爱华网——访安利（中国）日用品有限公司董事长郑李锦芬
文/陈青见
郑李锦芬[图片]：
毕业于香港大学，获文学士荣誉学位及工商管理硕士学位。加入安利前，曾在香港政府政务处担任行政主任。
1977年加入安利以来，历任安利香港总经理、安利香港和台湾地区董事总经理、安利大中华地区行政总裁、美国安利公司高级副总裁。九十年代初期，她积极推动美国安利公司来华投资。在她的领导下，安利（中国）取得了令人瞩目的成就，以出色业绩跃居安利全球最大市场，为安利大中华区的蓬勃发展和安利全球业务的稳健成长做出了突出贡献。
管理能力与领导风格在商界亦颇具影响，曾荣膺搜狐网、凤凰卫视等权威机构评出的“2004中华十大财智人物”，新浪网、南方都市报等知名媒体授予的“2004年度中国十大营销人物”，CNBC评选的2007年度“中国最佳商业领袖奖”之“年度中国最佳人才管理奖”，并多次荣膺美国《福布斯》“全球百位最具影响力女性”奖项。
安利（中国）公司董事长郑李锦芬退休的消息终于成为了事实。就在接近卯兔新年之时， 美国安利公司公布，公司董事会已批准了郑李锦芬的退休申请。自2011年1月1日起，郑李锦芬将正式卸任美国安利公司执行副总裁一职，同时应邀出任安利（中国）非执行董事长和安利马来西亚公司非执行董事，继续为推动安利在中国及马来西亚的发展贡献智慧。对于郑李锦芬，她应该是一个时代性的标志人物，她于安利的发展可以说是中国直销发展史上的经典范本。为此，我们将其思想沟通整理如下，以飨读者。
安利精神就是“永不言败”
谈起在安利工作的34年，郑李锦芬坦诚地说是她人生中最闪亮、最精彩的阶段，“我有幸任职于一家伟大的企业，受到安利优秀企业文化的熏陶，在安利的职业舞台上经受历练、收获成长。在这里，我度过了一段无比丰盛、美好的时光，也收获了值得珍藏一生的宝贵情谊。同时也感谢多年来社会各界朋友对我的帮助与厚爱。”
还记得1992年郑李锦芬积极推动美国安利公司来华投资发展,而后在中国投资设厂、追加投资全力发展，这应该是一个“正确的决定”。回顾当时的情景，郑李锦芬当时也不确定中国内地市场究竟能做多大。在1988年到中国内地来参加“中美工商经济发展联合会议”，会议期间的所见所闻，让郑李锦芬敏锐地感觉到，中国正在阔步融入世界，市场潜力无穷；会议一结束，她就给美国公司总部递交了一份书面报告，力主总部作出进军中国市场的决策。而此前，安利仅在韩国有一家小型工厂。郑李锦芬对记者说，“我当时只是想，一个公司如果在中国没有设立分公司，就不算是一个跨国企业。而身为一个中国人，如果看不到安利在中国内地开花结果，无论如何在我个人事业上是一个遗憾。在中国投资可以说是我商务历程中最重要的一次决定。”
当然，要说服总部对中国投资，并且要有信心，确实不容易。更难得的，是安利确定由她这个长期接受西方文化影响的中国人来管理，说明安利希望中西文化能够融合在安利（中国）公司中，而不是将美国的价值观用在中国。
在考察了北京、深圳、广州、厦门和上海后，安利决定把生产基地设在广州经济技术开发区。投资1亿美元，在开发区内购置5.8万平方米土地建设厂房，年产家用清洁品2.3万吨，个人护理用品3000吨。要说的是，“直销”对绝大多数中国人来说还是一个陌生的名词，安利本身就是全球最大的直销公司，在广州投资之前，安利是将营销方式中的直销作为一个附件送给广州市外经贸委的，广州市政府、市工商局为此专门组团到香港、美国等地考察调研，最终批准了这个投资项目。所以在1995年4月10日，安利（中国）终于由一个模糊的梦想变为现实，在广东、福建两省同时开业。“为了这一天，我们足足准备了三年半的时间，就好像生了一个孩子一样，非常不容易。”郑李锦芬笑着说。
