爱华网当战略定位不清晰时，遭遇瓶颈绝非偶然。百事通：“通天下”何以折戟市场
文/张 权 电信号码百事通自2005年年末推出以来，一直是业内关注的热点。在中国电信内部，更是将号码百事通视为关乎电信战略转型的重点业务，中国电信集团于2007年8月专门为该业务在上海成立了号码百事通信息服务有限公司。在电信的大力推广下，号码百事通业务短期内取得了快速增长，连续3年业务收入增长率超过50%，截至2008年8月，号码百事通日均语音呼叫量已超过400万次，号码百事通互联网搜索服务全国的日均搜索量也超过4000万次，与百度、Google一起成为最受欢迎的国内搜索之一。但是在不长的增长期过后，号码百事通的业务增长陷入了停滞，同时面临着移动12580、联通116114等同类业务和Google、百度等搜索引擎的多重竞争挤压，号码百事通的发展似乎陷入了一种模式困境。号码百事通究竟应该怎样定位？什么样的商业模式才适合号码百事通？ 号码百事通演变历程1.免费的公益114平台号码百事通的前身是114。114查号台创立时定位为社会公众资源，一个和110、120、119等号码的性质一样的非赢利性公益平台。当时的114不是以赢利为目的的业务，而是一个公共信息平台。用户拨打114查号台是免费的。2.前向收取市话费随着经济的发展，电话的保有量实现了数量级的增长，当时互联网普及率较低，大部分用户只能通过114查号台进行号码查询，导致114的查询量也发生了数量级的增长。电信运营商对114平台的投入也越来越大，为更新技术，加大信息采集量，弥补资金缺口，运营商开始对拨打114的客户按照市话的标准收取主叫用户费用。114查号台开始了单向收费模式，对前向主叫用户收费，但对后向企业客户仍然免费提供信息发布服务，此时运营商主要负责平台的运营维护和信息采集。3.双向收费2005年中国电信依托114查号业务长期积累的号码资源优势和品牌价值、管理经验推出了全新的信息查询与发布类业务，也就是今天我们看到的“号码百事通”。“号码百事通”既为前向用户提供方便、快捷的语音信息查询服务，又为后向企业客户提供企业总机、查询转接、企业名片、优先报号等一站式的信息发布与营销服务，帮助企业提升业务收入和品牌知名度。这样电信就能同时对前向用户收取市话费，对后向客户实施信息发布与营销服务费，实现双向收费。运营商的职责也由简单的信息采集、平台运营，转为更多的承担市场策划、顾客分析与锁定等营销服务功能。 模式困境与竞争威胁双向收费模式的确立加上中国电信的大力推广，号码百事通业务快速增长。2006年1月号码百事通的业务收入是500万元，到2006年11月业务收入已达到3600万元，是1月份收入的7倍，但是在经历了不长的快速增长期后，号码百事通的业务增长明显减缓。“知百事，通天下”的品牌宣传使得号码百事通的知名度得到很大的提升，但是快速增长后的号码百事通遇到了增长瓶颈，市场反应并没有预期的强烈。广州电信的一项调查显示，有76%的用户听说过号码百事通的品牌，同时42.3%的用户表示只听过号码百事通,对其业务并不了解,真正使用过号码百事通的用户只占30%。对于加盟商户的调查显示，67%的加盟商户认为号码百事通基本用不上。由于给加盟商家带来的价值感不强，尽管加盟号码百事通只需300～600元/年，但57%的加盟商户都表示“这个价格太贵了”。同时，在电信号码百事通业务推出以后，移动12580、联通116114也迅速跟进推出类似的服务内容和收费模式，凭借与手机用户的紧密联系，12580、116114在手机用户中迅速树立了较强的认知，抢占了部分手机语音搜索市场。另外，随着手机网民数量的大幅增加，百度、Google等搜索引擎也移动化了，年轻的网民很自然地把上网搜索信息的习惯转移到手机搜索上，并且在包月套餐下，这样的搜索通常是免费的，比起收费的号码百事通更有吸引力。|!---page split---|由此我们看到，号码百事通遭遇增长瓶颈在于两个关键问题。一是战略定位不清晰，“知百事，通天下”的宣传定位过于宽泛，号码百事通什么都做，但是什么都做不精。由于是付费查询，不同于一般的免费搜索，用户对于信息准确度要求很高，希望能够迅速解决问题。但是号码百事通目前没有确立自己的专长查询内容，虽然有多年的数据积累，但信息挖掘处理的深度和数据更新的及时性都无法满足用户要求，给用户造成了信息过时、等待时间长等不良印象，用户预期和用户体验落差大，难以形成好的口碑宣传效应。二是号码百事通缺乏一种能够发挥其业务专长的创造独特价值的商业模式。商业模式的核心是基于一种独特的价值主张，在于一种独特的价值创造方式。目前所说的双边收费，语音搜索引擎都是商业模式的一部分，更重要的是号码百事通能给顾客创造一种12580和百度手机搜索无法提供的独特价值吗？