新品上市 每一次新品上市,都是一场赌博



——从天士力新品帝泊洱看市场营销的胜算

上月,应天士力之邀参加帝泊洱营销专家研讨会,再一次感受到企业的不易。

帝泊洱是一款全新产品,运用天士力的现代中药技术,将云南普洱茶提萃为亚纳米级的茶珍颗粒,其外观颇似速溶型咖啡,即冲即饮,非常方便,并且能让普洱茶有益成份更易被人体吸收。

帝泊洱上市一年,销售额超亿,对一个新品来说,这是不错的业绩。但天士力并不满足,在老板闫希军眼里,这款产品承载着天士力发展大健康产业的重任,以及云南普洱市千万茶农的生计。

据悉,帝泊洱茶珍的工艺技术研发过程历经五年以上,耗资数千万元。加上生产线、包装、设计以及广告投放等等,这款产品在正式销售之前,企业投入的直接间接费用己经过亿。

这显然不是一般规模的企业所能承受的。但即便是对天士力这样的大企业而言,这同样是一场代价不菲并且没有必胜把握的赌博。

所谓赌博,按照新华词典解释,就是以财物比输赢,其核心条件是:不知道对方的底牌。在亮牌之前,你可能输,也可能赢。

对企业而言,最大的风险就在于不了解市场的底细,你苦心经营的产品可能被市场接受,也可能不被接受。

其中至少包括:

1,  你的产品,是不是符合消费者的需求。任何成功的产品,首先是满足了消费需求,无论这种需求是功能性的还是情感型的。

2,  你的定位,是不是找准了消费对象。人人都知道,这是一个市场细分的时代,你不可能大小通吃,在某一个领域成为领先者就是成功。重要的是,你的产品是不是适合为这个群体服务。

3,  你的诉求,能不能和消费者产生共鸣。怎么样和消费者沟通?说什么,怎么说?已经成为所有品牌必须面对的问题。好的诉求,四两拔千斤;差的广告,隔靴搔痒,事倍功半。

4,  你的销售,是不是铺好了管道。就象菜价很高但菜农不赚钱一样的道理,流通环节是决定性的,许多无品牌产品之所以能够存活,主要是因为他们有各自独特的销售通道。好产品毕竟是卖出来的,真正的品牌,必须建立在销售的基础之上。

5,  你的传播,是不是形成了合力。所谓整合营销传播,意思是说,在信息泛滥的时代,人们的注意力有限,品牌的传播广告要围绕一个声音一个主张一个形象,反复强化信息刺激,才能让传播的效益最大化。

6,  你的形象,能不能让消费者产生冲动。品牌的VI、产品包装这些以视觉为主的形象体系,同样是生产力。好产品,自己会卖货;好产品,形象决定档次。|!---page split---|

坦率地说,任何一款产品上市之前,没有人敢打包票一定能够全胜而归。那些拍着胸脯说百分之百成功的人,要么是疯子,要么是骗子。根本原因在于,没有人能够百分之百地把握由亿万人组成的“市场”,除了上帝。

但是,那些成功的企业家和策划人往往拥有一种超越常人的洞察力,这种洞察力是由阅历、知识、环境和天赋组成的特殊能力,能够帮助他们相对接近市场的真相。

 新品上市 每一次新品上市,都是一场赌博

毫无疑问,离真相越近,这场赌局的胜率就越高。

让我们把以上六条一一对应帝泊洱,看看这个产品的胜算有多少,如何提高成功的概率。

1,  帝泊洱的核心价值在于用现代科技手段,让人们更方便更有效地获取普洱茶的有益成份。这是基于技术特性的描述。应该说,普洱茶的好处越来越为人所知,而天士力的现代中药技术背景也有助于人们相信帝泊洱。帝泊洱产品所具有的健康功效是能够被人们所接受的,也是符合消费者需求的。从这个方面来说,帝泊洱的消费需求性可以打满分——十分。

