爱华网打败“纸老虎”品牌
文／侯德夫帝国主义和一切反动派都是纸老虎—这是毛泽东的著名论断。在营销世界里，也有很多品牌是“纸老虎”。你要如何打败他们呢？战略上藐视之，战术上重视之！
什么是“纸老虎”品牌
为什么一切反动派都是纸老虎？毛泽东指出，“原因是他们脱离人民”，而“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力”。决定战争胜败的是人民，决定商战胜负的是消费者。很多大品牌由于脱离了消费者的心智，而成为“纸老虎”，它们看起来“样子是可怕的，但是实际上并没有什么了不起的力量”。这样的“纸老虎”品牌数不胜数，美的就是一个例子。你看，2010年美的销售收入为1100亿元，是一个庞然大物，并且它宣布到2015年要实现年销售收入2000亿元，“再造一个美的”，怎么看都不像是“纸老虎”。只有遇到专家对手的猛烈竞争，它才会暴露出弱处。2011年3月格力电器2010年报公布，其空调业务全年营业收入为551.10亿元，而美的电器2010年报则显示其空调及零部件营业收入为482.59亿元。从销量上看呢，2010年格力空调全年销量2656万台，美的空调全年销量2480万台，格力依然为空调行业第一。不过，更能说明品牌真正实力的是国内市场销量，因为出口销量大多是OEM订单，代工产品是贴别人的品牌进入市场，含金量很低。就内销而言，2010年1月~12月格力空调销量为1871万台，市场占有率为36%；美的空调销量为1365万台，市场占有率为26.6%。两者在市场份额上的差距缩小了，但在销量上的差距却扩大了，而且格力空调的定价要比美的高。还要指出，在技术性很强的中央空调领域，根据《暖通空调资讯》2010年中央空调市场调查报告，格力中央空调超越美的中央空调，成为国产中央空调第一品牌。而据艾肯空调制冷网统计，美的中央空调仍蝉联国内第一宝座，格力紧随其后。在此我们不妨大胆预言，从长期来看，格力中央空调会后发制人，最终领先于美的。为什么呢？这是由消费者的心智决定的，格力代表空调专家，美的代表什么呢？冰箱、洗衣机、微波炉、电风扇、电饭煲、电磁炉、电压力锅、热水器、燃气灶、豆浆机……这些产品线都在影响人们对美的品牌的认知，使它在人们心智中泛化为一个笼统的白色家电品牌，而不是像格力那样清晰的品类专家形象，那么在空调领域，不论是家用空调还是商用空调，格力给人的信赖感当然会比美的强得多。“纸老虎”品牌怎么变成了真老虎
现在，我们给“纸老虎”品牌画像：它用企业的名字作为额头上的“王”字，不管做什么都爱摇头晃脑，唯恐别人不知道它的鼎鼎大名；它用众多产品线来作为爪牙，到处张牙舞爪，东咬一口，西抓一把，膨胀起它肥大的身躯；还有一大群规模虽小却羡慕多元化品牌延伸的企业跟在它的屁股后面，充当了尾巴的角色。注意，这个尾巴非常、非常、非常重要，没有这个尾巴，“纸老虎”就不像纸老虎了。实际上，“纸老虎”品牌在这些尾巴品牌面前，就变成了一只真老虎。因为它们都不是专家品牌，无法借助消费者心智改变不对称的力量对比，竞争凭的就是企业的固有实力，这时资金、规模、渠道、运营能力等等，都成了决定竞争胜负的重要因素。那么谁会占据优势呢？当然是大老虎，小老虎们只有祈求大老虎打盹才有赢的希望。然而不管谁胜谁负，它们都没有在消费者心智中毫不含糊地代表一个品类，它们本质上都是“纸老虎”，差别只是外形的大小而已。换句话说，在“纸老虎”与“纸老虎”的竞争中，大“纸老虎”就是真老虎了。大大小小的“纸老虎”品牌太多了，这是海尔、美的、康师傅、统一等大品牌能够在很多品类实现第一、第二目标的重要原因，它们遇到专家品牌的竞争太少了。而喜好脱离消费者心智看问题的人们，往往把它们成功的原因归结为多元化、品牌延伸、渠道策略、广告策略、价格竞争等等，这就造成了更多的跟风“纸老虎”品牌。请看，格兰仕曾经是微波炉的代名词，但今天格兰仕还有空调、冰箱、洗衣机、小家电等，品牌越来越虚弱，却在2010年3月高调宣布“将用3年时间，实现白电销售额突破1000亿元”，而其2009年销售额为300亿元，2010年据说达到了400亿元，可这离目标还差“再造一个格兰仕”呢。无独有偶，志高也在2011年1月宣称要在2010年销售收入达到160亿元的基础上，争取未来5年~10年销售收入突破1000亿元。在空调业务上相对聚焦一点的志高好不容易在2010年把海尔挤下中国第三的位置，打破了空调行业延续了15年的格力、美的、海尔前三强的品牌格局，就迫不及待地要参与到“纸老虎”品牌的游戏中。现在志高已涉足冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、豆浆机、电磁炉等领域，它能成功吗？毛泽东曾指出，凡属错误的任务、政策和工作作风，都是脱离群众的，“群众是真正的英雄，而我们自己则往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就不能得到起码的知识”。同样，脱离消费者心智的战略甭管它多么宏伟可敬，也别想有好结果。别忘了，TCL曾在2003年提出“龙虎计划”，意在未来3年~5年内，多媒体显示终端与移动信息终端两大业务，建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力，进入全球前五名，成为腾飞寰宇的“龙”；在家电、信息、电工、文化产业领域，用3年~5年时间，进入国内一流企业行列，成为雄踞神州的“虎”。