爱华网食品企业成功营销系列之一百零三：
为了更精准了解瓜子的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使瓜子生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低瓜子企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京瓜子产品做了一次专项、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问瓜子的消费者302人，其中男性占47.3% ，女性占52.7%。
按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为瓜子企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
超过八成消费者能记住瓜子产品的品牌
调查结果显示，北京消费者中有82.0%能记住一个以上瓜子产品品牌；回答记不住瓜子品牌的消费者比率为18.0%。瓜子产品是消费者经常吃的休闲食品，表面上看市场竞争已进入比较成熟的阶段。但通过对消费者需求，主要竞争品牌产品和营销策略等方面的细致调研分析，北京精准企划发现，包括洽洽在内的众多知名瓜子品牌在品牌策划、产品策划和市场策划等营销环节还存在许多与消费者需求脱节的地方，这就为中小瓜子企业和新进入瓜子市场的品牌留下了做大品牌和产品销量的市场机会。
洽洽在北京瓜子市场处于领导地位
在北京消费者经常吃的瓜子品牌中，洽洽以63.4%的品牌提名率排在第一位，品牌知名度远远超出其它瓜子品牌。排在消费者经常吃的瓜子品牌第二位的是真心，占消费者选择比率的17.3%；往下依次是傻子瓜子占消费者选择比率的5.3%；正林瓜子占消费者选择比率的4.0%；沙土瓜子的消费者选择比率为2.7%；其它瓜子品牌合计占7.3%。可以看出洽洽在北京瓜子市场处于领导地位。
瓜子产品的品牌忠诚度较高
调查数据显示，在过去一年中总共吃过两个瓜子品牌的消费者人数最多，占消费者选择比率的30.9%；其次是吃过三个瓜子品牌的消费者比率占21.5%；回答在过去一年中只吃过一个瓜子品牌的消费者比率占15.4%；这三项合计达到67.8%。也分别有8.1%、1.3%和2.7%的消费者回答在过去一年中分别吃过四个、五个和五个以上的瓜子品牌。回答记不清吃过几个瓜子品牌的消费者比率也达到20.1%。由此可见瓜子产品的品牌忠诚度较高。
相比之下消费者更喜欢吃葵花子
在瓜子产品品类中，最喜欢吃葵花子的消费者比率最高，占65.0%；表示最喜欢-爱华网-吃西瓜子的消费者比率占27.7%；同时也有7.3%的消费者表示自己最喜欢吃南瓜子。该项调研数据可以为瓜子企业产品线规划提供消费需求的数据支持。
购买瓜子消费者主要关注产品的口味和质量
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消费者在购买瓜子产品时首先关注的因素是口味，占消费者选择比率的52.6%；其次是瓜子产品的质量，占消费者选择比率的20.1%；分别排在消费者购买瓜子产品关注因素的前两位。往下依次是瓜子产品的价格占6.0%；瓜子产品的大小占消费者选择比率的5.3%；品牌、包装和卫生分别占消费者比率的3.3%、2.7%和2.7%；其它购买影响因素合计占7.3%。
不难看出，购买瓜子消费者主要关注产品的口味和质量。
每袋瓜子产品的价格定位在2-6元之间最适合
当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者，每袋瓜子产品多少钱最适合时，回答2.1-3.0元最适合的比率最高，占29.3%；其次是认为每袋瓜子产品价格在3.1-4.0元最适合的占消费者选择比率的21.3%；同时分别有16.7%和9.5%的消费者认为每袋瓜子的价格定在4.1-5.0元和5.1-6.0元最适合。回答每袋瓜子的价格在1.1-2.0元最适合的消费者比率为8.0%。如图所示，还分别有5.3%、4.0%和3.3%的消费者认为每袋瓜子产品定价在7.1-8.0元8.1-10元和6.1-7.0元最适合。由此可以看出，每袋瓜子价格定位在2-6元之间最适合，同时每袋瓜子价格定位在1.1-2.0元和6.1-10元之间也是比较适合的。