进入中国正常发展以后，安利也进入了正常的发展时期，尽管直销环境一度复杂。但是到1998年4月21日，国务院发布通知，禁止任何形式的传销活动，据说这也是安利中国最困难的时期。一场传销业大整顿开始，安利也未能例外。一声令下，安利在中国30多个城市的分公司、上千名员工都停止工作。不仅使大洋彼岸的安利公司股票市值应声缩水1.2亿美元，更使你及你领导的安利（中国）公司开始重新审视自己在未来中国的发展。
“应该说，这是安利（中国）最困难的时候了吧，你当时的心情是怎样的？有什么经验教训吗？”郑李锦芬告诉记者，最难忘的1998年4月，国务院下达了《传销禁令》，尽管安利在海外的每一个市场都面临困难和挑战，但是从来没有遇到过政府全面禁令的情况，虽然当时她们很惊讶、很无奈，但也很理解中国政府的决定。在海外，直销非常普遍，但在中国却是一个新生事物。当时，许多传销的骗子打着直销的旗号四处招摇撞骗，十分猖獗，如果政府不下禁令全面禁止，用教育或其它的方法很难保障广大的民众不受欺骗。
《传销禁令》颁布后，她跟公司内部的同事说，我们来中国投资不是一天、两天的事情，我们长期的目标跟中国政府的目标是一致的，中国政府也希望公司健康发展，如果政府认为这种销售方式是超前的，我们就应该顺应政府的政策进行调整。郑李锦芬告诉记者说，她们在中国有一个八字箴言—“不慌不乱、不离不弃”，不要慌张，不要自乱阵脚，不要放弃中国市场。因为她们相信，中国政府欢迎外商到中国投资的政策是不会改变的，开放的政策是不会改变的。“很高兴的是，3个月后，安利和其他一些公司都被批准使用直销方式销售产品。”
1998年7月21日，经国务院批准，安利公司正式采用新的营销方式：由“直销”改为“店铺式经营＋推销人员”，这意味着安利公司在中国市场找到了一条新的发展道路。2006年12月31日，安利公司获得了中国政府颁布的直销牌照。
安利（中国）公司经历了批准转型，进而获得了直销牌照；之后在拿到直销牌照以后，公司又进行了一次转型，可以说这其中的过程非常曲折，安利的精神就是“永不言败”。“如果时光倒流，如果我们可以重新开始，我还是会坚持在中国投资。我觉得，安利在中国投资是没有错的。如果需要总结的话，我认为应当在一开始就应该更多地与国家有关部门进行接触，得到他们的理解和支持，而在当时，我们仅停留在与当地政府沟通的层面上。毕竟中国是这么大一个地方，要认识和接受一个新的营销方式，是需要一段漫长的过程的。”郑李锦芬这样对记者说。
禁销期间，安利（中国）公司平均每天损失100万元人民币，“但这没有什么大不了的”。提到经验教训，郑李锦芬则讲到了这样一件事情，“我们在中国上的最昂贵的一课，则是退货风潮。”
安利公司在全球范围内普遍实行产品满意保证的承诺，并且形成了“无因退货制度”，就是消费者在用过产品之后，如果不满意，随时可以退，用过也无妨，安利公司会把钱款全额退还给顾客。在进入中国市场之前，安利公司一些人对这一办法在中国执行有顾虑，认为这样做容易让人钻空子；但总部几个决策人认为，既然这是安利公司的一个经营特色，也是对消费者的一种承诺，并且在许多国家和地区都顺利推行，还是试试吧！开始时还算相安无事，但后来退货的人越来越多，有的人也太离谱了，拿着用光的牙膏皮也来退钱。后来，安利（中国）公司对这一办法稍作了修改：顾客购买产品后，如果没有打开，7天之内可退货，钱款全额返还；如果已经打开，7天之内退货的，退一半钱款。然而这一小改动，迅速引发退货风潮。“我们从来没有见过一天之内进来这么多来退货的人，真让我们经风雨、见世面了。我想，消费心理的成熟，应当是一个市场能否健康发展的关键因素之一。”|!---page split---|
