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凡客诚品：“凡客体”风靡 平民的时尚
文/王传
在竞争激烈的服装类电子商务市场里，企业要脱颖而出并不容易，烧钱打广告的昔日之星PPG就因资金链问题而迅速陨落。
为了让更多的消费者记住“凡客诚品”的名字，给公司找到更清晰的定位，凡客诚品创始人兼CEO陈年进行了多种努力：像PPG一样在各大网站烧钱投广告；各种场合不再穿杰尼亚而是穿自己公司的服装；给凡客诚品定位“快时尚”和“平民时尚”等。
2010年，陈年给整个社会带来了“凡客体”。凡客诚品邀请韩寒和王珞丹为形象代言人，5月份，一系列平面广告正式亮相北上广等地的公交和地铁的灯箱广告牌。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”除了两位形象代言人广告中所穿的T恤和长裙早早售罄外，这条有态度的文字引发了网友们戏称为“凡客体”的模仿创造。“凡客体”成为网络热词，凡客诚品的知名度也随之大增。2010年至今，凡客诚品卖出3000万件服装，总销售额预期突破20亿元。目前凡客诚品日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件。
“凡客体”风靡网络
凡客诚品肇始的“凡客体”刹那间成为网络热点，令许多不知电子商务为何物的人，接触到在网上销售服装产品的凡客诚品。作为一种轻松至极的娱乐手段，恶搞是网民表达心声的常见手段。可在凡客诚品之外想找出第二个借恶搞来完成营销活动的品牌，实属不易。“爱XX，爱XX，也爱XXX，我只代表我自己，我是XX……”，从王珞丹和韩寒的平面广告推出开始，这种句式的文字、图片已成为网民的消遣手段，在网络世界广为流传。凡客诚品以富含娱乐元素的传播方式，引发了网民的关注，给网友带来了欢乐，也促进了自身知名度的提升。
凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式。作为一个立足于网络的服装销售企业，如何拉开与竞争对手的距离，除去品质、价格等基础因素，营销是最为关键的一环。凡客诚品通过“凡客体”的广泛传播，令“凡客”理念深入人心，在轻松、欢快的氛围中进入消费者的内心世界。
首先，在选择代言人方面，颇具邻家女孩气质的王珞丹和少年成名、特立独行的韩寒得到消费者的广泛认同。一种简单、清新的格调从广告中流露出来，仿佛他们不再是明星、名人，而是和你我一样的“凡客”。身份的认同，为“凡客体”的广泛传播奠定了坚实的基础，也使品牌在与消费者沟通时，更具亲和力。
其次，丰富的娱乐元素的植入为凡客诚品的品牌沟通效果加分不少。没有互联网用户愿意看生硬、死板的宣教，一些花心思、找乐趣的行动很容易吸引网民的广泛参与。在凡客体简洁、明快的句式和颇具谐趣意味的内涵中，网民找到了一种能够轻松借鉴的娱乐方式，通过大范围的传播，形成合力，最终使凡客诚品品牌获得更多消费者的认可。
通过对“凡客体”的引导、强化，凡客诚品的病毒式营销显然更具影响力。“凡客体”的爆红网络，跳脱了以往商家个体的“单病毒”传播模式，“多病毒”集群式爆发，使网民主动成为携带者、传播者。顺应潮流、引导方向，“凡客体”为凡客诚品品牌带来的裨益不只限于知名度的提升，还有为后续传播造就的良好沟通环境。
凡客诚品致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活，“凡客体”的盛行，也在一定程度证明了品牌与目标消费群体沟通的成功、有效。据不完全统计，2000多张凡客体图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上被疯狂转载。凡客诚品成功地将网友的热情延续到品牌沟通传播中，“凡客体”的风行，为品牌根植目标消费群体创造了良好的环境。
“凡客体”是如何火起来的
凡客诚品是积极使用新浪微博营销的公司之一，营销中心和企划部的员工都被鼓励使用新浪等微博产品。新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字“围脖”，而凡客诚品提供真正的围脖作为奖品，和新浪联合向相关用户赠送围脖。此外，凡客诚品通过微博上的官方账号“VANCL粉丝团”发起过转发赠送韩寒签名《独唱团》的互动活动。
