爱华网专栏：郭特利
卖冰还是当医生？
“第一卖冰，第二当医生”是中国台湾流传的一句闽南话俗语，意思是指第一赚钱的职业是贩卖冰品与冷饮，第二赚钱的职业是当医生。医生在中国台湾是过去的100年中地位最崇高的职业，其背景部分可追溯至日本占领时期(1895~1945)，日本人限制中国台湾精英分子从政，但不限制从医。因此，大批中国台湾精英选择医生作为最佳职业；再加上医生职业“专业”与“不求人”的职业特性，很自然地，医生成为中国台湾顶尖热门的行业之一。
而贩卖冰品与冷饮，乍看之下，社会地位似乎不如医生崇高，何以在上述俗语中，竟然超越医生，成为排在第一位的职业? “第一卖冰，第二当医生”中的第一，其实蕴含了对冰品冷饮生意中，暴利的暗示与忌妒，而非有着如同医生般崇高的社会地位。如今，即使时空推移，行行出状元，中外冰品冷饮生意中仍确确实实出现了不少成功的品牌与富豪。其中，H?agen-Dazs(哈根达斯)雪糕与Perrier (沛绿雅)矿泉气泡水堪称两个成功案例，可供我们学习参考。H?agen-Dazs品牌故事，可以追溯到1921年。当时H?agen-Dazs创办人Reuben Mattus驱赶着马车帮助母亲销售雪糕。直至1950年才在美国纽约创立了H?agen-Dazs品牌，以百分之百的原材料，不加入任何添加剂和防腐剂，配合适当的空气含量，制造出浓厚、纯正天然之雪糕。虽然H?agen-Dazs定价比竞争对手高出30%~40%，但发展到今天，已经是全球雪糕的领导品牌，甚至成为高质量雪糕的代名词。以今日营销学的理论来看，H?agen-Dazs的成功在于其卓越的产品设计，不以价格战出发，坚持提供高质量的产品，赢得顾客的肯定与认同，通过众多客户滚雪球式的口碑营销，而成功地建立了自己在雪糕产业的领导地位，成为领导品牌。当然，后来的国际化开拓更是让H?agen-Dazs成为全球家喻户晓的品牌。Perrier品牌创办人Louis Perrier更是“第一卖冰，第二当医生”俗语的最佳诠释者，他原本就是法国医生，后来“弃医卖水”。他以完全不一样的营销策略成功地建立起Perrier品牌，使之成为矿泉水的领导品牌。Perrier本来只是法国当地一个有气矿泉水品牌，水源地在法国南部的加尔省。矿泉水似乎只是一个平凡的产品，但Perrier却通过讲一个不一样的故事，让Perrier天然气泡水成为高贵矿泉水的代表。创办人Louis Perrier通过与家族拥有知名报社的英国贵族共同投资，让Perrier天然气泡水成为英国王室饮用的矿泉水，再通过一系列广告与名人代言，塑造了Perrier就是酷的生活方式，让客户相信Perrier绝不只是一瓶水而已。这样的形象甚至被《纽约时报》所认可，2006年2月15日该报刊发了一篇文章，标题竟然是《这瓶水真的不简单》。现在，Perrier俨然是高级矿泉水与气泡水的代名词，价格十倍于一般的矿泉水，却丝毫没有影响其饮用者的购买意愿。从事营销工作多年，有时仍不免在营销策略的运用上陷入传统的窠臼。在传统的策略思考下，有时不免陷入两个可能的困境。第一种困境可以称之为“不存在的奢求”，希望自己的产品比对手好，价格比对手低，渠道比对手广，广告投入比对手多，这其实是不存在的奢求。因为-爱华网-如果资源样样俱备，恐怕不需要营销团队，就可以轻易完成业务目标。第二种困境则可以称之为“普遍存在的平凡”，产品学习竞争对手，价格与对手类似，渠道与对手重叠，广告与对手雷同，这种做法虽然没有“奢求”，但过于“平凡”，可以想象取得的成绩大概也只能是“平凡”。“不存在的奢求”背后隐含了营销团队缺乏策略的创新，期待公司给予无限制的资源支持。事实上，公司有限的资源原本就是企业经营的常态，经营团队不该期望公司拥有无限制的资源，而应该聚焦于如何将资源运用得更有效率，达到更佳的产出。而“普遍存在的平凡”则暴露出营销团队缺乏主见与信心，只能随波逐流，依照产业现有的方式运营，未能有突破创新的策略。事实上，创新的策略常常是成功的基础，而“破坏式的创新”甚至是新进入市场者后来居上的最佳武器。奥图码有幸很早就认识到策略创新的重要性，而能在几年内成为一个超越日本品牌的华人投影机品牌。H?agen-Dazs以卓越的产品质量取得成功，Perrier则以美丽的包装成名，两者虽然运用了不同的营销策略，但都以成功的创新策略，建立了自己全球性领导品牌的市场地位。二者也都化解了中国台湾俗语“第一卖冰，第二当医生”对冰品冷饮生意的忌妒(甚至包含了一些戏谑的成分)，成功地将冰品冷饮生意经营成为一个超越医生职业，在全世界纵横的冰品饮料事业。“第一卖冰，第二当医生”虽是中国台湾戏谑式的俗语，但只要营销得法，能创新营销，“卖冰”同样可以赢得世人的尊敬，甚至点“水”成金也不是梦。 （本文作者新浪微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）