安利的中国式创新
美国安利已经有了50多年的历史，中国安利也有了16年的历史，可以说，安利在中国的发展，是不断适应中国本土行情去发展的一个例子，也是“直销”这一新生事物在中国土地上发展的一个缩影。
问及郑李锦芬在中国经营企业这么多年最大的收获是什么时，她打了一个比方说，以前我开始的时候在香港，香港是一个小河塘，后来负责台湾，就知道什么是湖泊，后来开始负责大陆，然后随着公司的发展，现在才知道什么是大海。在大海里，跟着大家一起去拓展这个市场，也有幸得到非常多的同事跟领导人跟我一起走过这一段路，风雨同路，有情有义，让我人生的历练非常丰富，我可以说我走过了一段非常丰盛的日子。
十多年来为了适应中国的特殊国情，安利可以说放弃了一些东西，也坚持了一些原则。安利中国在面临生死抉择的时候，一直没有放弃直销模式；但是安利中国也开设了店铺，而且还聘请代言人打广告、做宣传。
“我们保留了基本的企业文化、经营理念、与直销人员的伙伴关系、为直销人员提供就业机会和赚钱机会。”安利的两位创办人创办安利的时候有两个明确的目标：一是希望能够为消费者提供高质量、有特色的产品；二是希望在销售产品的同时为勤奋努力的人提供就业机会。对他们而言，这也是非常神圣的承诺，他们是不会抛弃销售队伍的。安利刚来中国的时候采用的也是这种销售方式，很多人放弃了自己的工作，全身心投入做安利的产品。如果放弃直销，将产品放在百货公司进行批发和销售，无疑是放弃了安利赖以生存的根基，是不守信用的表现。我们坚守这一承诺，直到今天，人们也不会在百货公司和超级市场见到安利的产品。
除此之外，安利改变了很多，例如大量开设店铺和大手笔进行广告宣传，这对于直销公司而言是革命性的转变。“这对我们来说是一个极大的挑战，因为这么大的投入还不能带来成功的话，将意味着严重的亏损。另外，目前我们在全国开设了237家直营店铺，分布在197个城市。以前，我们以为每开一家店铺就会增加很多成本，但事实上，开设店铺之后，安利的直销事业进入到了一个新的阶段。”她介绍说，直销一般是靠人的口碑来传播的，大家认为产品和服务不错，就相互介绍使用。但要在一个庞大的市场上快速发展起来，不能仅仅只靠口碑。虽然安利营销人员说的话大部分是准确的，但也有一部分是夸张的，店铺不仅让政府、公众、媒体有了一个了解安利的窗口，而且也给了消费者更多的信赖感。
1998年，人们对安利的认识是非常消极和负面的，从事安利事业被视为一件很没有面子的事，这就需要将安利的声誉扭转过来，最快速的办法就是研究如何在短暂的时间内，用有效的办法将安利准确的信息传播出去。“之所以用大手笔进行广告宣传，包括户外广告、平面广告和电视广告，目的就在于此，这可以让政府、媒体和各方面对安利有全面的了解。为了挽回营销队伍以及员工的声誉，我们还发动他们参与爱心公益活动，让外界对我们有一个阳光的认识。”