在凡客体最热的8月，凡客诚品趁热打铁，拍摄完成了由韩寒主演的视频广告。
对陈年来说，“凡客体”可能是一个幸运的小插曲，它对凡客诚品品牌的影响要通过时间来证明，而现在他最要紧的是不停地在各个团队之间查漏补缺。凡客诚品官方称，2009年营业额达到6亿，陈年希望未来3-5年凡客诚品可以做到100亿的规模。|!---page split---|
在公司经营策略上，陈年思路很清楚：坚持用户体验，坚持最好性价比。但凡客诚品的品牌究竟该是个什么形象他并不确定。最初他觉得可能是“快时尚”，后来发现“平民时尚”也许更合适。跟广告公司的合作也遇到同样的问题，凡客诚品先后接触过不下30家广告公司，看过很多广告提案，但凡客诚品的管理层却始终“找不到感觉”。
参与过广告公司挑选的柯林丽，掌管着凡客诚品的核心部门—产品中心。“凡客诚品之前主要通过投放产品广告直接带动销售，并没有做过品牌推广。”柯林丽称，凡客诚品品牌的感觉管理层都知道，只是无法清楚地表达出来。
后来终于找到了。但广告公司最开始并不认同广告中把29元写在韩寒的旁边、把99元写在王珞丹身旁。他们的理由是品牌找代言人通常都是为了提价。“这种想法肯定都错了。后来我的结论是，这些都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升，都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验造就的品牌认同才是最好的品牌实践。”陈年在自己的新浪微博里如此解释。
自成立以来，凡客诚品一直试图打造一条完整的电子商务产业链，从设计到生产，从产品到物流，凡客将那些看似平凡的事情一一做好。借全球金融危机之“机”，凡客诚品抄底了国际服装设计团队，邀请有20年国际品牌设计经验的韩国设计师金美渊为首的三人团队加入。在服装生产方面，凡客诚品也实现了自主设计的服装与国际大品牌服装同出一条生产线的愿望，选中山东鲁泰、香港溢达等为阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商展开合作。
2010年，在强化原有的男装产品优势的前提下，凡客诚品推出帆布鞋频道、VT频道和丝袜频道等，主打单品29元VT、59元帆布鞋和丝袜等产品，秋天推出的运动服、卫衣、防寒服以及99元起的雪地靴，销售成绩也非常好。再加上2009年正式上线的女装品牌，凡客诚品的品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线，产品超过3万种。
为了提升用户的体验，凡客诚品从创办第一天起，就在不断提升自己的服务水准和服务能力，该公司目前的呼叫中心超过千人，开通货到付款城市超过1100个。2009年4月，凡客诚品又推出一个月免费退换货、开箱试穿和全面免运费等多项用户至上的服务升级措施。目前，凡客诚品在北京、上海、广州、武汉、成都等地自建有仓储和配送队伍，为消费者提供12小时、一天两送的快捷和个性化配送服务。
同时，为了更好地服务与顾客，凡客诚品-爱华网-组建了“如风达”的快递公司。据凡客诚品副总裁杨芳介绍，“如风达”快递承担凡客诚品30%的配送任务，我们自建物流主要集中在北京、上海、广州等地，目前凡客诚品还和国内100多家第三方配送公司合作，支持全国范围的配送业务，其中有1100个城市支持货到付款。
快速发展的同时也不断产生问题。陈年认为20亿是现在运营团队负担的最高限，如果超过了，必然影响到用户体验。今年5月份因为仓库搬迁造成的订单延迟，还让他心有余悸。快速增长的业务额是否给公司的管理与配套服务能力带来压力?“公司的快速发展，确实给运营管理带来了一定的考验。不过，凡客诚品的成长可以视为‘微创新’的典范，我们在努力把控发展节奏的同时，也对未来可能的发展，以及需要的配套环境，做了缜密的规划。”在物流仓储建设、IT技术建设、产品线的拓展上，凡客诚品提前做好布局，以应对未来可能的市场井喷。此外，人才队伍建设也是电子商务行业发展的重中之重，今年凡客诚品开始在高校市场招募贤才。“我们预期，2011年凡客诚品的销售增长率应该不低于150%。”
