爱华网系列专题：营销人在路上
本文刊登于销售与市场旗下《化妆品观察》杂志2011年1月刊
在博客和交友社区（SNS）之后，微博变得异常火爆，已经成为互联网社会化媒体中用户最为活跃的平台，不仅改变了普罗大众分享信息、了解资讯的方式，更颠覆了媒体和企业的信息传播渠道。2006年成立于美国的Twitter，让世人知道通过电脑和手机，随时随地都可以分享只言片语，这种模式乍一看，似乎有点类似于网络刚刚兴起时红极一时的“聊天室”，但实际上，它最大的不同有三点：一，微博是一个极其开放的平台，任何人都可以阅读、分享和对话；二，它可以让用户互相关注，互动性极高；第三，微博可以轻松地发图片、视频、网页链接等等，几乎可以整合所有互联网资源。
微博来到中国是在2007年，“饭否”的出现让人感觉就像一个山寨版的Twitter，没有人相信这种微型博客会有一天火爆起来，更多的人只是在围观。直到2009年的打砸事件，开始出现很多网友通过饭否直播，后来饭否停办，新浪趁虚而入，凭借强大的名人资源和门户优势，在短时间内便扶摇直上，坐上了业界第一把交椅。紧接着，一部分企业开始意识到微博是一个不可忽视的营销平台，便开始不断地实践和探索。
微博营销，外企占先机
纵观微博发展的整个背景，有很多企业已经尝到了甜头，这大部分还是外资企业先走了一步。如在华的化妆品巨头欧莱雅，不仅在各大门户开通了官方微博，而且其中国区副总裁兰珍珍也非常热衷于“织围脖”，微博内容围绕着两年来的媒体风尚大奖赛，除了宣传欧莱雅的一些网络活动之外，还不忘了唠叨一些家长里短、儿女情长的事情，正因为如此，微博吸引了大量的“粉丝”（本文通指微博的关注者），更重要的是，网友反馈良好，形成了良性的互动和正面的品牌口碑。
由此我们可以看到，微博营销在于两个关键点：“谁在说”和“说了什么”。“谁在说”指的就是品牌，无论是企业还是个人，在微博上说出来的话就代表着品牌形象，比如你有不满情绪，在家里也许可以骂脏话泄愤，但在微博上则必须谨慎，你骂了大家都在骂的，那么反而会增加“粉丝”对你的认同度，但是如果你说了大家感觉不爽的话，口碑危机则随时可能爆发。所以，“谁在说”决定了微博内容的受众广度，如果不是欧莱雅副总裁，有多少人会去关注博主与孩子的对话呢？同时，说的内容反过来影响着企业或个人的品牌口碑。
实际上，微博营销是一种影响力营销，把看似游离的语言碎片整合起来，潜移默化地把它变成对企业或个人有帮助的东西。这也就是为什么微博的关注度有高有低的原因，Zappos的客服利用Twitter账号来和顾客聊家常，把卖鞋子做成了十亿美元的生意；戴尔通过微博，把售后服务做成即时的沟通和互动，等等这些说明企业做微博营销，并不是开个微博账号来发广告，如果把微博当成免费的推广渠道的话，那么最终取得的效果有可能是截然相反的。
如何靠微博营销突围
微博之所以受到很多大企业的重视，是因为它同时具备：即时通讯软件（IM，如QQ、MSN等）、社区论坛（SNS）以及基于位置的服务（LBS）和新闻发布的特性。早前有日本友人在商场厕所内，通过手机微博成功寻求厕纸援助的例子已经说明了这一点，而在未来，微博将利用开放的API建立应用程序体系，可以让企业发布商业消息，甚至可以自建商业专题，微博将演变成一个庞大的生态体系，在电子商务时代扮演重要的角色。所以，企业一定要掌握微博营销的策略。
策略一：制造舆论“病毒”