幸运的是，总部一直对中国管理层充满信任。郑李锦芬告诉总部，传统的直销是靠口碑的，但在中国就要改变，总部很尊重她们的决定，只问了她一句话：“需要怎样的帮助，尽管告诉我们，我们会给你最大的支持。”美国总部非常了解每一个国家的分公司要适应当地的文化和国情，不会强行推广美国传统的做法、价值观，它希望我们不要做水土不服的事情，要将中国国情跟安利的实际情况结合起来。这就是安利在全球可以适应不同地区和国家的文化和实际需要，并且取得成功的因素。
另外，安利公司在全球各地每一个市场都有一定的经费给予公益活动，这也是安利公司企业文化氛围，也是美国安利公司从1959年创立到现在在全球各地执行的策略。安利公司在中国作为负责任的企业公民，是身体力行地参与很多社会活动。安利公司有很多的营销人员，广大营销人员和经销商总共有20多万。这么庞大的队伍，除了鼓励大家多销售安利产品之外，更重要的是如何融入社会，为社会做更多的事情。这也可以说是其本土化的一个重要方面。
安利是一家家族式企业，这可以说与他们的个人价值观密切相关。安利在公益方面的重点是要关爱儿童、关注儿童福利，给他们带来更大的变化。每一个孩子在未来都有可能获得成功、丰富的人生，安利所要做的就是帮助在人生中遇到困难和挑战的孩子渡过难关。“这一切也是与安利企业的基本价值观相关，要积极地回馈社会，要作为社区的积极成员。”
回顾安利在中国的发展历程，可以这样肯定地说，进行转型以适应中国的特殊国情，是以安利为代表的直销企业所做的创新之策。安利在中国的成功，关键就在于其适应性。“不管环境怎样变化，现在和未来我们都将保持很强的竞争优势，凭借优质的产品和良好的服务赢得广大消费者亲睐，这是安利（中国）决胜千里的有利条件。因为我们为广大的朋友提供了一个公平、诚信的事业机会；我们安利卖的是好产品，绝对不是制度。”郑李锦芬不止一次在有关场合这样强调。
记者了解到，安利所讲的多元化营销模式，就是用三条通路把安利公司的优质产品送到顾客的手上，一条就是通过直销，一条通路是通过店销，一条通路是通过经销。“我们希望能够有一个更多元化的，更灵活的，更活泼的一个补充。所以我们现在经销商也不少，他们也有自己固定的经营地点，也为他们自己的顾客提供安利的产品，三个渠道相辅相成。”
安利（中国）的“变法”也是一再得到了美国总部的支持的。美国安利公司当时对于安利中国这个非常灵活的做法非常感兴趣。郑李锦芬这样介绍：比方说我们这个店铺销售这个渠道，在海外，现在很多市场他们就在研究，在直销的基础上，多开店铺。现在在海外他们都非常感兴趣，也有模仿和学习的。一个就是我们的店铺经营，另外一个就是我们在中国的教育培训服务。海外的安利公司就是一个自由企业，但是在我们中国，我们的思维是没规矩很难成方圆，我们给我们的营销人员各方面的培训、教育，以及他们必须遵守的营业守则，以及公司的管理、规范的制度是非常严格的。|!---page split---|
郑李锦芬的进退之道
如今，中国内地直销业业绩规模已经突破1000亿元大关，中国直销市场也是大有可为，但是作为直销公司必须有耐心。郑李锦芬当初率领她的安利（中国），认识中国的方法，就是企业本土化，这是关键的方法。很多外国公司来中国，是找顾问公司帮他们了解中国，让顾问公司帮他们做公共事务，郑李锦芬从第一天起就用本地的员工帮我们做本地的事情，摸着石头过河，按部就班地去开展。她认为中国的很多事情就是一个沟通的问题，所以她们集中所有力量去做好沟通的工作，以事实来换取中国政府给他们在中国继续发展的机会。“很多问题回头看，都是沟通协调的问题。”
