爱华网看了网上一些关于国家形象宣传片的评论，褒褒贬贬，五花八门，单纯从创意角度，我想自己已经没有多少参与评论的空间了。再说，对于这次有着强大场外因素影响的广告运动，我想对于一般企业的广告创意活动恐怕也没有太多的参考价值。我们也不可能只从广告创意角度本身去判断广告的好坏。所以，这次我想从一个事实出发，探求国家形象片创意背后的策略，希望能够从源头开始对国家形象宣传片做一次略有不同的解读。
我要说的这个事实是，国家形象片自从由“外贸转内销”后，其在国内引起的关注远远要高于其在国外的影响。如果大家相信中国政府的宣传能力、相信高小龙导演的奥运水准、以及国际4A的创意能力，相信集合我们国家精英的力量后，能对广告的效果具备一定的把控能力的话。那我们就可以得出这样的结论——国家形象宣传片从一开始就是醉翁之意不在酒，其核心目标人群并不是外国人，而是中国人。从这个前提下去谈《国家形象宣传片》的创意，网络上的很多关于创意好坏的评论就不攻自破。我们也可以很容易的去理解《人物篇》中为什么要选名人、为什么有些不是最有名的行业名人也上了，比如说中国移动的王建宙就只是一个垄断行业的明星，为什么不选比他更有人气的刘德华，或者李宇春呢。为什么《角度篇》很多场景完全是景是完全生活化的，远在他乡的外国人怎么会知道呢？
广告真实目的是让国人自信
在国家发展转型的这样一个关键时期拍摄国家形象片，毫无疑问是为了解决中国在经济发展中的问题。确实如大家所说的，国家做广告片自然是为了中国品牌走出国门，成为真正的世界品牌服务。然而，这只是最终的结果，而导致这个结果的最直接的原因在于中国人普遍的缺乏信心，严重的崇洋迷外。
表面上看，我们拍摄国家形象片是为了对外宣传中国。其实，已经成功超越日本成为世界第二大经济体的中国，凭借made in china这几个字，其在世界的知名度和影响力已经无须我们过多宣传了。所以，形象宣传片所要起到的作用，不仅仅是要对外传播中国，提升外国人对我们中国的信心，更重要的是提升国人的自信。大家可不要忘了，在全球化、网络化、社会化媒体高度发展的今天，只要每一个中国人自己对自己有信心了，就会主动地向国外传播。这样，就连纽约曼哈顿时报广场哪一点广告费也可以省下来了。 |!---page split---|
广告创意的背后是公关技巧
为什么国家形象片并没有在国内主流媒体播放过，而其影响力却是花上几亿广告费也不一定能够砸出来的。除了其有国家的强势品牌背书之外，还因为它在创意和传播上都运用了公关技巧。下面，我举三个方面的例子说明：
1、《人物篇》选择了名人，也选择了并不是最有名的行业明星。这样，让更多的领域有了代言人，就算不关心篮球、不知道姚明的女医生，也因为钟南山的存在而关注这个片子，因为医院内的人可能会谈论，医药方面的杂志可能会有类似的报道。因为每一个参与拍摄了国家形象片的名人，都是一个行业的大新闻，而每一个人最关心的是和自己行业相关的东西。这样，就最大范围的拓展了国家形象片的目标人群。反过来说，如果单纯追求人物的名气，选择了姚明、宋祖英少数几个就足够了，多了也是浪费资源。
2、《角度篇》既选择了少林寺、京剧等在国外有一定影响力的文化元素，也包含有很多只有本地人才能感受到的生活场景，同时，片子也没有回避中国在发展的中的问题，如人权问题。与其说这是对国外诉求，还不如说是在与同国人自己沟通。选择大家熟悉的场景，体现的是对普通老百姓的重视；主动坦白发展问题，是希望大家不要被国外的言论所诱导，要相信政府，问题是可以解决的，稳定是大局，解决问题需要的是和谐稳定的环境。
3、《国家形象宣传片》选择在国外首播，而这种媒体选择很显然是形式大于效果。纽约一个广场每天几十次的播放，真的能给美国老百姓呈现一个中国的新形象吗？当然不可能。形象宣传片的传播靠的是中国在国外做形象宣传这个新闻事件，以及这个和事件相关的人，将这些传播力量动员起来，形象宣传片才能真正传播形象。那么为什么要选择在国外首播呢，这更是体现了公关的智慧。假设我们的形象片首先是在中国播放，可能也会引起大家的关注，然而，这种沟通效果一定没有在国外首播这么好。因为大家会认为这是相关部门乱花纳税人的钱，做一些务虚的事情来来忽悠、安抚老百姓。这个片子一旦搬上国际舞台，让我们每一个看广告的中国人都认为这是为自己在做广告。如此看来，国家形象宣传片的媒体选择方式，实际上是对目标人群内心的一种洞察，极具公关智慧。
广告行为的背后是服务型政府
说实话，第一次在看到国家在拍摄形象宣传片的时候，我感到非常的惊讶，也很激动，马上将整个信息转发了好几个QQ群。因为这是国家为中国企业做的最实实在在的事情。这也是最鼓舞人心的事情。开个玩笑，这要比支持中国足球发展来提升信心更有效、更直接得多。国家能这样做，最高兴的当然是联想、TCL等正在进行国际化拓展的企业。但国家能这样想、这样做，受益的还有我们的政府。因为它体现的是自己作为服务型政府的形象。这与国务院要求“打造服务型政府”的要求是相符合的，与“让人民生活得更加幸福更有尊严”的主流舆论是相呼应的。
这些广告片背后的价值驱动，直接反映到了广告的创意表现上面。《人物篇》中虽然选用了很多名人，但广告篇所体现的姿态却是很平民的，将这么多名人放在一起，我们不会觉得某个人特别牛，而是会很惊喜的说，这里面很多人我都知道。《角度篇》里有大熊猫、有长城、也有流浪歌手，它呈现的是中国人自己的生活，说出了自己心里想说的话，让我们感觉很亲切。当我们看了广告觉得熟悉，觉得振奋的时候，我们已经不用怀疑，我们才是就是它的目标受众，我们也需要对这个片子进行评价。因为作为一个国家，它的一举一动都必须体现“为人民服务”的姿态和形象。不管这个广告片是国外播放，还是国内播放，其最首要的、最重要的观众都是自己的国人。因为作为政府，它的每一个对外的行为都代表自己的国家，自己国家的人民，所以它首先必须与国人沟通，让国人满意，对国人负责。
总的来说，国家形象宣传片呈现的虽然是一个广告片，但其承载的已经远远地超出了一个广告片的范畴，我们不能单纯用广告行业的标准去判断一个超越广告行业的政府行为。
