爱华网David Cole：全视线耐心培育市场
文／本刊记者李颖 发自上海
David Cole第一次来到中国内地，他首先选择了上海。此次上海之行不仅给David Cole留下了深刻印象，而且是他作为全视线光学股份有限公司（以下简称全视线）首席运营官拓展全球业务迈出的重要一步。
David Cole在上海只停留了3天，旋即赶往意大利见客户。无论是长时间演讲，还是连轴转拜访客户，对Dave Cole来说都不是一件枯燥的事。回答问题，反复沟通，从2010年10月上任起就是他的主要工作—70%的时间用于全球访问，深入各个市场，与投资者、顾客接触，这让他有足够的耐性面对各种各样的问题，一再重复，将品牌口号“百分之百紫外线保护”挂在嘴边。《新营销》记者眼中的David Cole是一个彬彬有礼、给人亲切感的人。David Cole，这位高个子美国人一丝不苟地穿着西服和锃亮的正装皮鞋，俨然一位随时等待登上绅士杂志封面的名士。在交谈的过程中，David Cole认真倾听，诚恳地回答记者的提问。在坦率的背后，却是他的深思熟虑，是他对运营细节的准确把握，以及他对全视线未来发展的雄心。对话：
技术是立足之本
《新营销》：1990年，世界领先的涂层、玻璃纤维、化工产品供应商PPG工业公司和全球顶尖的光学镜片制造商依视路合作成立了全视线，这是全球第一家商业化生产树脂变色镜片的公司。公司成立之初，你就进入了这家公司，在你看来，技术创新是不是全视线细分市场的重要手段？David Cole：技术是我们的立足之本。就光技术而言，在全视线成立之前就有了，但是光技术只能适用于玻璃或者矿物镜片，镜片能够变色，但又厚又重。我们注意到消费者的需求，他们希望把光致变色技术运用到更为轻质的镜片上，所以我们开发了用于树脂镜片的全视线光致变色技术。在此之后，我们的技术和产品的推出仍然是基于消费者需求。比如，在第一代镜片上开发的镜片颜色变深技术，深到什么程度，以及变色的速度、褪色的速度都取决于消费者需求。所以，全视线产品的开发是由不同细分市场上的消费者需求决定的。迄今为止，全视线推出了六代产品，第七代产品再用两年左右的时间就能上世。我们的研发工作是不断地改进光致变色镜片技术，使其稳定性更高、使用寿命更长。《新营销》：全视线眼镜的价格从1000元到两万元，你们是如何进行价格定位的？David Cole：首先，全视线提供镜片附加技术。价格的差别主要在于不同的镜片设计，有些单光片价格比较低，在此基础上采用全视线的技术，价格比普通镜片略高一些。本来树脂眼镜片就属于高端产品，再采用全视线的技术，价格就比较高。撇开全视线的技术，不同的镜片材料、不同的折射率，镜片都会有很大的价格差别。《新营销》：全视线的技术对镜片生产商是否有影响？David Cole：全视线和全球领先的镜片生产商合作，比如依视路、豪雅、蔡司，这三家是全球性镜片生产商。此外，我们也和地区性的镜片生产商合作。可以这样说，我们提供给镜片生产商的是单一的镀层产品，它对镜片生产商的影响非常大。比如，我们的产品从第五代升级到第六代的时候，影响了美国镜片生产商的5.5万种产品。笼统地说，我们是向不同的镜片生产商提供光致变色的化学涂层，但是因为考虑到不同的生产商采用的镜片材料不同，镜片的折射率不同，设计不同，所以在向不同的厂家提供产品的同时还有很多共同开发的产品，使其在原有的基础上更加优化。|!---page split---|目前，光致变色普通镜片在全视线的产品中占有的比例为95%，此外还有一些特殊产品。比如，用于太阳镜的光致变色材料solarfex，用于汽车挡风玻璃的Drivewear等，这些产品占有的业务比例为5%，但这5%的产品能够满足消费者独特的需求。“推”与“拉”的营销策略
