爱华网AOC精耕渠道
文/本刊记者周再宇 发自北京
目前苹果公司还没有大举进攻中国市场，尽管苹果店门口排起的长龙早已让国内的IT行业眼热心跳，由iPad引发的平板电脑狂潮正席卷整个IT市场。DIY市场逐渐萎缩，网吧走向衰落，笔记本电脑刚刚站稳脚跟，平板又来了，对于作为配件的显示器来说，这并不是一个很好的时代。
“几年前，DIY跟台式机的比例大概是6︰4，现在进一步萎缩，大概是4.5︰5.5。显示器市场整体是增长的，但是比例关系变了。从2009年起，显示器市场增长得很慢，慢慢就会到临界点。”AOC显示器企划总监段文学说，“在中国，显示器并不是电脑下乡产品，导致显示器市场受到笔记本电脑和台式机的进一步挤压，未来显示器市场将呈现两极化的发展态势，即更专业化和更低价化，随着电脑下乡政策的不断深化推行，DIY市场发展还有进一步萎缩的可能。”一边是逐渐萎缩的市场，另一边却是AOC销量上的狂飙突进。从2007年起，AOC显示器销量不断增长，已经让蝉联中国显示器市场10年冠军的冠捷开始觉得棘手。品牌破局
20世纪80年代左右，冠捷进入中国内地设厂，为众多知名品牌提供显示器代工生产，并且在整个产业链上布局，做代工同时做品牌。最近几年，通过收购、合作等方式，冠捷的生产规模逐渐扩大，年产量超过5000万台，接近全球市场份额的1/3，而它又与奇美、LGD、友达、京东方等上游面板厂商合作，介入液晶显示器产业链的上游，面板自产率为40%。据悉，目前在中国内地市场上，平均每100台显示器就有42台（包括代工产品）出自冠捷。在整合了显示器产业链后，冠捷培育了多个自有品牌，AOC是其中最大的一个。因为做代工与做品牌之间存在理念和管理差异，冠捷开始将品牌与代工分开。从2008年起，AOC和其他品牌一起，由新成立的武汉艾德蒙科技股份有限公司负责管理和运营，AOC走上了打造品牌的道路。截至目前，艾德蒙拥有十余个品牌，而AOC是其主打品牌，其业绩近60%来自AOC。2010年AOC液晶显示器的全球销量约为1400万台。
AOC的快速上升给竞争对手带来了压力。不过目前在中高端市场，三星仍具有很大优势。AOC面临着竞争对手的强攻压力，如何进一步加强品牌建设和扩大利润空间，成为AOC必须面对的挑战。去年4月23日，AOC首次发布了品牌Slogan（口号）—“越看越精彩”。然而，这会成为AOC显示器销量破局和品牌建设的转折点吗？ 谨慎营销AOC一直将自己定位为视讯产品提供商，而“越看越精彩”紧贴AOC品牌主题，锁定了AOC“视讯产品”的功能和利益。事实上，对于AOC来说，它的品牌建设道路与其他几个显示器品牌相比有很大的区别。当竞争对手的广告在中国各大电视台播出时，AOC几乎没有做过任何品牌宣传。它把更多的钱花到了渠道上。早在1934年，Admiral品牌创立于美国伊利诺伊州芝加哥城，主要业务集中在电视领域。1967年，Admiral迁移到中国台湾，成立了Admiral Overseas Corporation公司，推出AOC品牌，主要开展电视和显示器业务。“艾德蒙的前身是冠捷中国区自有品牌事业部，成立之后通过重整、收购等，共经营十几个品牌。”段文学说，艾德蒙采取的是多品牌战略，每个品牌都有自己的渠道，用不同的品牌定位与不同细分市场的竞争对手进行竞争。对于艾德蒙来说，一个品牌就是一个事业部，采取单独管理的方式。对于营销来说，AOC一直采取谨慎的态度。段文学解释说：“这是一个资源集中型的行业，属于规模化产业。