爱华网一，项目背景
在中国南方地区，生长着一种叫葛的植物。生命力顽强，根系发达，历来被列为药食两用的佳品，并素有北参南葛之称。
但此物千年以来除备受中医重视之外，更多是在乡间村野扎根，葛粉虽好，奈何冲泡繁杂，始终难脱土特产之列。
直到十年前，在公认的中国葛之乡——江西横峰，首次研发成功以鲜葛根为唯一原料的葛佬饮料，开创了饮用葛汁的全新方式。
这罐饮料在当地为人所知，饮者俱以为清凉可口，功效与口感俱佳。可惜的是，葛佬长年止步于一市之地，究其原因，既有企业实力、营销方式之局限，更有品牌形象欠、定位缺失的遗憾。
2010年，上海观山月集团重组葛佬之后，深信这个产品的市场潜力，立即组织资源大力整合，图谋一个全国性品牌的诞生。
整合首先从品牌规划开始，企业不惜重金先后邀请了国内外的专业公司担纲，但是，在将近一年的时间里，公司高层愈来愈困惑，他们发现前方的道路迷雾重重。
1， 葛具有清凉解火的特性，但是，如果强调这个概念，无论如何诉求——“先天去火”或者“不仅是去火”——都无法摆脱王老吉的阴影；无论广告画面如何精美，都会被认为“山寨版王老吉”。
2， 找不到品牌核心理念的结果是，产品包装一稿又稿、产品名称一个又一个，却让人越来越迷惑：葛佬到底是什么，葛佬到底想做什么？
这些关键问题不解决，企业只会越做越胆小。他们明白，看不清方向就硬往前冲只能做炮灰。
二，破题与立题
从虹桥机场出来，我们和葛佬的决策者在上海的一家酒吧里彻夜长谈。
没有投影仪，没有PPT，没有笔记本，我们拥有的是对这个产品和市场的理解和想象力。
我们的看法清楚明确：
1， 葛佬在核心价值在于“来自乡野”。无论其原料还是出产地，恰恰是这种质朴的乡气是今天的城市人所喜欢和向往的。葛佬不要去比时尚、比历史、比科技，我们所拥有的纯朴就是我们最强大的竞争力。
2， 葛佬尽量不要纳入凉茶的品类，不要被人感觉是跟风者、模仿者，葛佬就是葛汁饮料，是独树一帜的品类。
3， 葛佬的品牌名称不要改，改一个商标耗时耗力而且风险大，更重要的是，这个品牌本身有很好的联想，十分贴切他的核心价值。
4， 葛佬现有产品形象一定要改，因为现有的包装形象缺乏记忆点，不是我们所要的“土”。
5， 怎么改？我们需要为葛佬创造一个形象，这个形象要让人感到亲切、纯朴、自然，能够传递自然、生态的绿色气息。这个形象将是葛佬产品包装的核心要素，一定要让这个包装简洁朴素，让包装设计自己产生销售力。
6， 健康、自然、生态，是葛佬的内在优势，但是不能作为直接的诉求。它们早己成为口水词，不会激发起人们的兴趣。
7， 怎么诉求？我们需要一句话，这句话是一个主张，一个号召，它要避开王老吉强大的去火气场，另辟蹊径，另寻出路；它要既能传递葛根的功效，又能与消费者的在意点产生共鸣。
葛佬的股东们激动得站立起来，鼓掌致谢：“这么长时间了，我们终于找到了方向！”
然后我们又坐下，“方向对了，你们所说的葛佬新形象和品牌诉求会是什么样的呢？”
是的，一切策划最终要落实到纸面，最终要用让人看到画面和文字。提出有说服力战略思路不容易，拿出有说服力的解决方案更不容易。
三，他就是葛佬！
人们在黑夜沉睡，创作人在黑夜疯狂。
我们首要的任务是创作我们所提出的葛佬形象，我们把这个形象确定为一个纯朴的江西农民形象，他应该和葛根在一起，人们不一定认识，但一定会产生联想。
一稿又一稿，葛佬人物形象从眉目不清到渐次清晰，在无数的细节调整之后，一个肩扛葛根的人物形象终于脱颖而出。
他的形象来源于红色井岗山时代的江西老表，我们相信，这个时代的江西老表形象是最有代表性，也是最能勾引中国人记忆的江西纯朴农民的形象。
这个人物形象的确立，不仅解决了包装设计的一半工作量，更重要的是，它会成为葛佬品牌的视觉符号，未来将承担大量的形象代言人的重任。
与我们所看到的所有的成功的人物型的标志一样，他有特点、有亲和力、能够让人过目难忘；与众不同的是，他在美术的设计中可以实现反白的效果，这是人物形象非常难得的一种视觉变化，不信，你把肯德基或者真功夫的人物形象像下面的图一样反白试试。
当最终的定稿展现在一个又一个受访者面前，他们都会会心一笑，“他就是葛农吧”，“他肩上扛的就是葛吧”，“这位大叔好可爱啊”﹍﹍|!---page split---|
是的，他就是葛佬，他就是我们所想要的葛佬！
由此展开，产品包装设计水到渠成。
绿色是我们坚定使用的主打产品色调，没有什么色彩比这种绿色更适合传达葛佬的气息。
葛佬两个书法体是精心书写加调整的结果，自然流畅，克服了之前产品字体过于生硬的弱点。
整个包装，明确地突出葛佬字体和人物形象，其余几乎不著一物。我们要的就是这种简练与朴素。
新老产品摆放在一起时，无论是葛佬的股东还是第一次见面的消费者，都会由衷说道：葛佬新产品的形象提升了不止一个档次，
四，一字值万金
同步进行的是核心诉求的创意。
什么样的语言能实现我们希望的既通俗又有冲击力，既能表达功效又有情感价值，既简练又有内涵的效果？
葛佬的来源是葛，这是一种生长在山野的-爱华网-滕生植物；
葛佬的功效除了清凉去火，还能防三高、消脂醒酒、排除体垃圾，让身体更轻盈更有野性。
在某次飞行旅途的一瞬间，“野”这个字眼突然跳了出来。
“野的好，喝葛佬”、“越野越味道”、“来点更野的”，不正是葛佬的写照吗？
葛佬独特的精神价值一举确立：青春的活力，生命的释放，无拘无束的野性之美！
一个野字，不但诉求了葛佬的来源与功效，还带出了巨大的品牌价值空间——一个能够为人们带来精神共鸣的产品，才有可能真正成为与国际品牌比肩的常青树。
这个核心诉求的确立，给客户带来了巨大的信心——有了这个概念，他们从此敢于重金投放，一博未来。
为了进一步传达功效价值，我们在主诉求之后，配备了两句副标题，组合为两句广告词：
野的好，喝葛佬。把负担清出去，让身体野起来。
越野越味道。吃得太好，常喝葛佬。
而在瓶体上，直接用上“来点更野的”。
五，秣马厉兵，整装待发
从2011年的元旦起，在不到五十天并且中间有一个春节假期的情况下，我们完成了一次几乎不可能完成的任务：推出葛佬完整的产品、制作到位葛佬画册与电视专题片、筹备并且成功举办省内经销商招商大会。
这场战役带来的直接效果是：无论企业的业务员还是市场的经销商，都深信这将是一个全国性的大品牌。