如果不能，号码百事通的市场将进一步被免费的手机搜索和其他竞争对手蚕食。 “百事购”新商业模式实践号码百事通缓慢增长的现实压力迫使各地的管理者们进行更大范围、更深度的业务创新尝试。号码百事通“省公司+地、市”的充分分权的管理模式，为这些新的业务尝试，提供了更多的便利。百事购就是号码百事通的一种新业务创新。百事购业务是对号码百事通信息服aihuau.com务的深度延伸服务，它以为顾客提供一站式问题解决方案的理念，深度介入顾客的需求满足链条中，开始承担订单、配送、收费等渠道功能，一方面为顾客提供“看到、听到就可以买到”的一站式便捷服务，而无需麻烦的二次转接，另一方面又转型成为企业用户的渠道服务商，而不仅是信息撮合。广东电信2009年7月推出的百事购“中秋礼包”非常有启发意义。“中秋礼包”分为月饼礼包和大闸蟹礼包。月饼礼包内含月饼、电影卡、《中秋指南》等礼品；大闸蟹礼包内含大闸蟹、吃蟹工具、紫苏、姜茶、《中秋指南》等礼品。“中秋礼包”主要瞄准的是有客户关怀、员工福利等需求的企业客户。购买电信百事购“中秋礼包”的企业客户省去了将节日礼品搬回公司再专人派发的麻烦。百事购会把礼包目录和兑换券直接送到公司，公司只需把礼包目录和兑换券派给员工或者客户即可。拿到礼包目录和兑换券的员工或者客户，可以按照自己喜好和需要自由选择礼品目录上的产品组合，也可以根据需要将礼包直接送给自己的亲朋好友或者用户，只需在兑换时填好要送去的朋友的地址，百事购可将礼包配送至指定地址。图1显示了百事购“中秋礼包”的运作流程。百事购“中秋礼包”的成功是对号码百事通目前的模式困境的一次有效突围，它对于号码百事通的模式探索很有启发意义。1.利用优势资源，锁定细分市场百事购“中秋礼包”没有按照“知百事，通天下”的宽泛定位思维，而是充分利用了电信多年积累的庞大用户资源优势和深厚的客户关系，集中锁定政企客户节日给员工和客户送礼品的细分市场。2.独特价值主张在锁定细分市场后，百事购的中秋礼包并不是直接给顾客提供礼品电话订购。这样简单化的操作，很容易模仿，无法构建竞争壁垒，将很容易被竞争对手跟进和超越。百事购深度分析了政企客户节日派发流程的每个节点和潜在需求点。百事购发现，在目前的流程中，一方面企业觉得礼品选择伤脑筋，把大批的礼品搬回公司派发给员工很是麻烦，另一方面收到礼品的员工和客户经常对收到的礼品不感兴趣，部分员工通常都直接把礼品转送给亲朋好友。因而，百事购依据自身的平台优势，把企业的节日派礼流程进行全新的流程设计，提出了独特的价值主张：“礼品是一种高度流动性产品。”用户应当可以自由选择自己的礼品，并且自由选择礼品的流向，百事购就是流动性背后的保障性平台。3.资源整合，深度服务百事购重新设计了企业的送礼流程后，有两个关键的环节，一是呼叫平台，二是物流配送。呼叫平台是现有的优势业务，物流配送对电信而言是一个全新的业务领域。尽管呼叫平台是优势业务，但是竞争对手的呼叫平台同样强大，呼叫平台很难成为竞争优势的来源。因此百事购果断地整合物流企业，构建了一个扎实的物流配送体系。物流体系的构建也使百事购能够进行更加深度的服务，承担更多的渠道职能，创造差异，增加收入来源，构建竞争优势。 “本地化”基因的开发通过对百事购新模式的分析，我们找到了开篇中提到的“号码百事通究竟应该怎样定位？什么样的商业模式才适合号码百事通”的一种回答。号码百事通应该收缩“知百事，通天下”的宽泛定位，面对终端用户，把号码百事通定位成“更懂这个城市”的本地化智能信息服务商，增加智能学习搜索功能，不仅是为顾客提供信息，而是帮助用户解决问题；面对商业用户，把自己定位成“更懂这个城市”的本地化营销服务商，为企业提供广告、订单、配送、资金回流等一站式的营销服务。这种定位的核心在于本地化，在于“更懂这个城市”，将号码百事通与城市绑定，这样在顾客心智中占据优势地位，将号码百事通与12580、手机搜索等竞争对手有效地区隔开来。号码百事通的商业模式不应该是单纯的信息服务，本地化的号码百事通比一般的搜索有更为广泛的顾客资源和更加深厚的顾客关系网络，有提供深度服务的潜力和可能性，并且有中国电信强大的品牌影响力。号码百事通应该充分运用自己所拥有的独特优势资源，选定业务突破口，进行纵向拓展，构建一条从信息搜索到产品服务的产业链条，并在产业链条中占据有利位置。百事购“中秋礼品”就很好地做到了产业链的纵向拓展。我们认为“本地化智能信息服务+本地化深度营销服务”将是号码百事通未来的优先选择路径。事实上号码百事通一开始就采用了“省+地、市”分权式管理模式（竞争对手12580采用的是总公司+省公司模式），有着很好的“本地化”基因。