瓜子产品市场容量足够大
消费者平均每月吃瓜子的花费主要集中在11-50元之间，消费者选择比率合计达到55.1%，超过被调查消费者的半数以上。回答每月吃瓜子花费在10元及以下的消费者比率占24.8%。也有9.0%的消费者每月吃瓜子的花费在51-100元；每月吃瓜子的花费在100元以上的重度消费者合计占11.1%。可以看出北京瓜子产品市场容量足够大。
五香、原味和奶油味是消费者更喜欢吃三种瓜子口味
消费者最喜欢吃的瓜子口味是五香味，占消费者选择比率的30.0%；其次是原味占消费者选择比率的24.0%；最喜欢吃奶油味瓜子的消费者选择比率占20.0%；也有13.4%的消费者最喜欢吃咸味瓜子；表示最喜欢吃甜味瓜子的消费者比率只有4.6%；回答最喜欢吃其它口味瓜子的消费者比率合计为8.0%。表明五香、原味和奶油味是消费者更喜欢吃的三种瓜子口味。该项调研数据可以为瓜子企业产品口味组合的设置提供依据。
消费者认为好瓜子产品的核心标准是什么
消费者认为好瓜子产品的核心标准主要有：1、干净；2、好吃；3、口味好；4、实惠的；5、新鲜、仁大、没空的；6、新鲜的、味道不是陈旧的；7、物美价廉；8、卫生、好吃；9、饱满的；10、果仁大的；11、有味的；12、无坏籽、口味好；13、颗粒饱满、吃起来香；14、没有坏的、苦的；15、饱满仁大、好嗑、没坏的；16、原材料好的；17、脆、大；18、味道好且独特；19、能让消费者吃了再买的；20、味正、干净；21、好吃不上火；22、色香味俱全等等。
瓜子产品的季节消费差异明显
表示在冬季吃瓜子产品最多的消费者比率排在第一位，占54.0%，明显高于其它季节；回答四个季节吃瓜子数量差不多的消费者比率占24.0%；表示在秋季、夏季和春季吃瓜子数量最多的消费者比率分别只有8.6%、6.7%和6.7%。可见瓜子产品的季节消费差异明显。
瓜子产品的消费量处于平稳态势
当我们问及消费者今年与去年相比吃瓜子产品的数量变化时，有19.5%的消费者表示减少了；回答今年比去年吃瓜子的数量增加了的消费者比率为20.8%；表示今年与去年吃瓜子数量差不多的消费者比率占59.7%。从该项调研结果不难看出，目前瓜子产品消费量处于基本平稳的态势。
消费者认为现有的瓜子产品有哪些不足
消费者认为现有的瓜子产品主要有以下不足：1、有坏的；2、质量不好；3、好多哈啦味；4、空的多；5、原味的咸味的较少、不新鲜、味不正；6、坏的太多；7、不卫生；8、粒小；9、价格比较贵；10、味道不好；11、质量下降、口感不好；12、量小价贵；13、价格一年比一年高；14、粒小、没味；15、味不够重；16、坏粒太多；17、品牌少；18、没有以前香了；19、都差不多；20、质量不太好、经常吃到苦的；21、品种不多；22、加太多香精；23、皮厚、果仁小；24、不是绿色环保的；25、有的包装太大、不好拿；26、瓜子皮黑色、吃得手上很脏；27、吃了老上火；28、包装易受潮、保质期短；29、不干净、有苦的、包装太过简单；30、经常有坏的掺在好的里面等等。
洽洽在瓜子市场的领导地位并非不可动摇
洽洽瓜子在品牌知名度、产品线规划、产品销量和品牌传播等方面已走在了众多瓜子品牌的前面，是目前瓜子市场名副其实的领导品牌。洽洽瓜子有今天的成绩，表明它比很多瓜子品牌都做得更好，付出了更多的劳动和智慧。但从专业营销策划的角度审视洽洽瓜子，我们也不难发现，洽洽还有许多不尽如人意的地方。洽洽在瓜子市场的领导地位并非不可动摇。
比如有多少消费者能回答出，洽洽瓜子的品牌定位是什么？又有多少消费者能记住洽洽瓜子品牌的广告语？等等。洽洽纸袋包装的葵花子产品，无论从产品质量还是包装设计等方面还远远没有做到最好。所以北京精准企划认为，其它瓜子品牌完全有机会通过对消费者需求的精准把握，通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，首先在区域市场形成自己的竞争优势，并逐步将这一优势扩大到其它区域市场。只要你相信专业的力量，并愿意为消费者付出更多，也许在不久的那一天，你的瓜子品牌也可以与洽洽瓜子平分秋色。
