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心·赢销
文／连 进何为“心·赢销”？
自2006年劲霸首次提出并开始推进“心·赢销”品牌战略以来，5年来我曾在很多场合就此作过解读与沟通—其实所谓“心·赢销”，简单来说就是以“心”为战场，以“赢”为任务，以“销”为路径，竭尽所能占据消费者心智高地，为品牌贡献“赢销”的助力。营销不是产品战，而是心智战；营销的战略策源地不在市场，而在消费者的心智之中；与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海—在特劳特定位理论进入中国10年之后，如今中国企业界尽管对于品牌聚焦和多元化尚有诸多争论，但是大家对于品牌竞争最终去向消费者心智的观点，却早已有了普遍而一致的认同。品牌真正的竞争力或者壁垒，不在产品，不在市场，而在于消费者的心智之中。柏拉图认为，每个人的大脑中都有一位车夫，他费劲心力地为我们驾驭着两匹一黑一白反向奔驰的马，一匹是理智，一匹是情感。以品牌营销的角度来看，我们挤破脑袋争夺的，恰是车夫指向理智或者情感的鞭子，一根决定着消费者最终购买决定的鞭子。如同德鲁克在《管理的实践》中谈到的，“‘我们的事业是什么’并非由企业决定，而是由消费者来决定”，消费者的每一次购买行为，其实就是一次投票行为，决定着企业的走向。所以我们需要“时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实，并且认真看待”。这个世界越平坦，消费者就越难被蒙蔽。麦肯锡最近连续发布的系列调查报告指出：“越来越舍得花钱，又越来越实际”的中国消费者，不仅行为方式与发达国家的消费者越来越相似，而且正在迅速成长为“世界上最复杂的消费者”。“知战之地，知战之日，则可千里而会战”，在如今这样一个供给过剩的年代，面对越来越挑剔的消费者，如何最大限度地影响他们的心智，如何最为有效地占领消费者心智资源，无疑已经成为关乎企业未来发展的关键。至于如何赢得消费者心智，以劲霸为案例，我们所做的就是对品牌定位的不懈坚持和有效传播。相较于那些出招讨巧的品牌来说，我们的做法更专注务实，也更卓有成效，品牌和产品能够更迅速地到达顾客的心智。俗话说，人定胜天，我们相信，品牌亦然。从1980年创业伊始我们自觉选择将茄克作为产品重心，到2000年引入定位理论将品牌发展方向聚焦到茄克品类，再到近年不断引领茄克时尚潮流，劲霸不仅成为“中国茄克色彩研发基地”并推动茄克国家标准制修订完成，而且创新性地推出了“夏天的茄克”新品—劲霸用了31年时间，以专一的品牌定位和持之以恒的传播定力，持续在消费者心中刻画这样一个等式—劲霸=茄克。而一旦拥有了这个等式，劲霸品牌就不仅能够持续占据国内市场销售领先的地位和保持自己在茄克行业的领导优势，更能够让劲霸品牌不断强大，不断焕发新的生命力。尽管随着国际服装品牌纷纷进入中国市场并开始将渠道下沉，中国服装产业的生态环境和博弈格局已经发生了巨大的变化，但是我相信，通过“赢”得消费者“心智”赢取未来发展的营销模式和品牌发展路径，不可能出现根本性的变化，我们依然拥有很多机会，因为我们更了解中国消费者需求。从“产品战”转向“心智战”，在中国市场上需要时间，也并非易事。但纵使前进的道路崎岖曲折，我们不会辍步不前，毕竟这是中国品牌必须选择的“心·赢销”发展之路。[本文作者为劲霸男装（上海）有限公司副总裁]
