爱华网食品企业成功营销系列之一百零八：
为了更精准了解速冻食品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使速冻食品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低速冻食品企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京速冻食品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问速冻食品的消费者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为速冻食品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
近半数消费者记不住速冻食品品牌
调查数据显示，在北京被访消费者中有44.7%表示记不住速冻食品的品牌；回答能记住速冻食品品牌的消费者比率占55.3%。速冻食品是消费者购买频次较高的产品，很多消费者经常食用。但与较高消费频次相对应的是消费者对速冻食品的品牌记忆度并不高。也就是说有很大一部分消费者记不住自己吃过的速冻食品品牌。
三全、思念和湾仔码头三大品牌并驾齐驱
在消费者经常吃的速冻食品品牌中，三全、思念和湾仔码头的消费者选择比率基本相当，明显高于其它速冻食品品牌，分别占32.0%、28.7%和28.0%。其它速冻食品品牌的选择比率较少，还有一些速冻食品的品牌消费者根本记不住。目前三全、思念和湾仔码头三个品牌共同主导北京速冻食品市场。
消费者对速冻食品的品牌忠诚度并不高
在过去一年中记不清自己吃过几个速冻食品品牌的消费者比率最高，达到36.0%；回答在过去一年中吃过三个速冻食品品牌的消费者选择比率占24.7%；分别有13.3%和12.7%的消费者表示在过去一年中自己吃过二个和五个及以上的速冻食品品牌；表示吃过一个和四个速冻食品品牌的消费者比率分别占8.0%和5.3%。从该项调研结果不难看出，消费者对速冻食品的品牌忠诚度并不高，对于中小速冻食品企业来说，还有很多可以做大品牌和产品销量的市场机会。
速冻水饺和汤圆的消费需求明显高于其它品类
调查结果显示，消费者最喜欢吃的速冻食品品类是速冻水饺，占消费者选择比率的62.1%，远远高于速冻食品的其它品类；其次是速冻汤圆，占消费者选择比率的24.3%；速冻馄饨的消费者选择比率为7.4%；其它品类速冻食品的选择比率很少。速冻食品企业可以根据该项调研结果来合理规划自己公司的产品线架构。
半数消费者一般是在晚餐时吃速冻食品
有49.3%的消费者一般是在晚餐时吃速冻食品，将近占到被访消费者的半数。也有17.4%的消费者表示吃速冻食品的时间并不确定；而把速冻食品当夜宵吃的消费者比率占16.0%；回答午餐和早餐吃速冻食品的消费者比率分别占10.0%和7.3%。可见晚餐是消费者吃速冻食品的主要时间。|!---page split---|
吃速冻食品主要能满足消费者的什么需求
吃速冻食品主要能满足消费者的以下需求：1、解饿、方便；2、时间紧，及时吃；3、吃饱；4、省事；5、营养；6、煮起来快；7、懒的时候吃；8、节省时间；9口感好；10、简单方便；11、饿了时吃；12、解饿、解馋；13、随时可以吃等等。
消费者认为好速冻食品的标准主要是新鲜和营养
消费者认为好速冻食品的核心标准主要有：1、营养卫生，放到水里煮不破；2、营养健康；3、品质好；4、味道好；5、卫生安全；6、健康食品；7、新鲜；8、卫生、健康、有营养；9、口感好；10、干净卫生；11、好吃；12、皮薄馅多；13、干净、味-爱华网-美；14、味鲜的；15、质量有保证；16、方便、好吃、速度快；17、迅速能吃，有口感，卫生；18、出厂时间短；19、无公害；20、质量好点，价格低点的；21、冻的时间长；22、营养美味；23、实惠；24、质量合格、口味好；25、质量高、份量足；26、干净，质量有保障，没有异味；27、不易坏的、新鲜的；28、手工做的、馅大的等等。
