双楠格调生活广场 一个阶层的生活格调——中国阶层分析与品牌塑造



  对于阶层,在现今社会,我们不得不去面对,并且正视它的存在。阶层的存在与对阶层的分析,成为了品牌在塑造一种对应品牌文化的方式。社会学将阶层分为塔底、成长、主流、领袖、塔尖等五个阶层,也成为了营销学里分类阶层的一个参考。在营销学里,我们主要关注的阶层是从不同的标准进行衡量和分类的。比如按照收入,可以分为普通工薪阶层、中产阶层、富人阶层、白领阶层、小资阶层。每个阶层都有每个阶层的共性,无论在消费方式、生活观念、价值观、审美观等等。寻找每个阶层最代表性的典型特征,并以此进行品牌文化塑造,是很多品牌建立的基本方法。

  阶层这个概念的出现,往往会和中国经济的增长以及一部分先富起来的群体关联起来,这部分人就是我们指的富人阶层。富人阶层在中国消费者中具有很强的示范效应,尤其在改革开放的三十年中,社会主流的价值观偏向以物质为衡量。人们在衡量一个人是否成功,不在于他是什么身份,不在于他有多高的学历,也不在于他做过什么,而在于他赚了多少钱,开什么车,戴什么手表,穿什么品牌,拥有多少房产,这是社会对富人阶层判断的共同标准。于是,全球的奢侈品来到中国,LV、爱马仕、范思哲、纪梵希、卡地亚,劳力士、江诗丹顿、百达翡丽,宝马、奔驰更是成为了富人阶层财富标榜的入门象征,当然最顶级的品牌,诸如劳斯莱斯、宾利、玛莎拉第,在中国也司空见惯。这个现象说明,当一个品牌能够成为特定社会阶层的符号时,这些品牌就清晰的具备了明确的定位、意义和价值,甚至这些品牌就主导了某一个群体和阶层的时尚和消费。而在针对富人阶层的品牌影响上,奢侈品牌在价格之外,更是在强调品位与格调,似乎在告知大多数的暴发户,消费我的产品,是因为你具备眼光和对生活的格调有一样的认识,于是,象百达翡丽的传家文化,劳斯莱斯的尊贵身份,成为了更多富人阶层更乐衷的追求。

  中国的市场如此巨大,在富人阶层之下,我们来看看中产阶层。定义中产阶层,直观来看,就是富人阶层往下一个层级,这部分人处于社会中上层,具有比较丰厚的收入,拥有无贷款的房、车,及一定数量的存款。这是目前中国存在数量较大的一个阶层,他们支撑起了整个中高品牌的消费,比如,我们所熟悉的20-50万的汽车品牌,奥迪a4、帕萨特、凯美瑞。这个群体在经济允许的范围内,追求生活品质,他们更能理解和领悟产品之上的品牌价值。于是,我们可以看到中国大部分国产-爱华网-品牌都争相在给自己的品牌做一个初步定位,就是所谓中高端,这与市场的消费观念分不开,因为高端市场基本都被国外品牌占据,国外品牌在品质、价格、血统、工艺上有着更高的积累与沉淀,更多的国内品牌就是在学习国外品牌的基础上,在性价比上优越于国外品牌,中高端的品牌定位也就成为了一种不得已的选择。建材家居行业中,这样的特征尤其明显,我们所熟悉的马可波罗、生活家、索菲亚、金牌橱柜等等,他们都在围绕中产阶层在做品牌方面的塑造。这个阶层所具备的消费能力,以及他们对主流消费者的影响,是品牌运营商们所看重的。

  在中产阶层中,还有一个边缘群体就是小资阶层,按照物质进行衡量,小资群体绝对可以划入中产当中,但是衡量小资群体的标准更多的是价值观和生活方式。这一特定的群体,是社会的新贵阶层,年轻个性,具有较强的赚钱能力,职业特征为高级白领、IT精英、海归、年轻工程师,他们具有较高的学识,见多识广,追求独特的生活方式,讲究生活情调。在消费方式上,他们不追求名牌,而是追求适合自己的,他们不愿意从众,更乐衷个性化的表达。于是,我们也看到一些品牌正是围绕这样一个群体的特征进行塑造的,比如星巴克、哈根达斯。建材行业当中,比如菲林格尔。

  我们把普通工薪阶层和普通白领阶层划为主流阶层,也就是阶层划分当中最大的一个群体,这部分收入主要依赖于工资,消费在乎价格。而中国很多企业得以生存的原因就是来自于这个群体的市场需求,这些企业不追求品牌塑造,而主要以价格手段参与竞争,满足的是普通群众的吃穿住用行功能性基本需求,产品较为低端,以模仿中高端品牌为主,也就是我们所说的山寨。当然,其中也有一些在价格上有优势质量上也有突破,性价比较高。

  品牌塑造过程中,每个品牌都会对自己有一个大概的定位,人群定位、产品定位,以及初步或者深度的品牌定位。在不同的阶层中,针对阶层中不同的群体特征和消费能力,去分析他们的消费偏好,无论是高端、中高端,还是大众化的品牌定位,都有可能获得自己的市场位置。比如,百事可乐作为一个饮料品牌,赋予了时尚特点,邀请大量的年轻人喜欢的明星进行代言,喝百事可乐也成为了一个年轻群体的品牌符号;麦当劳、肯德基是小孩子和青少年喜欢去的地方,虽然我们都知道麦当劳是垃圾食品,但是人们还是常常要去麦当劳。比如,最近李宁大肆推行90后李宁,甚至不惜为新一代成长性消费群体而换标,都是在某个阶层中的某个细分市场塑造自己的品牌文化,去迎合或满足目标人群的需求。

  对于品牌塑造而言,应该认清对应的目标人群,并且围绕他们结合产品本身的特点,去将品牌塑造成为这个群体的阶层符号。当然这个过程也是长期的,尤其是在现今商品市场同质化程度较高的情况下,花费精力和时间去塑造品牌,也是十分必须的工作。

  第一,品牌必须是围绕特定的目标消费群体,建立这个群体的价值认同的过程。在同质化严重的竞争态势下,产品的功能已不再是品牌建设的焦点,品牌建立是需要提供更多产品之上的文化认同,深入并理解特定群体的价值需求,并围绕群体价值和生活观念,打造一个属于这个群体的符号与记忆。

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  第二,在创新中塑造品牌。在比较清晰的品牌定位下,品牌要持续保持活力,还必须不断创新,产品创新、文化创新、活动创新,让品牌持续具有群体热度,围绕群体特点,不断引领消费潮流,创造属于这个群体的时尚和符号。

  第三,必须深入研究特定目标群体的需求变化,最终实现品牌成为特定阶层的品牌符号。需要深入特定群体的生活,关注群体需求的变化,不断通过对需求的研究,做到因需而变。

  谈起品牌,各有各的定义。品牌不仅是一个符号,更应是承载一种文化,它应是一个阶层无论在身份上、观念上,还是情感上都能够产生深刻共鸣的,品牌建设也就是围绕目标阶层进行品牌符号打造的一个过程。

  

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