战略目标是到2010年实现销售收入1500亿元。结果如何呢？2010年TCL集团营业收入为502.53亿元，仅为原定目标的三分之一。在制订计划时，“纸老虎”品牌总是以为这个世界上的竞争没有那么激烈，它们没有看到真正的竞争是发生在顾客的大脑里，那里的品牌已经太拥挤了。产品质量、技术卖点、外观设计、售后服务之类，都可以很快复制，消费者很快就会被市场上大同小异的所谓差异化概念弄糊涂。如果你也是“纸老虎”品牌，你与另一个“纸老虎”品牌有什么简单而明显的区别呢？如果没有，那么通常情况下，总是比你大的“纸老虎”品牌被顾客选择，你打再多的广告也起不了多大作用。比如，步步高于2008年砸重金进入小家电行业，复制其一贯的高举高打宣传手法，希望迅速做到行业前五，步步高电磁炉邀请了韩国艺人韩彩英作为代言人，进入电压力锅市场时又邀请韩国艺人李泰兰作为代言人，韩国艺人李多海代言的步步高豆浆机广告更是频频现身电视屏幕。可惜，被步步高董事会视为未来战略重要组成部分的生活电器还是进入不了状态。数据显示，2010年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额都没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。2011年3月，步步高在亏损3亿多元后终于壮士断腕，宣布退出小家电业务。|!---page split---|问题是，人们会从这些吃了亏的“纸老虎”品牌身上吸取教训吗？不会。目前，比亚迪又在人欢马跳地大举进入白电行业，新飞冰箱在推出空调后也于2011年年初推出了洗衣机，要打造“冰洗空”一体式白色家电航母。正是基于众多“纸老虎”品牌的配合，使得海尔、美的们保持了领先优势。
如何打败“纸老虎”品牌
“纸老虎”品牌都是响当当的大企业，但“纸老虎”终究是“纸老虎”。对付它的方法，就是打一场人民战争。虽说人人皆知“水可载舟，亦可覆舟”，但只有毛泽东真正看到人民群众的伟大力量并充分调动了人民群众的积极性。毛泽东在1934年年初写道：“真正的铜墙铁壁是什么？是群众，是千百万真心实意地拥护革命的群众。这是真正的铜墙铁壁，什么力量也打不破的，完全打不破的。反革命打不破我们，我们却要打破反革命。在革命政府的周围团结起千百万群众来，发展我们的革命战争，我们就能消灭一切反革命，我们就能夺取全中国。”15年后，一个改变了世界政治格局的新中国果然建立起来了。消费者偏爱专家品牌。在竞争日益全球化的时代，市场正在进入由专家品牌书写历史的新阶段。不可否认，在市场小的时候，多元化对企业发展有利。世界竞争洪流的释放实际上是从20世纪80年代开始的，而中国市场更晚至21世纪才真正融入全球竞争，这是为什么我们看到有那么多风光的多元化品牌延伸企业的环境原因。然而，环境在变化，在过渡时代，谁率先坚定地采取专家品牌战略，谁就能在顾客心智中创造强大的焦点，拥有如激光一般强大的掌控市场的能力。不过，由于一直以来的市场表象和传统营销理论的影响，要成为专家品牌并不容易。格力近年多次传出要进入冰洗领域的传闻。格力总裁董明珠屡次发表澄清言论，表示格力依然坚持在空调领域发展，只是在空调领域逐渐多元化，从家用到商用，从民用到工厂，从单一的领域到全方位覆盖，在美国筹划建厂。可令人不解的是，格力空气能热水器却在中央电视台大打广告，尽管格力认为空气能热水器与其空调制冷技术一脉相承（就像其集装箱空调是冷藏集装箱制冷机组），但在消费者心智里，热水器与空调是两个截然不同的品类。从长远的观点看，空气能热水器的市场潜力非常大，那么格力推出一个专业的热水器品牌不是更好的选择吗？当然，由于目前主要对手是焦点更为分散的“纸老虎”品牌，格力这种做法也许一时不会有什么问题，可谁能预料未来呢？即使未来没有出现强大的空气能热水器专家对手，一个电热水器专家品牌（如A.O.史密斯）推出空气能热水器，其给消费者的印象也比格力空气能热水器更好，所以格力干吗非要在空气能热水器上与空调用同一个牌子呢？毛泽东说：要让我们屈服是天下最难的事。要打败“纸老虎”品牌，你要相信专家品牌的力量，把竞争周期放在十年、几十年这样长的跨度上来考虑，专心致志做好一件事。你必须要有一种革命乐观主义精神，要像毛泽东深信马克思主义最终将在中国取胜一样，丝毫不动摇。这就是从战略上藐视敌人。同时，在战术上要把对手当成会吃人的真老虎，以此建立你的策略思想和战术思想。请记住：“决定胜败的不是手中有什么武器，真正起决定作用的是胜利的决心和正确的目标。”正确的目标与胜利的决心一样重要！饭要一口一口地吃，你不可能一口吞下整桌酒席。即使你目前很弱小，也不必惧怕“纸老虎”品牌，你可以从游击战打起来，随着力量的增强，再转入侧翼战，直至有一天有实力发动进攻战，彻底把“纸老虎”品牌踩在脚下。A.O.史密斯这个有130多年历史的美国品牌居然在大多数外资品牌败退中国市场的情况下，多年稳居中国电热水器市场第二把交椅，可见专家品牌给消费者的信任感是多么强了！你给自己定下了什么目标呢？祝你坚持，胜利一定是你的！(本文作者为特里定位工作室创始人，《新营销》特邀研究员，1997年开始从事销售、市场工作，著有《重新认识“定位”》和《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》)
