爱华网巧解连而不锁 -化妆品连锁区域市场实施目标管理的成功案例 化妆品行业的专业线，或者说日化线，都存在如何管理从总部到终端的营销链的问题，谁在这个问题上解决得好，谁就可以在市场竞争力上提升一个档次。本案例在专业线被称为"隐形冠军"的某企业使用，并获得成功的分析。 理论的说明 做化妆品市场，我们却不重视理论或者说机械地割裂理论，或者是"从实践的迷惘走向理论的迷惘"，因此有必要来梳理一下市场营销理论，从4C、4P、UPS到IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更加符合市场的变化。 一、市场都有哪些变化 1、供应厂家增加。随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入。以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购"小护士"、"羽西"，开始了市场布局。 市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。 2、消费者消费意识增强。消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。 3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降。以前那种"广告一响，黄金万两"的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。 二、简单回顾从4C到IMC（整合营销传播Integrated Marketing Communication） 4P，即价格（price）、渠道（place）、产品（product）、促销（promotion）。 也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为"推销阶段"，市场活动的起点来自于企业。 4C，由劳特朋（lanterborn）教授提出，把消费者的需求（Consumer wants and needs）放在首位，放在市场活动的起点，这样围绕着消费者，对消费者的接受成本（cost）、购买的便利性（convenience）、沟通（communication）进行重点关注。 IMC，就是要企业一抓销售，二抓传播。在传播理论上，UPS（独特的诉求点，或者叫卖点）、"定位理论"、"跨位理论"，都在试图解决传播的有效性，广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。 而这一切的整合，首先是整合营销链。也就是毛泽东同志讲的，面对战争，思想上准备（正确的理论）、组织上准备（也就是"整合营销链"），整合营销链，也是对4P中的"渠道"因素的深化。 三、中国连锁企业的连而不锁 面对短缺经济，"经营"为上、管理为下，当20多年的中国改革走过来，市场环境发生了翻天覆地的变化，厂商、消费者、宏观环境都在发生着巨大的变化，曾经以连锁经营这一营销创新而引领中国营销革命的形式，出现"连而不锁"的困惑，"管理生产力"成为营销界的话题。 以连锁为例，"连而不锁"反映出中国营销管理上的不足。"一招先吃遍天"的"经营至上"、"策划至上"时代已经过去，更多是将"经营"、"策划"纳入到整合营销之中。而整合营销首先是构建具有活力的营销链，"具有活力的营销链"是有别于过去传统的营销链，由于过去营销链在思想上存在几个不足，如"厂商关系是买卖关系"，使营销链就是单纯的物流、残缺不全的信息流、顾客和市场信息的严重缺失、营销目标的相互背离；如"大众营销"而无"市场差异化思想"，使全国市场"同唱一首歌"，至于"顾客的差异化"就更无从谈起；如"管理重心过高"，营销管理组织上采用金字塔式组织，销售队伍的评价来自于上级，而非市场。 以上这些营销管理上的认识不足，都造成了营销链的缺乏真正意义上的"链式反应"，甚至出现目标模糊、作用互相抵消的情况。 