每袋速冻食品的价格定位在4-11元之间都是适合的
当北京精准企划市场调研部的访问人员问及消费者，每袋速冻食品的价格多少钱最适合时，回答6-7元最适合的消费者比率最高，占36.1%；其次是4-5元，占消费者选择比率的21.1%；往下依次是8-9元，占消费者选择比率的18.4%；认为每袋速冻食品价格在10-11元最适合的消费者比率为14.3%；也有7.5%的消费者认为每袋速冻食品的价格在12-15元最适合；其它价格区间的选择比率很少。可见每袋速冻食品的价格定位在4-11元之间都是适合的。
速冻食品有较高的消费频次
从以上调研图表中可以看出，消费者近一年来平均每月吃速冻食品花费在50元以上的比率合计达到30.1%，超过所有被调查消费者的三成；平均每月吃速冻食品花费在31-50元和21-30元的消费者选择比率分别占19.2%和26.0%；也分别有14.4%和10.3%的消费者平均每月吃速冻食品的花费在11-20元和10元及以下。该项调研数据表明，速冻食品有较高的消费频次。
速冻食品存在明显的季节消费差异
调查数据表明，在冬季吃速冻食品数量最多的消费者比率排在首位，占41.9%；其次是春夏秋冬四个季节吃速冻食品数量差不多的消费者比率占26.4%；回答在夏季吃速冻食品数量最多的消费者比率占23.6%；分别只有5.4%和2.7%的消费者表示自己在秋季和春季吃速冻食品的数量最多。可以看出，速冻食品存在明显的季节消费差异。
北京速冻食品消费需求有小幅下降的趋势
今年与去年相比吃速冻食品数量差不多的消费者比率最高，占57.0%；回答今年与去年相比吃速冻食品数量减少了的消费者比率为22.8%；而表示今年吃速冻食品的数量比去年增加了的消费者比率为20.2%。可见北京速冻食品消费需求有小幅下降的趋势。
消费者认为现有的速冻食品有哪些不足
消费者认为现有的速冻食品主要有以下不足：1、不够营养，不够健康；2、品质不过关，价格有点高；3、馅少；4、营养价值不高；5、味道不好；6、卫生，质量不太好；7、新鲜感，口感不好；8、贵；9、不好吃；10、饺子皮太厚，没有劲道；11、皮太厚；12、量少；13、品种太少；14、不鲜美；15、不卫生、量小，16、不鲜；17、吃着不香；18、没现包的好吃；19、容易煮烂；20、产品单一；21、卫生条件不够完善；22、里面的馅不放心；23、营养价值欠佳；24、不好熟；25、不新鲜、不好煮；26、需要提高新鲜度；27、物料不足，价格较高；28、皮太薄，煮时易碎，馅少；29、包装不好；30、口味不足；31、质量低，品质劣；32、馅的肉有怪味；33、冻的时间长了有味；34、对卫生不放心，没营养；35、很多东西感觉时间太长；36、包装简单，无日期；37、馅里好像没蔬菜；38、包装份量总是不合适等等。
建立精准的品牌定位才能最终赢得消费者的心智
我们都知道王老吉凉茶的品牌定位是“去火”，今麦郎方便面的品牌定位是“弹面”，沃尔沃汽车的品牌定位是“安全”等等。但很多消费者都不知道三全、思念和湾仔码头的品牌定位是什么，即使它们都是速冻食品市场全国性的知名品牌。知道其它速冻食品品牌定位的消费者比率会更少。可以看出我国速冻食品企业普遍缺乏精准的品牌定位。
通俗地讲，品牌定位就是要告诉消费者我的速冻食品品牌好在哪里，如果消费者购买速冻食品时消费者思念和湾仔码头的品牌定位是什么，虽然结果来合理规划自己企业更关注的这个利益点，就会首先会选择你这个品牌的速冻食品。金龙鱼通过“营养”的品牌定位创造了每年一百多亿元的销售规模，鲁花凭借“口味好”的品牌定位，一举成为花生油市场的第一品牌。不管是知名速冻食品品牌还是中小速冻食品企业，都需要通过对消费者需求的深入了解，找到好速冻食品的标准（比如：新鲜、营养和口感好等等），并以此为自己的产品建立清晰、精准的品牌定位，通过品牌传播和产品市场推广不断在消费者心中加深和沉淀自己的品牌定位，才能实现速冻食品品牌和产品销量的持续增长，最终赢得消费者的品牌忠诚。
