品线延伸之战略缺失 三鹿被人们熟知源于其奶粉，但实际上在1956年三鹿创立时，就已为城市居民供应鲜牛奶，1958年开始生产炼乳。20世纪90年代初，三鹿试图抢占液体奶市场蛋糕，时逢中国商界第一轮“兼并收购”风行，风传三鹿企图收购当时已经在石家庄建立起强势地位的液体奶品牌仕达，虽然传言渐渐散去，但三鹿的扩张意图已表露无疑。 当时，伊利正在向冰激凌市场的霸主地位冲击，而蒙牛尚未出生。 自1983年三鹿在奶粉市场取得巨大成功，三鹿本来敏感的市场神经变得麻木，逐渐沉醉于奶粉市场带来的喜悦之中，并没有预测到鲜奶市场会爆发得如此之快。当伊利在奠定了自己冰激凌市场老大地位转而发力鲜奶市场并一骑绝尘时，当蒙牛策马扬鞭一路狂奔时，三鹿在边观望边发展，畏首畏尾的结果是短短几年的时间，三鹿被甩出液体奶第一兵团，沦落为了二线品牌。1999年，三鹿发力液体奶市场时，为时已晚。 追根究底，依然是战略缺失惹的祸。三鹿进入液体奶市场如此之早，为何迟迟没有发力？根源仍是1983年的国家母乳化奶粉招标项目，当时三鹿争取这个项目只是一个战术行为，但就是这个战术改变了三鹿的命运，三鹿很快将其上升到了战略层面，并主导三鹿的发展直到1999年。三鹿之所以如此坚定地确定了发展奶粉的战略决策，除了企业生存发展所需外，还因为三鹿当初错误估计了中国经济的发展形势，错误判断了液体奶市场的发展趋势，即使在市场经济体制实施后，三鹿对液体奶市场的预测错误依然没有得到纠正。自奶粉主业被确定之日起，液体奶在三鹿内部逐渐被边缘化。三鹿不再在液体奶等其他产品的市场推广方面投入什么，基本靠自然发展。对市场预测的失误直接导致了三鹿的战略方向性失误。 |!---page split---| 而在其引以为豪的奶粉市场，三鹿的表现也绝对称不上完美。成为中国市场奶粉产销量第一已经有13年了，而这13年来，三鹿竟然一直没能进入奶粉的高端市场。除了品牌战略方面的缺失外，产品研发等方面的错位也难逃其责。 既使在这样的背景下，在2006年6月18日三鹿与恒天然的合资公司运营当日，三鹿董事长田文华依然宣布：三鹿U＋系列婴幼儿配方奶粉、早餐快乐成长奶、晚上好睡营养奶、多果粒酸牛奶、清爽型酸酸乳等28种新产品已成功上市，另外50种新产品也将陆续上市。现在三鹿已从初期单一生产乳制品发展到干乳制品、谷物类制品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全，子品种多、子系列多，并能大规模快速生产的企业，现在三鹿产品有9大系列245种产品，满足了不同年龄段以及特殊人群的营养保健需求。 田文华所说的9大系列245种产品，除了在石家庄等三鹿的基地市场外，很难看到。这一方面表现了三鹿在拓宽产品线方面的成就，另一方面也表明了三鹿产品群缺乏竞争性规划，核心产品与辅助产品的竞争功能不明确。在市场上，三鹿基本是多产品平行推进，不分主次，造成了今天“产品不红品牌红”的畸形局面。 同时，从田文华的话中，我们清楚地看到三鹿欲通吃市场的雄心，但这恰恰证明了三鹿在经营战略与品牌战略方面的盲目和不足。 市场拓展之战略缺失 无论是品牌战略还是经营战略，都要在市场拓展中得以实现。而市场拓展是一项技术要求很高的工作，尤其是对于竞争白热化的乳业。这个行业参与竞争的企业众多，且层次复杂，有跨国集团的强势打压，有地方小企业的见缝插针，有直接对手的顽强对抗，竞争和发展就像风与火的关系，火借风势，风助火威，滚滚循环，愈演愈烈。