《新营销》：来到中国之前，你们是如何认识和了解中国市场的？David Cole：在谈论中国市场之前，我想先谈谈其他市场。从全球来看，全视线每年的销售额在5亿~10亿美元之间。我们渗透率高的市场是美洲和澳大利亚，目前这两个市场的份额分别是20%和21%。我们能取得这样的成绩是长期市场培育的结果。17年前，全视线就进入澳大利亚市场了。澳大利亚20%的市场占有率是用1000万镜片做分母计算出来的。其实澳大利亚市场发展的轨迹与北美市场发展的轨迹是一样的。进入一个市场之前，我们要研究当地的消费者，拜访镜片生产商，看他们在各地市场的情况和发展计划。归根到底，全视线和镜片生产商进入市场的步调是一致的。不同的市场有其共性和差异，差异主要体现在渠道上，以及各地消费者的态度和认知。而共性在于各地的消费者都希望镜片产品能够保护眼睛不受到阳光和紫外线损伤。所以，我们要把市场的共性和差异点结合起来。其中的重点是做渠道工作。如果你不做渠道工作，一开始就投放广告，这会造成消费者到眼镜店购买全视线产品时，可能产品还没有渗透到零售终端，或者渠道对我们的产品不了解。所以投入广告进行宣传之前，我们有很多工作要做。中国镜片市场的情况与其他国家不同，如果把中国不同价位和品种的镜片加起来，我们得到的数据是2.4亿镜片，其中全视线所针对的高档镜片市场，从目前看市场规模大概为1600~2000万镜片。目前，全视线主要针对中国一线市场，要达到1600~2000万镜片的20%渗透率，预计要7年~15年时间。所以，现在我们的工作主要是渠道培育。首先，我们要把一线城市做好，然后将积累的渠道开发、培训经验复制到其他城市。中国市场到底处于哪个价位的细分市场，最好的办法是根据不同的地方、不同人群的收入来细分。近年，中国市场的容量越来越大，镜片市场每年保持5%~7%的增长率。虽然中国是一个人口大国，但是从镜片销售数量来看还不是世界第一的国家。因为发达国家的消费者两到三年换一副眼镜，而中国消费者一副眼镜要戴10年~15年。5年之后，我们希望对一线城市有一个充分的把握和理解，市场渗透率达到5%~10%，并在二线城市占有一席之地。未来的目标是达到20%的市场渗透率。《新营销》：不同的市场有其特殊性，在中国市场上，全视线采用了什么样的营销策略？David Cole：我们的营销策略分为两个部分，一是“推”，主要是我们针对渠道和镜片生态圈进行的培训和教育工作；二是“拉”，也就是针对消费者的宣传。通过这两方面的工作把市场集中起来。目前，我们的重点是“推”，而“拉”是做不同类型的广告，包括新兴媒体、社交媒体、户外、车厢以及电视等，合理调配资源。通过“推”、“拉”，我们的目的是促成店内的眼睛保健专业人士、验光师与消费者有效地沟通。中国市场是一个以单光片为主的市场，市场渗透率非常高，除了日本是100%以外，中国为88%。中国镜片77%是1.56折射率的，全视线拥有从1.56、1.64到1.74折射率的镜片。折射率越高，折射角度越大，镜片边缘就可以做得更薄。《新营销》：你们如何选择、培育渠道？David Cole：几年前，我们找第三方做，覆盖了中国18个城市。当业务发展到一定阶段之后，我们要尝试新的业务模式。几个月前，我们不再和第三方续签合同，而是用自己的团队开发市场。眼镜不是普通商品，相比购买其他商品，购买眼镜有很大的不确定性。人们往往不知道应该购买什么样的眼镜，销售与营业员和验光师的工作密切相关。我们通常把眼镜店当成诊所，把验光师当成是医生。因此，我们在选择区域市场的时候，眼镜店的成熟度是我们考虑的重要因素。在很多一线市场，比如欧洲，验光师是一代一代相传的，消费者也是跟着一代一代的验光师走的，他们建立了信任关系。要让消费者对眼睛保健专业人士有信任感，我们工作的核心在上游，除了对眼睛保健专业人士进行培训外，我们给他们提供有助于销售、演示、教育消费者的工具。 《新营销》：有的人戴眼镜其实是出于炫耀心理，认为它是身份的象征。有的人纯粹是需要，他们更看重眼镜的实用性。中国市场的消费结构比较复杂，消费者对价格比较敏感。全视线对目标消费者是否有界定？ David Cole：这是“时尚”与“功能”两种消费诉求，它们并不对立。有保护眼睛不受到阳光损害意识的人都是我们的消费者。中国消费者在购买眼镜上逐渐养成了成熟的消费理念。在过去的十年里，更多的人愿意把钱花在镜框上，他们买LV、GUCCI有大大logo的眼镜。镜框销售在框架眼镜中占有绝对大的比例，甚至达到了80%。但这个比例正在逐渐下降，有的市场下降到50%。消费者已经认识到了镜片的重要性。
