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系列专题:中国男装品牌

中国男装品牌之“南征北战”

(城市篇·下)

文/喻  葵  沈  蕾  杜芹平  于君英  李  宏

 

我们继续考察第二集团8~16名的排名情况,这个集团是让消费者中度好感和满意的品牌,见表5:

上海消费者对第二集团的评价明显低于其他4个城市,而其他4个城市评价标准基本处于同一水平线上,我们分析主要还是上海市场品牌众多,不仅是男装品牌,其他众多服装类别品牌的风格和品味对当地的消费者都会产生影响,从而整体抬高了上海消费者的品牌鉴赏力。挑剔是必然的结果了。

从表5,课题组得到以下结论:

结论6:浙江商务正装品牌——诸侯混战

浙江是商务正装品牌的大户,但旗下5大品牌表现各异,我们从表6可见:

从浙江品牌的表现来看,课题组发现:

(1)雅戈尔表现稳定,但5个城市都不曾把它排在首位,只能说商务正装作为男人着装首选风格的地位在日益受到挑战。

(2)杉杉和报喜鸟在5城市表现接近,报喜鸟还略胜一筹,杉杉真的应该有危机感了。但仔细观察会发现,杉杉在五城市的表现比较平均,一般都在10名开外,相比之下报喜鸟就有点大起大落,最高有哈尔滨的第3名,最差有广州的第17名,一北一南,落差如此之大,原因不得而知。两者让我们想起了之前的劲霸和九牧王,异曲同工,老牌子市场表现普遍稳定,新品牌则较为波动。

(3)法派和路易诗兰占据中游的位置,庄吉则是全面崩盘,5个城市有3个将它排在倒数第三,就连宽容的北京人也仅仅把它排在20位,足可见消费者近年对它的失望。

(4)浙江商务正装大大小小多达5个品牌,少壮派有报喜鸟,实力派有杉杉,不尴不尬有庄吉,生产贴牌有路易,如此密度难免造成品牌之间互相倾轧,不知浙江男装品牌下一步要怎样走?

(5)从城市的消费者偏好来看,课题组发现:

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法派和报喜鸟在少数城市有惊艳表现,法派在广州位列第9,报喜鸟在哈尔滨甚至超越了雅戈尔,位列第3。是特例还是公司重点营销推广的结果,有待研究。

结论7:上海男装品牌的华丽转身

其实准确地说,上海本土只有海螺一个传统品牌在坚持,其他大部分都是代理品牌或本土长大的高端品牌,上海人正在从工人转变为商人,上海正在从工厂转变为市场。

结论8:成都VS哈尔滨:代理品牌,一冷一热

与第一集团福建品牌高度集中不同,哈尔滨市场的第二集团品牌以正装和代理为主,各占4席,尤其是代理品牌,令当地消费者中度好感的居然达到了4个。是哈市消费者宽容还是代理品牌足够示好?

成都市场第二集团4种服装风格各有偏好,以正装为主,代理品牌远没有在哈市那么受欢迎,排名前16的只有沙驰一个代理品牌,是成都消费者对代理品牌无感还是代理品牌对成都消费者无情?

结论9:男人的个性=男装的个性

对比商务休闲和商务正装在北京和上海的表现,我们发现北京分别为52.64和50.71,上海分别为35.71和32.44(见表7),对这两种服装风格的评分相差不大,说明无论是商务正装品牌还是商务休闲品牌,两地消费者都认为品牌地位接近,没有哪一种风格的品牌更具优势,而上海市场的低分足可说明该市场呼唤更具品牌个性和内涵,品质上乘,具备影响力和说服力的品牌,同时也说明,即便是被普遍认为只是大众市场,可以无个性的男装世界,在上海这样经济发达的城市,还是不可遏制地迸发出对个性品牌的呼声,可以说,当我们不断呼唤有时代个性的男人时,男人大概也在呼唤有时代个性的男装吧。

所以只要男人有个性,男装就必然需要有个性,因此我们大胆地猜测,今后中国男装市场会逐渐走向分化,市场细分的格局会慢慢清晰,现在可以说是黎明前的拂晓,薄雾散尽,相信以上海为代表的发达城市会涌现更多的高端男装品牌,没有个性和品牌生命力及延续性的男装品牌会被逐渐淘汰和清理。

综上所述,第二集团以浙江商务正装为主,但在广州,成都,哈尔滨三城市均遭遇寒流,相比商务休闲品牌,好感度和满意度锐减,成都市场尤其偏爱商务休闲风格,这或许和当地逍遥自在的生活方式有关。哈市则对代理品牌意兴阑珊。老牌的商务正装尽显疲态,甚至有波及杉杉的可能。

最后我们来看第三集团的一些特征,见表8:

上海消费者对第三集团的评价继续走低,其他城市保持相似的感知水准。

从表8,课题组得到以下结论:

结论10:海澜之家——店铺之王

很久以前,帅哥金城武做过一个这样的广告,他外形英俊,眼神深邃,悠悠地对你说“女人说我帅,男人说我只有帅”。不厚道地用在我们海澜之家身上就是:“消费者说我有店铺,竞争者说我只有店铺。”