一直以来，中美关系可以用风风雨雨来形容，但只要中美关系可以维持友好合作，所有在中国经营的美资企业都会有非常好的发展空间。至于是否可以在短期内取得成功，除了要看企业的实力和经营状况、产品和服务如何在市场上竞争外，更要看企业能否深入了解中国国情、深入了解中国文化，赢得中国消费者支持。众所周知，安利（中国）的政府公关做得很好，对此，郑李锦芬解释说，“政府公关也不是我们事先设计的，而是随着十几年的风风雨雨一步步走出来的。政府征求意见，我们会积极地表达；我们做了这么多年，会把海外方式，也是我们熟悉的方式向政府介绍。”
现在，中国城镇化人口越来越多，目前达到了6亿人。每年都会有六七百万人进入城市，而且在未来的二三十年间城镇化的速度会越来越快，届时中产阶级将占中国总人口的40%，可以说他们将是消费安利产品的主力人群。有数据显示，中国的营养市场增长每年高达7%，保养品市场每年增长9%，化妆品每年也有12%的增长。“我们有十几年丰富的市场经验，积累了大批人才，只要继续保持良好的品牌声誉，不断推出新的产品，前景是无限的。现在，我们的健康营养品已占到中国市场份额的14%。所以，我深深地相信，在各界政府和社会各界的关心下，在所有安利同仁的不懈努力下，安利（中国）一定会凭借着优质的产品、优秀的服务、优秀的品牌，展现出更旺盛的活力和更优异的成绩，从而更好地回馈社会，回报大家对我们的厚爱。因此，我们希望中国有更多的中产阶级能够消费我们的产品。”
应该说，郑李锦芬是不可多得的成功女性，历年来一直是有关单位和媒体的榜上名人。作为一名女性领导者，她是这样认识的，她说，安利中国能够取得今天的成绩，和我作为一位女性领导者没有什么关系。“第一是我们真正能够为市场提供他需要的产品；再加上一个就是我们的营销方式，确实能够为数以万计的朋友提供一个就业机会，他们珍惜这个就业机会，他们努力工作，也带动了安利公司的业绩。”
“我是一个比较贪心的女性，我重视家庭，也重视我的事业，所以我是鱼与熊掌我两者希望都得，一个成功的事业的确可以为我一生带来非常多的亮点，为我带来无穷的喜悦。但是一个和谐、美满的家庭，它更重要，它是我一辈子的幸福。”郑李锦芬介绍其管理经验时说，遇到挑战和困难的时候，无论是男的还是女的都要面对的，没有太大的区别，不会因为女的就会特别容易或特别艰难，男女应该是平等的。因为在中国，很多事情是不能预估的，我们在中国是摸着石头过河。用平常心面对每一次挑战，不要将事情搞得太复杂，一步一个脚印来做。我也不会给自己压力，碰到困难和挑战的时候就会冷静地分析。我喜欢做的事情是，除了有自己的立场外，还要将自己放在别人的位置上：如果我是主管部门的官员，我会来看安利企业如何发展，有怎样的趋势，会出现怎样的情况。郑李锦芬说她的处事真谛就是，尽量地将自己放在别人的位置上想问题，就可以想出一些共赢的局面，而不是不断地抱怨而采取激烈的行动，这样对解决事情是没有帮助的。有的时候需要退一步，这样就会海阔天空。
对于本土化的发展，郑李锦芬坦承并自认为自己的性格也并不矛盾，如果来到中国后不愿意做任何调整，不做任何适应，硬要将美国或者是其他海外市场的做法套在中国市场上，就不会有发展的空间。看上去好像是妥协，但我觉得这是非常英明的决定，我认为能进能退，恰当的时候退一下，未必是一件坏事。当时最重要的就是能够生存下来，争取空间，在此基础上率先发展。来日方长，总有一天中国会跟世界接轨。结果证明我们是对的。
