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细节的魔力
文／本刊主编 孙全胜
王安忆在小说《遍地枭雄》后记里说：“故事的壳多是大同小异，有些壳可说一二百年地使用着，却并没有磨蚀光泽。比如说一个男人和一个女人相爱，像亚当和夏娃；比如说一个人杀死另一个人，像‘奥塞罗’……这些模式演绎出多少故事，至今不使人生厌。”
是的，壳虽然相同，但纳入了丰富多样的内容，以不一样的故事情节和细节，展现了细腻的情感冲突，并不因为壳的雷同而遭见弃，同样吸引了一代又一代的读者。由此看来，不同的酒店，它们的壳是大同小异的，都是陌生城市里的一座建筑，“出售让人安心的时间和空间”。那么，为什么有的酒店对客人充满了诱惑，有的酒店却平淡乏味？在日本著名建筑师、室内设计师浦一也看来，是诸多充满想象力的细节。为此，他入住酒店，像“间谍”一样，仔细查看酒店设施、家具、器具、用品等等，甚至剪下地毯末端的纤维，画下平面图、透视图、立体图，然后给素描着色。比如，西班牙一家酒店延伸到大海的阶梯，日本京都一家酒店像畚箕一样的屋檐，葡萄牙一家酒店厚达2米的墙壁，印尼巴里岛一家酒店与客人一起共进早餐的小鸟…… 如果说以上细节是“外源性”的，给人别样的视觉刺激。那么，一些“内源性”的细节，则充满了人性关怀。浴室设计要注意多少琐碎的细节？比如，门设计成向外开还是向内开，门在客人洗浴时会被淋上水，向内开水就不会流到外面，可是为了防止客人晕倒，因此要设计成向外开。这样，设计者就必须想方设法解决门上滴水的问题，不让水流到外面，避免客人滑倒。此外，还要考虑客人“忘记关水时的排水保护、防止戒指掉下去的网眼孔、紧急呼叫铃的位置和救助晕倒者的方法……”20多年里，浦一也痴迷于细节，手工绘制了世界上70多家酒店的图纸，出版了《旅行从客房开始》一书。而他之所以这么做，是为他的建筑设计、室内设计积累素材，通过别人的想象力，扩展自己的想象力。然而，他的观察却告诉我们，营销的魅力在细节，酒店营销的引人入胜之处更在细节—“毫无疑问这是酒店最能打动客人的特征之一”。毋庸置疑，所有的人、所有的企业都知道细节营销重要，但如何做好细节营销，却是另一个层面的事情。因为，一个人的想象力毕竟是有限的，一家企业的创新能力也是有边界的。浦一也以实际行动说明了一个道理：站在伟人的肩上，才能看得更远；积累别人的细节，才会有自己独特的细节和细节营销。相同的壳，就是这样有了不同的故事走向和结局。或许，这正是细节营销的魔力与智慧所在。