XX公司2004营销战略目标：目标管理、联动五赢 2003年中国人均GDP超过1000美元，中国人的消费形态发生很大的变化，人们从温饱走向享受生活、展示自我的阶段，一个每年500亿元销售额、每年以30%速度增长的化妆品消费市场呈现在我们面前。 营销环境在变，我们也要变。要与时俱进，从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化，营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化，从粗放式走向对市场"精确制导"、"精确服务"、"精耕细作"的深度营销，提高决策效率和决策质量。 2004年我们将围绕着"单店盈利提升"这一工作重点，提出"目标管理、联动五赢"的营销战略方针，实现营销工作的重大转型； XX走过辉煌的10多年历史，已经形成相当规模的市场份额，但是面对激烈的竞争也存在许多需要改进的地方。营销的转型才能适应现在市场的要求。 一、观念转变，做法转变 1、强化营销系统对市场的调控能力。 我们深知，连锁经营的重要特点之一就是能够快速扩张，可是在急速的扩张中如果没有市场调控能力，速度可能会把失误放大到最大。 2、厂商关系从买卖型向事业伙伴型转变。 3、营销部门职能从管理向服务管理转变。 4、启动市场信息、市调工作，从农耕文化的粗放、随意，向现代文明的精确、可度量化、契约化。 5、市场运作差异化、市场细分、逐店分析，区域市场目标管理，就要逐步找出市场的差异化策略，为市场的信息化做基础工作。 6、营销系统的（信息、策划、培训、市场）整合（不是割裂）、互动，调动市场一线人员积极性，QE、公司市场人员（GD、GP）、A、C、S联动五赢。 其中，对于GD、GP来说，营销人员自我约束：忠诚团结、稳健进取、勤恳坚韧、谦虚求智和有所作为。对于A来说，区域管理要有个思维的框架，改变有销无营的状况，进行：经营市场、经营信息和经营策略。 7、启动品牌工作。 8、启动数据库营销。 9、培养新的盈利点，增长30%。 10、强化思考力、策划力和执行力。 二、什么是目标管理、联动五赢 法国哲学家卢梭说过一句话，"信仰之坚定，在于理解"。中国也有句话，有真知才有灼见。我们不仅要有感性的激情，更多地要有理性的激性，这个激情才能长久，才能得到回报。这里，我把公司X年的营销战略方针"目标管理、联动五赢"作个解释。 1、目标管理（MBO，Manager by object），就是围绕目标对目标影响因素的人、资源、时间等进行分析和规划的管理办法。 目标管理的9个步骤： （1）制订目标。营销目标设定，要符合这5个条件：具体、可衡量、可达到、相关和基于时间，使目标与环境匹配。 （2）明确关键性成果。 （3）评估优劣势。 （4）确立行动方针。 （5）规划资源。 （6）确立达标期限。 （7）编制计划。 （8）目标控制。 （9）落实奖赏。 2、联动五赢，面对顾客，我们公司总部、总部的区域管理人员、A级经理、C级经理、美容师协同行动，使这个营销链得以及时、有效地为顾客服务。 联动，就是"六维思维"，上、下、左、右、内、外动起来（如下："影响XX市场业绩因素图"），这是一个系统论的思想，而不是你等我、我等你，多些理解，多些合作。 最后，预祝200X年在"目标管理 联动五赢"的营销战略方针指引下，齐心协力，共同"二次创业"，再创XX新的辉煌。 影响XX市场业绩因素图： XX2003-2004年营销管理提升工作计划表： 目标管理管理试点工作总结 业绩为本、创新制胜。从2003年11月开始到2004年6月底，开始探索区域管理的模式，坷坎走过来，用一句话来总结就是：出业绩、出信心、出人才、出机制。 一、出业绩 发展才是硬道理。从2003年年底用"目标管理办法"，在刘经理、孙经理的大力配合下，基本确定了X1、X2市场的主要工作思路，以提升单店业绩为主线，确定主推"精油"类产品，提升单店盈利结构，培训计划、市场工作计划紧紧围绕这个主要工作思路展开。 当时，X1市场存在两个主要问题：1、美容师流失严重；2、投入20万元广告收效不明显，投入产出不成比例。 X2市场存在问题：1、经营信心不足；2、管理松弛。 