爱华网——以大学生消费群体为例
今天的市场上不少经营者在实际营销操作中，往往是以自身利益为出发点来认识目标消费群，同时据此认为“我的品牌如此定位，一定会迎合目标消费群的个性，为他们所认同与接受。”事实证明这是营销理念上盲目乐观，其结果是可以想象的。现代营销观念的最大变化就是要站在目标消费群的角度，认识品牌意义。当我们反思品牌营销失败的根源，无法回避一个话题就是经营者你对品牌偏见有多少认识。
一、品牌偏见及其影响作用
消费者心理学认为，品牌偏见是目标消费群对某一品牌的负面的预先判断，它基于“错误和顽固”观念的概括形成的，最终导致拒绝某品牌。比如今天在面对NIKE与361度，前者美誉度远高于后者，即使消费者明知两者出于同一生产线的事实，仍不能改变对NIKE忠诚，其中明显涉及人们对民族品牌的偏见。再如可口可乐忠实的拥护者基于长久顽固性的概括，对百事可乐持有极大偏见。
从消费者心理角度讲，品牌偏见属于消费者品牌态度一部分，也包含认知、情感、行为三部分，比如带有强烈民族意识或在某敏感时期的中国青年，由于厌恶日本汽车品牌（情感），就会以歧视性方式对待（行为），并倾向于认为本田车不牢固、不安全（认知）。
需要指出的是品牌偏见与产品偏见是有区别有。具体表现为：
（1）首先产品是以自身特点、属性给人们带来实际效用，但品牌除此之外更能增添与消费者间情感色彩，产生可能被模仿，但成功品牌永不会过时，且保持个性化。剃须刀的生产工艺并不复杂，生产厂家更是浩如烟海，但吉利确实唯一，它除能同样提供基本效用外，更能让消费者感受到心理上价值。
（2）品牌偏见主要指消费者情感相关需求未得到满足，是以消费者为主体出发的现象，而产品偏见主要指未能满足消费者实际效用需要，是以生产者为出发点对消费者观察而发现的。
（3）由于民族、国家的偏见，其在国际化生产影响，就产生了产品设计国、装配国和零件来源国，产品偏见则要分别关注这三个变量，而品牌偏见则主要与产品发源地即设计国相关联。
二、品牌偏见的心理学分析
消费者的品牌偏见根源主要来自三个方面：
第一，来源于环境，即品牌偏见形成的环境因素。首先由于强弱势品牌间差距造成，这是营销者实践后的结果。如中国移动的M-ZONE品牌与中国联通的UP新势力的比较，2007年在市场占有率方面，中国联通为35.6%,中国移动为64.4%,而国内移动电话总收入方面，两家分别为:27%、73%。同时M-ZONE于2003年在全国全面推出经过几年发展知名度与美誉度分别为80%、73%。同时品牌偏见是在大学生社会化过程中形成，而校园是大学生社会化主要地点，由于很多高校新校区远离市区，校园里关于品牌的信息相当匮乏，即使最频繁大学生也每周才去一次市里，因此由于信息匮乏他们更趋向于以刻板印象来处理信息，对一个不重视校园媒体营销者而言，目标群接受关于本品牌信息极少且来自于第三方。同时校园社会化过程中从众现象也不容忽视，也许并非真只有2.5%、0.9%的目标群喜爱海尔、厦新等国产手机，但宿舍、班级群体影响极大，小群体环境不仅是目标群信息主要来源渠道，也是其形成品牌偏见主要推动力；最后由于形成对民族、国家形成印象的作用，对于80后，特别是90后一代他们对品牌因来源国而有所区-爱华网-别的信息更为敏感，：“Mercedes-benz、BMW最棒！其次是福特、通用，再次本田、丰田、尼桑、日产，现代相对最差！”访谈中，问道奇瑞如何，被访问者反应基本为：“没法比”、“太差，不是一个档次”或者干脆嗤之以鼻，由此形成品牌偏见还有很多例证，这是由于长久经济发展使人们形成的刻板印象。|!---page split---|
第二，来源于目标群的认知，品牌偏见主要有以下几个途径形成。途经一就是目标群以分类的方法将品牌归入不同的类别来简化所接受的信息，例如在大学生日常消费中占很大比重的服装消费，根据功能及风格首先分为：大众休闲、运动休闲、时尚休闲三大类型，面对具体品牌选择时，大众休闲类中Semir由于在打折促销方面不遗余力而被概括为廉价的品牌，而Giordano简洁设计与中高价位而被概括为品味高雅的品牌，运动休闲类中同样存在，LI-NING、ANTA与NIKE、ADIDAS被概括出的品牌形象也相距甚远，正是类别化的思维滋生了品牌偏见；途经二是在对品牌概括过程中，目标群往往关注突出特征，将品牌优点或缺点夸大。当大学生在商场促销区看到的总是Semir，当在商业街散步时Semir打折幅度最令人乍舌时，此刻低廉的品牌印象也许完全压倒其苦心诉求的“穿Semir,就是Semir”而竖立酷、新潮的品牌形象。|!---page split---|
第三，来源于目标群的自我概念，这是大学生产生品牌偏见的最重要来源。除去外界不可控因素，品牌偏见更多时候是由于营销者对大学生自我概念把握不够精确。目标群具体是什么样的人？他们的自我概念核心又是什么？这些才是目标群一切态度、行为的根源。实践中，如果想发现目标群的自我概念显然缺乏实际操作意义（还没有公司能够对其每个目标消费者特性进行详细分析），因此对于大学生，营销者更应关注他们的社会统一性（自我概念重要组成部分），即大学生将自身归于哪类群体，是否认同是否与外群体比较。
大学生形成品牌偏见造成后果主要表现为：
（1）品牌偏见对目标群影响广泛而深远，面临选择时，品牌偏见可能导致一票否决。（2）对于企业而言，很多时候因为已存在品牌偏见而裹足不前或担忧，造成更大损失。主要表现为一些企业在危机营销方便反应滞后变通性差。
三、品牌偏见与营销观念更新
在针对大学生的品牌偏见营销者可通过以下途径避免品牌偏见或进行补救。
1 营销过程前后一致，切忌招令夕改。不可因贪图短期利益或受大众舆论、浅显调查影响而不断改变品牌定位，大学生对品牌印象概括简洁，不可能重复花费认知资源去重新认识某个品牌。品牌只会留给目标群轻浮且不成熟的印象.
2 用简洁话把问题说得尽可能清楚，调查显示目标群在实际购买中评价品牌时，如果能接受到详尽信息，品牌偏见作用则降至最低。尤其在高卷入购买中，也许目标群对于神舟印象就是价廉，进而概括为质量较次，但实际购买中，详细信息中给出这样概念：质量比不上IBM，但也能用个3-5年，令人震撼价格，还是物超所值！神舟不必像其他面对大学生品牌一窝峰去表现炫、酷、Q，更应考虑走大众、平民、理性路线，犹如曾经福特T型车、大众的甲壳虫。
3 出现品牌偏见情况下，果断强力推出新定位，期待目标群通过再分类，改变对品牌印象。品牌偏见绝非不可变，在面对强烈信息冲击时，目标群会将某个品牌从原先持有偏见同类品牌中再分类，在NBA06-07赛季，PEAK与姚明的队友巴蒂尔签约，随后在央视展开广告轰炸，使其从一个被认为个性模糊的国产运动品牌一跃成为被青少年喜爱，颇有洋味品牌，并形成本赛季国内LI-NING、ANTA、PEAK三巨头争夺火箭局面。通过这些措施，品牌偏见问题也就迎刃而解了。
