走火入魔 电影 湖南创意集体走火入魔



最近几天接触了不少湖南本地企业的老板,他们求新求变的意识让我感触很深。有一个卖槟榔的老板找我做品牌策划。槟榔是具有湖南特色的产业,年销售额几十亿,湖南本土有大大小小的槟榔企业几百家。苦于槟榔的概念与包装陈旧,无法突破,市场呈现出混乱不堪的局面。这位老总认为槟榔是个毒品(湖南槟榔确实含有致癌、致毒的成分),很多人还在吃,而且很有市场,我们就从它的劲道入手,取个猛一点的名字,做个有冲击力的包装就可以了,至于市调之类的就不用了。

不需要市调的品牌策划本人是第一次听说,无独有偶,几天之后,一位做茶油的高管找到我,也是做一个不用市调的品牌策划。我说,我必须市调,了解生产流程和工艺;经销商、消费者这块也是必须了解的。他说,那你现场问我好了,我在茶油市场这么多年了……难道他就不知道,什么叫做鲜活的第一手资料?

有意思的是这位高管还给我们团队的创意提供了方向,茶油的食用有上千年历史,他希望看到一些有文化底蕴的创意。他认为茶油是高端产品,购买茶油的人必然是看重产品的文化内涵。可能这位高管比较有文化涵养,希望在品牌策划当中体现自己的文化基因。可是消费者会为茶油文化买单吗?我们分析一下到底是谁在购买家里的食用油?是常做饭的家庭主妇。一般年龄在30-60岁之间的居多,这类人群到底喜欢什么?关注什么?她们看《三国》的多,还是看肥皂剧的多?她们了解历史的多,还是了解娱乐节目的多?她们怎么可能为文化底蕴买单呢?如果创意仅仅停留在高管思维中的空中楼阁,那么品牌策划只能是哄骗实习生的飞机稿,或者是入围广告节的最佳创意奖,纯属YY。

后来问朋友才明白,本地的许多策划公司都是这么做的!其-爱华网-中还有一个在本土非常出名的品牌策划公司SM,居然是靠这种空对空的、没有根基的创意发家的。自己是个湖南人,看来我对我的家乡确实缺乏了解。

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于是,我要以小人之心度君子之腹了。造成这种不需要市调就做品牌策划的原因大约有三:第一,他觉得策划就是忽悠,好比一块臭豆腐,我们就考虑怎么把它卖出去就可以了,至于它是王阿姨或是李奶奶做的无关紧要,有没有毒也可以忽略,一心想着要卖货。这样纯忽悠,不出事才怪呢。第二,企业确实乏善可陈。你企业没有底气让你的外脑来了解你,这是很不真诚的合作,怎么让消费者相信你的产品呢?第三,企业不想支付那一点点市调费,觉得市调是你策划公司要做的工作,怎么能让我们买单?他们急功近利、过分务虚的态度令人十分吃惊。

从近代开始,湖南是一个人才辈出的地方,从近代的王夫之,到曾国藩、左宗棠、张之洞,到毛泽东、刘少奇等。这些前辈成功的一个不二法则就是知行合一,经世致用,勇于争先,敢于创新。感觉现在的湖南在衰落,踏踏实实做事的人越来越少。整个都市的人都想着一夜暴富,企业想着怎么能够上市圈钱。这样的做法让湖南创意越来越务虚,造成的是许多的湘企刚刚在市场上崭露头角,又匆匆死掉的惨剧。近期的金浩茶油事件、胜景山河事件已经给我们敲响了警钟。

湖南人丢掉的,是踏踏实实做事的精神。湖南人喜欢攀比,明明只有一块钱却说有一百块钱。青年一代普遍存在这种习气,一个月薪只有千把块的刚出道的小伙子,每天的开销可能就是这么分配的(不是个例)——两块钱的早餐,一包芙蓉王(三十多块的那种),中餐跟晚餐在朋友家混吃,感觉倍有面子。

怎么才能扭转这种浮躁的氛围,让湖南创意走上良性发展的道路?按照老毛的话说,就是从群众中来到群众中去;按照少奇同志的话说,就是没有调查就没有发言权。创意缺乏根基,是走不远的。

  

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