特别是有伊利、蒙牛这样极具攻击性的对手参与的竞争，更加风生水起，跌宕起伏。无疑，伊利、蒙牛是事件的挑起者，也是最大的受益者，因为他们的行为是战略性的。相比而言，三鹿就要逊色很多，简单而生硬的传播、小范围的公关、肤浅的品牌表达及大渠道大流通策略下混乱的渠道，让三鹿一次次奋起直追，一次次折戟沉沙。 从市场推广手段讲，三鹿显得过于保守。促销是其最核心的拓展武器。在北京的超市，三鹿新鲜壶几乎天天促销，在石家庄，三鹿买赠不断。大量的促销员队伍成为三鹿独特的风景。而这些，过多地体现了三鹿的战术意识，却没有看到任何战略的痕迹。 相比而言，伊利的市场拓展战略更加清晰坚定，其整合传播策略似乎高明得多，从“心灵的天然牧场”，并围绕草原展开的一系列公关活动，到“为梦想创造可能”，与奥运会联系在一起，为自己争得品牌提升的机会，伊利大手笔的运作为其带来了中国乳业第一品牌的巨大收获。蒙牛，连续两年的超女运动使蒙牛赚足了人气，品牌知名度、美誉度和忠诚度大幅提升，携手伊利领军中国乳业。2006年冠名央视的家庭总动员向人们表示，蒙牛要将娱乐营销进行到底。 伊利蒙牛的成功在于，他们从简单的信息传递升华到了与消费者实现互动沟通，将消费者体验做到了极致，消费者在亲身感受品牌内涵的同时，有意无意地实现了对品牌的忠诚。他们在成功地实现着自己的品牌宗教建设。人们看到的是他们表面的风光，而支撑其宏图大展的是他们对社会资源的强大整合能力。中国乳业市场的波浪绝大部分是这两家企业掀起来的，关于乳业的新闻很大部分都是关于他们两家的。他们恰当、成功地将舆论、新闻甚至大众等资源调动起来为我所用，大大增强了其品牌建设实力，所以对他们来讲，不会存在市场运作资金不足的问题。 反观三鹿，依然在使用着被伊利蒙牛遗弃多年的竞争手段，做着多年前才会发生的事情。与伊利、蒙牛青春时尚的品牌个性及精致细腻、大气磅礴的市场推广形成鲜明对比的是：三鹿用实际行动向我们演示着什么叫老迈，什么叫商品市场上的“长传冲调”。 而今迈步从头越 三鹿已然在鲜奶市场失去了先机，而酸奶的市场竞争才刚刚开始，市场潜力巨大，乳饮料更是一个新鲜的品类，正在显现出强大的市场号召力和生命力，三鹿一定要抓住这第二轮和第三轮的市场机会，以战略为主导，强化品牌建设，重新构建产品架构，实施能与时代脉搏共振的市场拓展策略，稳定自己在第二集团军中的领导地位，然后向第一集团军冲刺。 三鹿集团内部也已经提出了这样的目标：2006年2月16日，三鹿集团董事长田文华在三鹿50周年庆典大会上透露，未来3年内，三鹿总投资将达到10亿元以上，加快全国布局步伐，到201 0年，三鹿集团要确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料进入前三位，全面提升企业生产规模，经济效益和综合实力，进一步做大做强，切实与国际市场接轨。 口号好喊，事情难做。对于战略缺失下的三鹿来说，要在这样短的时间内实现这样宏伟的目标确实难度很大。与恒天然的合资是一个新的契机，使得三鹿在原料供应与资金实力上底气十足：酸奶市场环境的变化是另一个机会，酸奶大战已经上演，但王者尚未出现，三鹿已经在酸奶市场迈出了较为坚实的第一步，能否继续前行，就看三鹿能否及时调整市场战略，使品牌建设走在一个正确的方向上。也许在不久的将来，一个站在市场巅峰的三鹿会呈现在消费者面前，让我们拭目以待。
