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贵人鸟：“运动快乐”新标杆
文/本刊记者周再宇 发自北京经过多年高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的中国本土运动品牌实现了超常规发展。然而，2010年末李宁公司订货量下跌与关店整合，引起了业界对本土运动品牌发展的深层次思考。市场观察人士普遍认为，李宁公司订单的减少只是一个导火索，市场做出强烈反应，是因为担心本土运动品牌以新开门店增厚业绩的方式碰到了“天花板”，本土运动品牌如果不改变多年来一成不变的发展路径，将很难突破成长瓶颈。
从跟风造牌到剑走偏锋
在人们的印象中，本土运动品牌的崛起跟大手笔的资源投入、塑造品牌的强烈渴望、山寨式模仿的本能是密不可分的，由此形成了安踏、361度、特步、乔丹、匹克、贵人鸟、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多以晋江品牌为代表的本土运动品牌发展路径。但是，这样的发展路径已经到了一个临界点。“北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实现垂直式增长，则还有一定的空间。”一位多年从事体育咨询的资深人士说。同时，业内人士普遍认为：“穷则思变”，依靠铺渠道、多开店的路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和提高品牌的溢价能力是一个必然的选择。事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯等国际品牌。因为同质化严重，且本土运动品牌大都定位于运动与休闲之间，想要继续发展下去，就需要更为专业的划分，挖掘更深层次的体育精神，强调体育的内涵，突出运动品牌本身。始创于2002年的贵人鸟品牌，从最初跟风造牌到后来剑走偏锋，通过一系列品牌宣传推广活动，为自己的品牌打上了运动的DNA—“运动快乐”，将全新的运动文化理念“运动快乐”植入到广大消费者心中。“如今，诸如赢、磨炼、挑战、明星、英雄等，是国内外大多数运动品牌的诉求，大都充满着压力，弥漫着竞争。如何借助差异化的品牌定位脱颖而出，一直是贵人鸟思考的问题。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，特别是北京奥运会之后，全民健身，运动利于健身、健康的理念，越来越得到社会大众的认可。在这样的大背景下，贵人鸟找到了运动市场的新领域—快乐，在运动、时尚和快乐三大核心构成的‘金三角’中，快乐站在了最顶端，贵人鸟以‘运动快乐’的差异化品牌推广方向，树立了鲜明的品牌个性。”贵人鸟董事长林天福说，“贵人鸟重新调整了自己的发展定位，下一步将重点建立专业运动品牌属性，树立品牌的个性化形象风格，为品牌未来的发展奠定基础；同时，加强与年轻消费者沟通，使品牌年轻化。”让品牌占据市场高地
中国东部沿海制鞋企业经过多年来的高速发展，已经到了产业升级、调整转型的拐点，沿海地区资本相对饱和，市场已难以满足资本增值的需要，企业面临土地、劳动力、能源等生产要素供给趋紧、成本不断上涨、产业升级压力增大、商务成本居高不下等问题，越来越多的-爱华网-企业做出了内迁的选择。然而，要想实现新的产业格局，又不得不面对新的问题：产业链配套是否完整、物流体系是否完善、投资环境是否成熟、非市场因素影响如何等。对此，林天福表示：在中国市场国际化、国际市场一体化的趋势和背景下，为了进一步发展，贵人鸟近期计划将公司的营销、研发、品牌部门从晋江迁往经济更发达、生产要素更活跃的厦门。这主要是出于对品牌发展的长远考虑，以便从更高的层次占有市场和区域制高点：其一，吸引更多的国内外高端人才，从而产生巨大的虹吸效应；其二，厦门拥有便捷的交通网络和信息平台，公司可以充分整合资源，加快物流、信息流、资金流循环；其三，公司做大以后，借助“迁都”，向规范化现代企业转变，可以充分展示企业形象、企业品牌、企业文化与企业精神。据悉，目前贵人鸟正在按照相关要求筹备上市。林天福说：“贵人鸟上市，不是为了某个人的收获，而是为了企业更好地播种；不是过去的结束，而是长远未来的开始；是为了让企业获取资本、规范运作、吸引人才，实现更快速的发展和永续经营。上市，就是要让贵人鸟真正练好内功，做好战略规划，为社会、股东和员工创造价值，获得社会公众和投资人的认同；就是要将贵人鸟品牌培养成为国内资本市场上一个新的行业标杆，通过我们大家的努力，使贵人鸟成为被中国股民和机构投资者密切关注的企业，进一步在消费者心目中加深贵人鸟的品牌认知度，提升品牌影响力。”