2,  市场定位——从售价来看,帝泊洱每一小包的价格是3.5元至12.5元不等,也就是说,每冲泡一杯的价格大约是雀巢咖啡或立顿茶的三倍到十倍。显然,帝泊洱定位为高端收入人群。任何产品,一旦定位高档,就意味着将大多数普通消费者拒之门外,一般而言,所谓高端产品是不能够追求快速上规模的。

但是定位于高端之后,帝泊洱本身又面临一些矛盾。比如,其产品形态接近于即溶咖啡,虽然是普洱茶的精萃,但对于有条件的高端人士来说,改变他们饮茶的方式是否也是一件很难的事?

如果定位大众产品,做成快销品,是不是要改变产品形态?做成罐装饮料就会更好卖吗?这个问题让人纠结。

此外,到底如何定义这个产品,是保健饮料?是速溶普洱茶?还是科技产品?帝泊洱看起来还没有明确答案。

这些矛盾使帝泊洱在这个环节上只能打五分。

3,  核心诉求。帝泊洱似乎是两句话同时互用,一句是:怕油、怕糖、怕脂,就喝帝泊洱。另一句是:喝帝泊洱,为身体做减法,为健康做加法。实事求是地说,这两句话都有可取之处,它至少是清晰和明确的,表达了产品的功效。

但总觉得它们不够出彩,不足以脱颖而出,用现在流行的话就是不够给力。比如前面一句“怕油、怕糖、怕脂,就喝帝泊洱”一是略嫌罗嗦,虽然字数不多,但想表达的有点多;二是从语言的生动性和传播力来说,还不够到位。三是这种表达方式,在一定程度上局限了帝泊洱的品牌空间,更多成为功效性产品。这可能和天士力制药的背景有关系。

在这个环节,帝泊洱可以得六分。

4,  销售渠道。我们以消费者的身份作过调查,帝泊洱拥有一个很好的语音服务平台,服务及时、水平专业,令一般企业望尘莫及。但是显然,拥有一个直销和售后服务的电话服务中心是不够的,帝泊洱同样面临渠道建设如何架设扩张的问题。

天士力是以复方丹参滴丸起家并壮大的现代中药领军企业,其主流营销渠道显然有别于快销品。对于帝泊洱来说,在向同类产品学习,进军商店超市和同时,可以考虑借用集团的营销网络。把帝泊洱卖到药店去,绝对不是一句空话。

就现状而言,销售渠道是帝泊洱的短板,只能给五分。

5,  传播合力。从一年来帝泊洱的传播总结来看,大概只能给到四分。其主要问题在于,投放显得散乱,主题活动缺乏内在逻辑性连贯性,广告内容多变,没有很好地统一,形象代言人也显得份量不够。这些,大概是造成消费者至今对帝泊洱了解不多的原因之一。

6,  形象设计。帝泊洱的VI与包装设计,谈不上出彩,但也不算太次,差不多可以给七分。有些设计的问题,是明显的,比如,在其包装上,反复出现一杯红茶的俯拍图,但这图案大多数人难以理解,有的人说是靶心,有的人说是日本国旗,总之是比较困惑,不解其中之意。象这样明显的设计败笔,需要请好的美术工作者加以纠正。另外,帝泊洱的标准字体也稍显生硬,有调整完善的空间。

现在,让我们来作个统计,看看帝泊洱在这场豪赌中,胜算几何。将上述六项得分之总和除以六,此平均值为帝泊洱的成功概率。(10+5+6+5+4+7)/6=6.17。从这个数值看来,帝泊洱差不多有六成赢面。

如果是一场赌博的话,六成胜算是可以下一注的。

但是显然,帝泊洱目前真正有优势的地方集中在产品与技术,与市场营销相关的环节恰恰降低了其成功的概率。要想让帝泊洱真正实现企业的战略目标,首先要从这些环节寻求改变。

  

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