问题就是机会，我们工作就是要解决问题。 针对这些问题，我们提出了工作对策： 1、培训老师根据精油项目需要，以提高"培训有效性"和"促销示范"作为工作的方向和核心。 2、分析"美容师流失"的原因，进行综合调整，如培训中心态课强化"二业"（职业、事业），签定培训合同，培训后跟踪。现在X1第一批培训的66名美容师无一流失。 3、目标分解、绩效挂钩，把两个分公司近20名工作人员紧紧挂在营销链上。 试点一个季度来，取得较好成绩： 表一：X1、X2提货额对比表（详见附表一） 这里，应该剔除3月份为合同期末期，有压货冲指标的因素，其中X1约为10万元，X2约为6.5万元，实际增长额为50万元左右。 存在问题：1、在指标测算中未考虑进去2003年非典和合同期满的冲指标问题； 表二：X1、X2加盟店增长表（1-6月） 原有店量 现有店量 增加量 X1 53家 60家 7家 X2 23家 41家 18家 二、销售费用降低 由于是常驻，按照原来出差标准营销费用肯定增加，那么，就尝试"费用包干制"。下表是"出差制"与"费用包干制"的比较。 序号 费用包干（人） 实报实销（人） 可能性 1 交通补贴400元 实报实销 2 区域内住宿 10天×50元=500元 住宿 60元/天×30天=1800元 住宿水平下降 3 区域内伙食补贴500元 40元×30天=1200元 饮食水平下降 4 医疗私人电话补贴 10元×30天=300元 医疗私人电话补贴 10元×30天=300元 保留 个人 收益 300～600元 1000元 1、增加区域住宿标准至60元。 2、增加伙食补贴标准为700元，共增加300元。 公司支出比较： 出差制支出费用 费用包干制支出费用 1、住宿30天×60元=1800元 2、区域内交通实报实销
3、伙食补贴 40元/天×30天=1200元 4、医疗私人电话补贴300元 5、电话实报实销 6、合计 1、住宿包干 500元 2、交通包干 400元 3、伙食包干 500元 4、医疗私人电话补贴300元 5、通讯包干 600+100元 5、合计 2400元 注：1、上述表中"个人收入"中的"个人"是指市场管理人员；2、培训老师是由A级经理负责在区域的费用，途中费用和补贴按照公司规定执行。 费用包干，是责、利随着管理重心下降也下降的改革方向，但可能会使区域管理人员的住宿、饮食水平下降，特别是初期，由于我们刚刚推行"目标管理"，市场人员对区域市场的"增量激励"持怀疑态度。因此，费用包干"先宽后紧"，逐步把市场人员的权益与"增量激励"挂钩。 实践后，各方面的反应：A经理的支出增加但是相对业绩他们都认为是可以接受的，里面如"早餐"、"租用房间的座机话费"需要进一步明确，出差人员对于费用标准基本满意，在设计时候由于A经理租用房间，所以当区域人员入住，应该减去他的"住房包干"约400元。 三、出信心、出人才、出机制 以前X2区域经营信心不足，认为止跌就不错，增长无望，经多次根据数据的沟通，X2终于把目标订为单店业绩增长300元，新增店5家/全年，而在2个月时间加盟店就完成了9家，大大超出他们的预期。 X1这一季度的销售占其全年销售的50%，"出乎意料"。 以上使2位A经理经营信心大增。 出人才，XX、YY都迅速成熟起来，其中XX还被X1刘先杰经理任命为他的"市场总监"，可以直接对单店发布工作指令，从这一个侧面反映出A级经理对我们市场人员的认可和肯定。 2个分公司在"目标分解、绩效挂钩"的制度下，工作目标清晰，积极性高涨，如X2负责加盟的刘涛从茫然到清晰，一口气做出9家加盟的佳绩。 现在已经形成从总部到A公司到单店的联动，并且五赢。 这是试点工作第一阶段最令人满意的地方。在此基础上，已经完成区域市场目标管理模式（初稿），模式是战略，是方向，由于内容较多，考虑联系朋友出版印发给市场人员和A经理。 四、不足和今后工作方向 试点工作阶段性成功，给大家信心，但还存在很多有待提高的地方： 1、方案的测算总体上是准确的，计算方法简单，其中有些数字测算还要修正，使本方法更加准确，体现公平合理； 2、执行力仍需加强。团队合作刚刚开始，还需要学习沟通与协调，让联动更加紧密和一致。