“其实安利的成功不是我一个人的功劳，而是整个团队的功劳。我最大的优势就是知道自己的不足，所以就在每个领域找一个比我能干的人，我在中间为他们提供服务，帮助他们协调，让他们完成目标。”郑李锦芬笑着对记者说。
事实上，事业的成功源于自己的经营理念，安利在世界各地获得人们的认可也是源与此。安利的价值观如何同中国文化融合，可以说直销是最适合中国文化的，对此说法郑李锦芬比较认同。在她的眼里，她认为最关键的就是价值观。“我们总裁经常谈到的就是诚信，我们中国人特别重视诚信。在中国我们以直销的方式走进来，很多人都提出了置疑，也是以抗拒的眼光来看待我们，但我们是以真善美的心态走进中国，我们把优质的产品从进千家万户，带到中国的消费者和顾客手中。安利的事业机会为广大的营销人员提供了踏实的工作机会，也让他们能够生活得更加丰富。所以，我们相信自己做的都是对中国社会、中国经济有价值、有贡献的事情，经得起时间的考验，经得起舆论的考验。我们也是踏踏实实一步一个脚印地走，我相信中国人的眼睛也是雪亮的。它们能够证明你自己讲的和做的是一致的，我们是用‘诚信’征服了开始的置疑。我觉得我们中国人都是讲感情的，是最有人情味的一个民族，所以如果掌握得好，把握得好，有好的产品，再有负责任的销售，那么我觉得这个当然就是一个最适合中国文化的一个销售方式，只要我们所有的直销公司都加强自爱、自律、自强，管好自己的队伍即可。”|!---page split---|
记者的话：
刚柔并济郑李锦芬
已是安利在中国“掌门人”的郑李锦芬，已经早已习惯了别人叫她“郑太”，她并不觉得自己是个成功者。“与其说我是成功者，不如说，我是一个幸运的人。”从刚进安利香港公司时的秘书，到业务主管，再到香港、台湾地区的总经理，继而成为这家跨国公司的决策人之一，郑李锦芬觉得，伴随她走向成功的是一支“非常好的团队”。“许多高层管理人员在安利都做了十多年，所以我觉得，今天的成绩，是大家努力的结果。”
作为女性创业者，她认为“更应执着与坚强”。“如今的社会，女性在创业中受到歧视或是什么特别的优惠已经不多见了。”郑李锦芬的风格是从不抱怨，直面问题。但实际上她的选择只能有一个方向：做一个“有中国特色”的安利。郑李锦芬在接受媒体专访时表达了她的管理风格：“做事比较认真、坚持、勤奋；对人公平、公正；内心世界平静、和谐。”也许，这就是她的幸福哲学。
作为曾经的安利亚太区执行副总裁和安利（中国）的董事长，郑李锦芬的生活是和“常年奔波”这四个字联系在一起的。每天只睡五六个小时是常有的事。然而，郑李锦芬不仅事业有成，而且拥有了一个快乐的家庭。她承认自己是百分百的女性，谈起自己的丈夫和3个儿子，郑李锦芬充满幸福感，她知道如何平衡家庭和工作的关系，她也深知营造一个快乐家庭的重要性。只要没有非参加不可的应酬，一定要回家陪伴丈夫和3个儿子———这是郑李锦芬一个雷打不动的原则。在她看来，一个-爱华网-成功的女性应该同时拥有成功的事业、家庭与自我。郑李锦芬非常关心自己的3个儿子,“只要一个电话，我会立刻把他们的问题当做首要问题。我们也会有很多交流，每一两个月，我会单独跟我的一个儿子共进一次午餐，就只有我们两个谈谈心。”而工作之余，她喜欢听音乐，更喜欢看粤剧。
在郑李锦芬的北京办公室，办公桌正对着的墙上挂着一幅画，画上：静谧的水底，三条红灿灿的金鱼正游离水草，奋力前行。郑李锦芬说，这幅《力争上游图》是她的最爱。对于郑李锦芬来说，安利的未来也正像这鱼儿一样：逾越上游、走向更好。
