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刘东明：电子商务企业如何面对“冷静期”《通讯信息报》
《通讯信息报》 易凌珊
4月12日，在北京市商务委、商务部信息化司、北京电子商务协会举行的“2011第三方电子商务交易平台高峰论坛”上，《第三方电子商务交易平台服务规范》正式对外发布，其中特别鼓励第三方电子商务平台设立“冷静期”制度，允许消费者在“冷静期”内无理由取消订单。“冷静期”的设立将给电子商务领域带来怎样的影响？是否将加速电子商务市场的洗牌？带着这些问题，本报记者采访了清华大学总裁班特聘网络营销专家、DM互动总经理刘东明先生。
商务部推荐“冷静期”制度
2010年，被业界称为电子商务的“发展元年”，越来越多的消费者开始体验在互联网上购物的乐趣。据商务部统计，去年全年整个电子商务行业一年的销售额达到4000亿元。
在电子商务行业规模不断壮大的同时，以第三方电子商务交易平台为代表的电子商务服务企业也快速增长。中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国行业电子商务网站调查报告》（以下简称《报告》）指出，截止到2010年12月，我国电子商务服务企业达9200家，同比增长21.3%，B2C、C2C、O2O等各种模式的电子商务网站如雨后春笋般涌现。
不过由于准入门槛较低及行业刚起步较晚的缘故，我国第三方电子商务交易平台在制度规范上和发达国家相比有较大差距。而且和传统行业一样，网购的“消费者维权难”始终是中国电子商务行业一道亟待破解的难题。
日前，商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》（以下简称为《规范》）无疑让网购消费者看到了曙光。《规范》中明确指出“鼓励平台经营者设立冷静期制度，允许消费者在冷静期内无理由取消订单。鼓励网络第三方交易平台和平台经营者向消费者提供‘卖家保证金’服务，保证金用于消费者的交易损失赔付。”
对于商务部的这两条鼓励性政策，刘东明表示，现阶段，电子商务的瓶颈之一是“信任”，网购“冷静期”的设立，正是商务部基于现阶段电子商务阶段的考虑推出的建议性策略，有利于保护消费者权益和促进整个电子商务行业的良性发展。
实际上，有的大型B2C网商早已普遍实施无理由退换货政策，对商家和消费者来说，这是一个双赢的做法。他举例子说，像凡客的“30天免费退换货政策”，Zappos推出的“免费退换货”以及“售后延迟付款”的方式，都是为了树立品牌信任度，赢得客户的满意度和忠诚度而设立的。
相比较“过期退款”的事后补偿，“冷静期”的设立让消费者拥有了主导地位，而这更能引导消费决策的理性和科学性，而“先行赔付”的设立更不失为网购行业规范发展、切实保护消费者利益的一个值得欢呼的举措。
电子商务网站面临洗牌
尽管《报告》指出，我国电子商务网站数量在经历早前一段时间的高速扩充后，已初具规模，但近年来这种增长速度开始呈现出下降趋势。分析人士指出，从在商务部《规范》出来之后，这种下降趋势将更加明显，且整个行业格局将进行重构。
刘东明分析指出，对于已经成熟的、较具规模的电子商务网站来说，无理由退货问题不大，不过有可能会引发网商关于无理由退换货政策的大比拼。而C2C网商和部分弱-爱华网-小的B2C网站，将受到较大冲击。加上老牌电子商务企业，如阿里巴巴、中国制造网、生意宝等在IPO后的快速而稳定发展，某种程度上也进一步挤压行业新进者及那些营收无法取得突破的电商网站的生存空间。
“特别是对于新兴的团购网站，商务部的这两条‘鼓励性’政策对其的冲击就更大了。因为团购网站是采取先成团再消费的模式，如果拿到商品后再退货，影响成团数目，可能会比较‘棘手’”，刘东明解释道。“因此冷静期会为马太效应加力，会导致弱小的B2C平台、部分C2C网商退出竞争以及加速团购市场的洗牌。”
“冷静期”设立或许会成为2011年电子商务企业的分水岭，勇者愈挫愈勇，弱者知难而退。不过，刘东明坦言，从政策落实执行的角度来讲，“冷静期”作用可能十分有限。因为部分标准不清晰，存在模糊地带，还需要进一步探讨。此外，如何规避对手恶意竞争和极少数不良消费者的不负责任的退换货，及冷静期时长和成本如何分担等问题，都是政策执行当中需要思考到的。
行业规范也需商家自律规范
在电子商务平台上，在被问及商务部“冷静期”这项“鼓励性”政策对整个商家的影响时，刘东明表示，“冷静期对于商家来讲，具有两面性作用。购物冷静期的设立，将促使更多的人愿意大胆的网上购物，所以并不是抑制电子商务交易，恰恰相反，这将促进整个电子aihuau.com商务行业的发展。”
设立冷静期，给消费者吃后悔药的机会，短期内对平台经营者可能是个考验，对一些小卖家来说更是一种“煎熬”，但这个无形的约束却能促使网购卖家不断提高产品质量，尽量减少“货不对板”的情况，从长远看有助于减少交易的纠纷，树立平台经营者的形象，最终促进中国电子商务的健康发展。
刘东明指出，各项政策的出台，归根结底就是要规范电子商务市场，让消费者“明明白白购物，快快乐乐消费”，只要能够为消费者提供优质的产品、贴心的服务以及创新的模式，做好企业本身的定位，中小型网商们也有可能借机崛起，在激烈的电子商务市场中拥有一席之地。
尽管制度上的规范，是一个行业健康发展的重要因素，但从长远来看，电商平台经营者自身的行为规范才是消费者的福音。且笔者相信，任何一个用心经营的电商平台经营者，为网友着想是提供服务的一种思路，想做大做久的，必然会自律。