海澜之家是2009年当之无愧的“民星品牌”,它没有惊世骇俗的广告,但它有不同凡响的店铺,它没有工艺精良的质量,但它有矢志不渝的低价。靠大店铺确实为它赢得了一些知晓度,但要知道,让人瞩目并不难,让人爱慕却很难。|!---page split---|

结论11:庄吉——遥想当年,情何以堪

庄吉是伴随着濮存昕那张平静而温和的文艺腔的脸一起被遗忘的,现如今流行的是直白而喷薄的感情表达方式,含蓄,内敛、儒雅如温吞水般的庄吉,本来在这个年代就稍显个性不足,再加上近年品牌推广鲜有动作,逐渐淡出人们的视线。

结论12:寻找更有时代感的“利郎男人”

利郎在京沪市场的表现有些不够尽如人意,它似乎更像是乱世中的英雄,加上陈叔叔当年起点太高,不仅后人难以超越,即便是利郎本身也不知后面的戏该如何去唱。谁会是下一个横空出世的“利郎男人”?

结论13:温馨鸟——我是一只来自北方孤独的鸟

其实这个北方的品牌还是不错的,至少明白攘外必先安内,在哈尔滨的成绩非常理想,只是全国店铺数实在有限,使得全国品牌知晓度不高,希望有一天它能温馨全国市场。

结论14:本土高端品牌小荷才露尖尖角

与广州走代理的路不同,北京和上海市场似乎是不约而同地诞生了两个本土高端男装品牌,依文和堡尼,这无疑为沉闷的男装世界平添了几分亮色,同时这两个品牌在定位和推广上走的都是精巧、精致的路线。

在为他们喝彩的同时,我们也必须清醒地注意到,本土高端品牌还属初创阶段,无论是企业实力和品牌历史,都无法与国外高端品牌相比,因此需要每一步都走的稳健扎实,厚积薄发,只有经过历史的沉淀和洗涤,才能成就卓尔不群的品牌气质。

结论15:都市休闲品牌——不同级别的较量

课题组将三个顶着洋名字的都市休闲品牌进行了对比,见表9。

从表9中,课题组发现:

(1)三个都市休闲服品牌分属三个不同的重量级,杰克琼斯是重量级的,马克华菲是次重量级,汤尼威尔是轻量级的。

(2)广州对都市休闲风格品牌评价之低,感觉之差,令我们有些瞠目,尤其是汤尼威尔,位列末席,即便是在其他市场稳居前2的杰克琼斯,在它的地盘也只能退居第四,其实这也不奇怪,看看他们有多钟情代理品牌,或许一切就不难解释了。从中我们可以下定论地说,广州在经营男装品牌的手法上,推崇拿来主义,直接代理欧美品牌,对目前中国市场上的本土品牌和港台品牌均不入法眼,选择和偏好自成风格。相比京沪捍卫本土市场,勇于开创自主高端品牌的精神来说,广州毫无疑问要功利实际得多。

(3)汤尼威尔在成都和哈市这样的二级市场,还需继续努力。

结论16:地域的差异,文化的归因

课题组将三种服装风格在各城市的表现进行了对比,见表10:

总体来看,在服装风格偏好方面,北京相对宽容,男装品位比较随和,上海则最为挑剔,对目前市场上的品牌普遍评价不高,呼唤更精致和精良的男装品牌,广州崇尚洋品牌,因为地缘紧靠香港,容易成为国外品牌代理的首选,再加上国内市场已形成福建和浙江两大势力垄断的态势,广州也无意发展本土品牌,或许代理国外品牌是一个最佳选择。成都不愧为休闲之都,安逸缓慢的生活节奏正好迎合了休闲服的风格。哈市一爱休闲品牌,二爱代理品牌,二线城市,市井文化,不爱正装,爱休闲。

综上所述:第三集团主要包括代理品牌和近年逐渐衰微的一些老品牌,以及一些地方势力,虽说代理品牌相对大众品牌还显得势力薄弱,但随着人们生活方式多样化,格调和审美取向的多元化,对品牌认知和鉴别能力的逐渐提高,相信中国市场的男装品牌会经过新一轮洗牌,福建和浙江的多品牌群体效应会受到挑战,商务休闲和商务正装虽然仍会是中国男装市场的主流风格,但相信有更多具备鲜明个性的新品牌,或国外历史悠久的经典品牌应运而生,中国市场男装品牌的格局一定会有所改变。

看了这么多故事,是不是才发觉原来男装的世界也是风起云涌。中国市场地域广阔,消费习惯千差万别,任何一个勇于参与竞争的品牌都是值得钦佩的,在这场没有硝烟的战争中,广告和店铺毫无疑问是最常用也是最好用的武器。

但请别忘了,它们只是利刃,虽然锋利,却无法植入骨髓,只有那些历久弥新的品牌文化、兢兢业业耕耘的产品,尊重地域消费习惯、坚守品牌承诺和信念的企业才能真正在这场战争中屹立不倒!

  

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