爱华网策略新主张
“八卦”指数：循环的高端营销平台文／冯晞西方许多公司的网站，首选的友情链接是f (Facebook) 和t (Twitter)，Google链上无名。
中国的公司网站，越来越多地增添人人网和新浪微博为友情链接，而百度命运如同Google，链上落榜。对用户而言，f和t是社交平台，Google和百度是搜索引擎。对企业而言，f代表了未来。这个庞大的社交网络和平台引领并改变了人们日常生活与沟通的方式，彻底改变了企业的运营模式和营销渠道。最关注它的是企业，是这个网织就了数亿用户的商业价值平台。这也解释了为什么那么多企业的友情链接首选f 和t。f是世界迄今为止最大的科技怪兽。它的注册用户超过6.5亿，仅次于中国和印度的人口（中国还没有开放f，否则不可估量）。流量已经超过Google。今年年初，电影《社交网络》囊括美国金球奖四项大奖。f，世界新宠儿。它为个人、朋友、团体提供了一个庞大的社交网络，为企业提供了品牌营销平台，抓住了现代社会的消费心理、消费趋势、消费文化，从而快速登上了一个竞争和效益的巅峰。星巴克慧眼识平台，捷足先登，成为f的最大广告商。回归市场营销本原，f给我们的启迪和警示简明扼要：营销等于引领、改变人的生活习惯。然而，f平台目前比较适合亲朋好友进行个人层面的社交。对企业而言，它是一个大众化的营销平台，适合企业产品或服务层面的营销。但企业营销有三个层次：产品营销、品牌营销、标准营销。换言之，三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做标准。做标准可以说是企业的最高营销境界，传播面广，影响度深，持续时间长。那么，有没有一个类似f的高端社交平台，成为企业、社会、个人的又一个新宠儿?通过创新媒体传播渠道，形成一个循环的高端营销平台和庞大的营销网络为企业提供最高境界的服务呢？答案是：指数营销！指数营销是建立一套有意义、有价值、有趣味的指标体系，一般分为三级指标，如同检查身体一样，假如内科检查是一级指标，心脏检查属二级指标，心脏检查包括血压、心电图、血常规等则属三级指标。必胜客曾依据其在长三角的100家门店销售数据对区域城市消费力进行排名，力图通过指数反映这个区域的城市活力和消费能力。指数营销相对媒体广告成本很低，但传播含金量更高、时间更久。指数营销一般给人的感觉是间接营销，关心的是公司业务以外的事情，比如社会民生、公共服务等，这也正是指数营销的魅力和高妙之处。必胜客指数一字未提比萨饼，关心的是长三角区域的城市活力，消费能力及未来经济发展趋势。中华古代的八卦图象征“天、地、雷、风、水、火、山、泽”八种性质与自然现象，象征世界的变化与循环。八卦图排列组合的严密逻辑性就像数学公理一样不可更改，给人类以权威、公信、哲理、诠释。指数和八卦图有惊人的异曲同工之处。指数关注的是社会的变化和特点，预测的是未来的趋势和需求，采用的是严谨、系统的科学方法，提供的是权威、可信、创新、标杆性的成果诠释。指数是一个可循环的高端营销平台，不是一次性的投入和传播，而是年复一年可以不断循环完善的一套体系，具有长期营销的高附加值。如何有效传播数据反映的问题、变化、趋势、机遇是营销指数价值的关键。指数营销的平台是多元化、相关联和多渠道的， 如下面的八卦指数图所示。这是一个多么庞大、互动、多元、滚动的平台资源呀！对于高端营销的企业而言，指数成果非常适合使用论坛或媒体的渠道广而告之。所以，f能做到的，IM（Index Marketing）也能做到。但IM能做到的，f未必现在可以做到。P2I指IM平台对行业的话语权。在八卦指数图中，指数营销的重点是行业话语权，通过指数制定一个行业的标准，树立一个行业的标杆，建立一个行业的权威。零点研究咨询集团发布的福田指数反映了中国人的机动生活质量，用量化的形式展示了机动车辆影响人民生活的程度与方式，是第一个解释机动车辆和人民生活关系的指数，具有重要的行业指示作用，帮助福田制造了影响力和拥有了话语权，成为市场标准的制定者。P2G指IM平台对政府决策和管理的影响。指数的发布和宣传有利于政府对整个行业有的放矢，正确引导，有利于行业管理政策的制定和科学评估。2011年中国两会期间，零点研究咨询集团与中国新闻社合作推出《两会特刊—零点专项调查专辑》，包括“中国公众环保指数”、“中国城市宜居指数”、“中国居民生活质量指数”等多项指数成果，特刊直接递送给两会代表，为代表们献计献策提供了参考依据。西安世界园艺博览会组委会很好地利用了这期指数刊物的封底，宣传即将开始的2011年世界园艺博览会“绿色引领时尚”的概念，社会营销和政府营销效果明显。P2B指IM平台对企业客户的标杆示范，即常说的B2B营销。突破传统的B2B营销需要企业考虑如何扩大利用社会资本、公共活动、技术创新、软性利益来影响自己的企业客户，并通过自己的企业客户服务他们的客户，也就是自己的最终客户。指数营销一举两得，既延伸了自己的营销价值链，又帮自己的企业客户延伸了它们的产品或服务链。指数传播的成果发布和论坛讨论等形式的权威性和领先性是创新B2B营销的突破点。苹果IPodNano指数研究了26个国家的货币和全球购买力来反映全球消费文化的变迁，帮助许多企业根据这些消费文化变迁带来的挑战和机遇调整自己的销售策略。P2C指IM平台对个人客户的营销。