爱华网
麦当劳+嘀咕网：签到也疯狂
文/本刊记者叶小果 发自广州今天你“签到”了吗？进入2011年，一项基于地理位置的服务“LBS(Location-Based Services）”正在成为微博之后最热门的移动互联应用。美国著名互联网杂志《连线》定义LBS称：“数以百万的人行走在一个移动设备上，它整合了互联网的数据，并能告诉用户附近的人或物……”LBS能够通过手机终端和移动通信网络确定用户的地理位置，并能在确定使用者位置的同时，向用户推荐该地理位置附近能够提供的各种服务，例如位置签到、周边搜索、位置游戏和信息推送等。其中最受用户欢迎的就是位置签到功能，而由此衍生出来的商业化应用更催生出一种更精准、更有效、更便捷、成本更低的新营销模式。
2011年1月20日，由微博成功转型的国内位置签到服务领军者嘀咕网携手麦当劳，在深圳、广州、东莞、佛山四个城市联袂推出“签到嘀咕，专享‘麦乐团’多重特惠”活动。具体的游戏规则是，从1月20日起，网友用手机登录嘀咕网，注册之后找到用户所在位置附近任意三家麦当劳餐厅签到，并通过接口同步到外部SNS或微博等网站，便可获得嘀咕网和麦当劳为此次活动设计的虚拟趣味勋章，免费成为“麦乐团”成员，在上述四个城市400家麦当劳餐厅任意一家消费即可专享多重特惠：首先，前10万名“麦乐团”成员免费获得菠萝派或香芋派一份；其次，“麦乐团”成员独享的麦乐卡消费时可以享受平均八折优惠；最后，成为“麦乐团”成员后，还能得到嘀咕网定期更新的麦当劳优惠券。广州白领Jade是个“麦霸”，包里长期揣着麦当劳的优惠券，同时她也是个“嘀友”，每天都要上嘀咕网“玩签到、抢优惠”。在中午休息时得知此次活动的消息后，Jade第一时间就来到公司周围的三家麦当劳成功“签到”，当即领到一个香芋派。像Jade这样的众多参与活动的网友，纷纷在嘀咕网上分享“签到”经历，展示战果，引发大围观。有人说：“我叫了很多朋友签到，现在有5个朋友得到了麦乐卡。”在广州越秀区西门口麦当劳店，排队领派的人络绎不绝。作为传统的连锁餐饮品牌，麦当劳通过当下最热最潮的玩签到赢勋章线上营销方式近距离地与消费者沟通，实现了用户从线上到线下的转化，让更多的消费者感受到了麦当劳的贴心服务，对于提升自己的品牌美誉度及市场影响力大有裨益。如今，营销传播越来越被看作企业与其顾客之间互动的对话，企业不仅要问“我们如何才能到达目标顾客”，也要问“我们的消费者如何到达我们”，甚至要问“我们的消费者之间如何彼此接触”。如何提高传播的效果和效率，让消费者更多地参与到营销过程中，是营销传播的热点话题。与传统的线下营销相比，LBS网站“签到”带来了真正意义上的精准营销。对于品牌商家而言，“签到”营销模式，首先要对用户精准定位。比如，天河城的商户希望什么样的客户关注自己？他们不需要北京和上海的消费者关注，或许只是需要5公里范围内或者刚好在附近的消费者知道它。位置信息可以帮助他们简单地过滤掉非目标客户。对于商家来说，精准地捕捉周边的潜在顾客，而且这样的广告投放是持续性、可测量的。嘀咕网后台的数据显示，截至2011年3月2日，在麦当劳10万份免费派回馈嘀友活动开展期间，共成功签到584253次，近20万用户参与其中，有近3万人得到了麦乐卡，而且麦乐卡的激活率约为80%。此外，“签到”营销模式还可以为商户提供顾客行为分析，通过签到数据分析用户偏好，为商户优化营销提供参考。目前，提供位置签到服务的嘀咕网，使用其手机客户端的用户已多达200多万，以广州、深圳、北京、上海一线城市的用户占多数，已成为国内最大、手机客户端用户最多的LBS平台。嘀咕网还有一个独特的优势，也就是通过用户主动选择，签到可同时同步到新浪微-爱华网-博、开心网、人人网、豆瓣网等SNS社区，进行同步捆绑，将品牌、活动信息以N次方迅速扩散。据悉，截至3月2日，嘀咕网同步到各大SNS网站的信息数多达10万条，而传统的营销方式是难以达到这个高度的。作为商家落地推广的高效平台，LBS的潜在价值和成本优势被越来越多的营销事件所证实。正是看到LBS“签到”营销的价值与魅力，美国《纽约时报》、《华尔街日报》、星巴克等1万多家主流品牌商已和LBS的始祖Foursquare结成商业合作伙伴。基于双赢的用户黏度，只要善加利用，LBS服务平台就会成为企业和品牌最有效的客户信息平台、口碑传播平台、产品促销平台、体验营销平台、忠诚消费者培养平台和事件营销平台。嘀咕网创办人李松认为：“只有将签到用户和线下实体商户嫁接起来，LBS服务商作为中间桥梁给双方都提供精准的服务，才能长久地解决‘黏性’问题。”观察人士认为，嘀咕网与麦当劳的合作模式，对今后本土商家的LBS营销推广起到了很好的借鉴作用。本土商家在LBS“签到”营销的设计过程中，不能简单地模仿，应该结合自己产品的实际情况，大胆创新。嘀咕网联合创办人黄晓韬认为：“与品牌商家联合，给用户提供线上线下全方位的签到乐趣，给品牌商家提供精准的客户群定位。这种网站、商家、用户三赢的状态，就是嘀咕网的目标。”显然，这也是LBS行业的未来。