我们可以看到，在QQ群中、论坛上被转发得最快、最多的信息有两个特点：一是极具创意和娱乐性，二是启发性的内容，极易引起大量网友的情感认同。同样的，在微博上也是如此，一个很“给力”的笑话可能会有成千上万的人去转载，这就是舆论“病毒”，指的就是被自发地大量传播的网络信息。如2008年王老吉借助汶川地震捐款一亿元，靠在论坛炒作话题卖断了货就是最好的例子，当互联网到处充斥着“封杀王老吉”的字眼时，说明“病毒”已迅速得到扩散，这个案例如果当时是发生在微博上，那么可能产生的能量会翻倍的增长，因为论坛只是一个发布信息和跟随评论的平台，但是微博有交织起来、非常庞大的人脉网络，当一个人转发此信息的时候，关注他的朋友就会看得到，很显然，来自于自己关注的人的信息，当然会更加重视和信任。比如欧莱雅用抽奖兰蔻高端产品，来吸引网友成为自己的粉丝，并要求粉丝再转发抽奖活动的信息，以此来获得抽奖机会，这也算是一种病毒营销，只不过这当中少了一些情感认同的要素。所以，制造病毒是提高品牌知名度的最好方式。
策略二：策划良性互动活动
就目前而言，很多企业的微博都逃不过这几种类型：自说自话、吹破牛皮、忽悠粉丝、以奖诱惑、纯粹转发等等，这久而久之必失人心，因为消费者只会越来越精明。所以互动活动是非常重要的，这是提高粉丝关注度和用户黏性的关键点，但是互动活动不能总是以简单的抽奖、买赠、秒杀等等这些看似要靠运气才能让客户得到回馈的方式，太多这样的活动用户也会失去兴趣。相宜本草是近几年本土企业中发展得不错的后起之秀，它通过新浪微博的宣传，使得自己官方论坛的人气甚旺，而且还策划了一些如“我与相宜本草的故事”、“抢楼晒奖品+分享使用心得”等等，这都很好地黏住一批忠诚的“粉丝”，而且口碑也非常好。
策略三：一定要够“八卦”
“八卦”是一个微博取得关注度和认同度的重点，早前徐静蕾的博客一炮走红也是因为这样，对于只能写一百多字的微博来说就必须“能多八卦就多八卦”，因为逛微博的人大部分不会有清晰的目的，往往都是因为一个八卦问题而开始转发、评论和加关注，所以-爱华网-类似于凡客诚品的李剑雄在微博发布校花面试的照片、恒信钻石的李厚霖为许愿的博友赠送钻石，这些都会吸引不少目光甚至是良好的口碑。这就需要企业有专人无时不刻地去跟踪微博的走向，评论热点话题，或者创造话题，随时随地与关注的粉丝交流，如欧莱雅就像普通的博友一样更新着自己的微博，晚上临睡前还为粉丝发出“晚安”二字，而此时，你其实已经完全把它当成了未曾谋面的闺蜜，它是人还是公司已不再重要，即便它代表着企业发布几条新品上市的消息，粉丝们也都能忍受，不会像直接翻过杂志广告一样，甚至还会花上宝贵时间研究一下，不枉朋友一场。在虚拟的互联网世界里，品牌也要“拟人化”起来，只有拟人化才是网络营销的正道，因为：人因为有感情才可爱，人因为关爱才可信。正如欧莱雅的兰珍珍通过微博诉说自己咳嗽而失眠，结果马上就有很多粉丝提供对症药方，这就是微博的力量。
结语
实际上微博营销是一把双刃剑，因为不可能一点负面信息都没有。加拿大歌手卡罗尔在2009年搭乘美国联合航空公司的航班时，他的一把价值1800英镑的名贵木吉他被运输工摔坏了，历经9个月索赔未果后，卡罗尔将遭遇拍成一首MV并上传到YouTube上，短短十天之内，该视频获得了近 400万人次的点击率，迅速成为互联网上最红的视频之一，而可想而知美联航因此形象受损，股票市值缩水1.8亿美元。所以，对于微博这个强大的社会化媒体工具，企业一定要谨慎对待、用心经营。