客户现在对自己购买产品的公司要求越来越挑剔，不光要产品好，还要产品时尚、环保、绿色、再生，更要产品生产企业有社会责任、关心民生、关心社会。比如前不久出现的双汇“健美猪”事件，百姓更多指责的是作为一家上市企业黑了良心，昧了公德，失了责任。指数营销是从正面间接地向社会和公众宣传企业的最高营销境界。如一个企业对社会负责和关心，那么这个企业的产品无疑是让人放心和感到温暖的。所以目前有家基金会正在研究“中国温暖指数”，就是抓住了老百姓眼下的又一个社会情感需求，不仅要幸福，还要有温暖。P2M指IM平台对媒体的互动效应，包括传统媒体，但更钟情新兴媒体比如微博和微群等。媒体传播的兴趣和内容具有双重性：即喜欢时髦的、养眼的、刺激的、有趣的、争议的、有故事好讲的，又喜欢可靠的、专业的、创新的、权威的、传播广的。指数营销就是一个两种性别、两种性格、两种特色兼具的双面平台，如何舍取留给媒体巨大的空间。而且你和媒体的关系由被动变为主动，因为媒体有求于你。“中国时尚男性”研究成果首次把城市男性分为7类：符号男、创意男、炫耀男、顾问男、自享男、UP男和体验男。符号男最优秀，为什么呢？媒体对此兴趣浓厚，纷至沓来，因为有新意，有故事，互动效果就来了，媒体为你服务了。|!---page split---|P2S指IM平台对社会的贡献和义务，也是企业的社会责任，义不容辞。如果一个指数研究在社会上不能产生影响和做出贡献，它就没有价值，所以选题、研究、传播、贡献和义务是密不可分的。指数要抓住社会关注的重点和热点。民生银行的“中国梦”指数首次诠释了当代中国人梦想的价值图谱：财富梦、卓越梦、创业梦、知识梦、子女梦、行走梦和公益梦。这7个梦想回答了“中国梦”到底是什么，构成“中国梦”的核心价值是什么，不同历史时期、不同代际的中国人的梦想有哪些差异，这些是当代中国社会和中国人越来越关心和渴望求知的答案。P2E指IM平台对专家资源的整合。指数体系必须严谨、科学、系统、权威、有说服力。这就需要行业专家参与，反复听取、讨论、验证指数的各级指标体系。这些专家许多又是意见领袖，是百万粉丝的偶像，如李开复的围脖粉丝480多万，任志强的围脖粉丝370多万。指数营销有了专家的参与和传播，有了新媒体的社交平台和网络，可以说秒杀百万千万粉丝互动传播指数成果举手之劳，而且免费。最后，P2P指IM平台对合作伙伴的合作共赢。指数营销给企业和自己的合作伙伴创造了一个联合营销的绝佳机会。他们可以共享这个平台，共享这个平台的多方渠道和人脉，一起策划传播关联的产品、服务、品牌或活动等，既可以节省成本，又可以优化资源，一举多得。招商银行的金葵花指数，研究高端群体的消费行为和家庭理财，基于研究，超越研究，年复一年，不断增添、完善金葵花指数的内容，在信用卡高端群体的高端服务创新方面率先树立了自己的行业地位和标杆。招商证券、携程网、中国移动、中国电信等都与招商银行联合营销，循环使用和优化指数营销这个高端平台和网络，实现各自的高端产品和服务的直接或间接推广营销。那么，指数营销适合什么样的企业和什么目的呢？先看看指数营销的特点吧，可以归纳如下：创新性、权威性、科学性、持久性、独立性、社交性、公关性、整合性和时尚性。指数营销适合具备指数文化的企业，认同指数营销不是销售，重在传播形象。它的目的不是短平快和直接拉动近期的产品、服务销售，而是传播功利色彩相对淡薄的公益形象，树立企业利民利国、有见识高度的形象。它具有长线营销价值，需要持续投入，时间愈久价值愈高，最后成为知名企业的显著符号。有鉴于此，指数不宜以商业广告的方式推广，不能图利让商业价值替代公共价值。因为，指数的公信力只要传播有方，它的效益和影响远远大于商业广告。目前，我国企业对指数营销的理解和利用处于低级水平，原因主要是缺乏认知、缺少经验和欠缺引导。对指数这个可以循环的高端营销平台没有与自己的战略思维和长远发展结合起来。令人欣慰的是，近几年越来越多的企业和机构开始意识到指数的社会效应、公关效应、政府效应、话语权效应和行业权威效应，也尝到了指数营销低投入、持续投入和长期回报的循环利益甜头，特别是新兴媒体的出现为指数这个高端营销平台赋予了更新、更广、更大的社交平台和网络资源。指数营销的成功运用将使更多的企业或组织从中获益，发展成为领导型企业和组织，掌握话语权，彰显自己对于行业与某一领域关键问题有关的权威性和前瞻性。（本文作者冯晞博士为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限责任公司总经理。前进策略成立于2000年，为零点研究咨询集团旗下的专业管理咨询机构，其愿景是成长为跨国性的管理策略咨询旗帜品牌，目标是与客户共同成长，倡导优捷管理(Smart Management)，服务宗旨是：策略性逻辑（Strategic Logic）—全球思维，着眼未来；科学决策，智慧管理。市场导向（Market-driven）—基于研究，超越研究；客户为先，市场为导。行动化诉求（Action-oriented）—应用研究，传播研究；结果为准，执行为本。本土背景（Real local-based）—市场调研，管理咨询；洞察社会，思想智库。注重时效（Timely responsive）—快捷反应，快速咨询；高效服务，主动变革。）