这也是各大品牌拼命抢市场份额的原因，只有站到-爱华网-行业领军的地位，才能跟上游谈判，拿到更好的资源，才会更有规模化优势。提升品牌知名度和规模优势主要有两个方式，一个是猛砸资金打广告，一个是做实渠道。消费者能够看到并且买到才是优势。AOC就是要慢慢提高自己的渗透率。对于IT行业来说知名度是急不来的，需要时间，通过广告和公关吹捧起来的品牌，如果消费者体验产品之后觉得不好，这种品牌是不能长久的。”段文学说，AOC也会投入资金做广告，但是投入力度不会很大。“先要保证能活着，如果今天把钱都花了明天就饿死了，这不是良性的，也不能保证持续发展。”|!---page split---|
渠道固化
目前，AOC显示器在中国内地共有40多家经销商，分为14个大区，主要采取省代模式。但是这种代理模式有一个问题，当一些商家能稳定赚钱的时候，就会缺少完成销量任务和建设团队不断开店的动力。对于经销商中的“小富即安”者，AOC会在其代理的领域内再安排一个经销商。“AOC很少会因为销量没有完成而砍掉经销商，AOC去和他们谈，去和他们一起找出问题并共同解决问题。如果某个商家真的出现成长瓶颈，很难达到合作预期，或许我们会安排另一个经销商。”段文学说。AOC的终端门店基本上是由经销商直接管理，目前在全国共有5000家不同类型的店，建一个店的平均成本大概在2万元左右，远远低于其他品牌建店的费用。对于这些门店的管理，AOC除了和平台商、商家签订三方协议，会要求门店不能销售其他品牌显示器，或者必须保证AOC品牌达到80%以上的销售比例等等。同样，AOC会给商家提供一定的资源支持。段文学说：“除了销售利润，AOC也提供销售返点给商家。AOC会和商家建立可持续的合作关系，其中有长达近20年的合作伙伴。与别的品牌不一样，AOC的大区区长都是在渠道商的公司上班，及时为他们解决问题，一方面降低了成本，另一方面促进了双方的沟通和交流。AOC是把商家当作伙伴的，双方的关系建立在充分信任的基础上。”对此，AOC在北京的经销商田铭给予了证实。“AOC对于经销商一直很支持，比较人性化，与经销商不是单纯的买和卖的关系，不是压给你货就完事了，而是对商家有良性的支持，这也是这些年AOC发展比较快的重要原因。举个例子，去年重庆一个商家的商城起火，AOC第一时间把电话打给商家，询问损失了多少钱，当即承诺表示提供支持。这不仅仅是钱的问题，所以让我们商家非常感动。”田铭说。田铭经营AOC品牌显示器已经十余年，他的店只卖AOC显示器。当《新营销》记者问及AOC对经销商有哪些要求时，他说：“要求还是很多的，目前AOC是比较成熟的品牌，在销量和渠道管控上，对特殊机型以及高端机型的销量等都有要求，并不是目标销量总数完成就行，每个月都分几档标准，包括特殊机型出多少、高端机型出多少，分得特别细，因为AOC的销售不只讲究数量，还要求质量。”田铭认为，目前存在的问题是AOC的品牌含金量没有三星和LG高，导致经销商在销售时利润相对薄一些，市场认知度低于三星品牌。“AOC下一步要加强品牌建设，把市场认知度提高上来，这样商家的利润空间可以更大一些。”虽然存在一些问题，但是田铭表示完成AOC下达的销量任务是没有问题的。“尽管现在市场淡一些，但AOC的性价比高，加上品牌积累到了一定的阶段，营销策略和战略把握得很到位，加上我们经销商积极配合，AOC近几年一直在逆势上涨。”同时，这也得益于AOC多年来对渠道的重视，在中国的每一个区域，AOC高层都亲自走访过当地的经销商，深耕品牌、精耕渠道是AOC的一贯做法。段文学说，眼下AOC最迫切的目标是，要尽快拉大和对手的差距。
