爱华网食品企业成功营销系列之一百一十：
为了更精准了解粽子产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使粽子生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低粽子生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京粽子做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。
北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问粽子产品的消费者312人，其中男性占47.8% ，女性占52.2%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为粽子企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。
只有不到一成的消费者能够记住粽子产品的品牌
本次调查数据显示，只有6.7%的消费者回答能够记住自己购买过的粽子产品品牌；而表示记不住自己购买过粽子品牌的消费者比率高达93.3%。该项调研结果表明，几乎所有的粽子生产企业在品牌传播方面都是不成功的，因为在消费者心中并没有留下多少粽子品牌的烙印。如何针对消费者的潜在需求，有效传播自己的品牌是所有粽子生产企业急需要认真思考和解决的营销课题。
粽子市场大小品牌基本处在一条起跑线上
从以上调研分析图表中可以看出，在消费者能记住的粽子品牌中，稻香村粽子品牌的记忆度相对较高，也只占消费者选择比率的2.0%；好利来和思念粽子品牌分别以1.3%的消费者提名率并列排在第二位；三全品牌粽子的消费者选择比率仅为0.6%；其它粽子品牌的消费者记忆度合计只有1.5%。粽子企业已陷入了消费者品牌记忆的盲区。
稻香村和好利来在月饼市场的知名度非常高，思念和三全也是速冻食品的全国性强势品牌。但在粽子产品市场，消费者对这些大品牌的认知度却非常低。可见粽子市场的品牌竞争还处在初级阶段，粽子市场大小品牌基本处在一条起跑线上。大品牌、中小粽子生产企业和新进入粽子市场的品牌，大家的市场机会基本均等，谁能够更了解消费者的需求，抢先进行品牌传播和产品推广，谁就可能赢得更多的市场先机。
购买粽子消费者更关注产品的口味、卫生和馅料
当北京精准企划市场调研部的访问人员问及消费者，购买粽子产品主要关注的因素是什么时，调查数据显示，在购买粽子产品时消费者最关注的因素是产品的口味，占消费者选择比率的34.7%；其次是粽子产品的卫生，占消费者选择比率的17.0%，表明消费者对现有粽子产品和品牌的信任度并不高；馅料以10.7%的消费者选择比率排在第三位。消费者购买粽子产品主要关注的因素，往下依次是粽子产品的价格占9.3%；质量、品牌和色泽分别占6.3%和5.7%；粽子产品的营养、包装和产地分别占4.6%、3.3%和2.7%。可以看出，口味、卫生和馅料是消费者购买粽子产品关注的三个核心因素。
有超过半数的消费者在端午节期间会吃2-3个粽子
在每年端午节期间，回答会吃两个粽子的消费者比率最多，占34.5%；表示一般会吃三个粽子的消费者比率占20.3%；也有19.6%的重度消费者表示在每年端午节期间会吃六个及以上的粽子。回答在每年端午节期间会吃四个、一个和五个粽子的消费者比率分别占10.1%、8.1%和7.4%；在每年端午节期间一个粽子都不吃的消费者比率为零。从该项调研结果可以看出，有超过半数的消费者在端午节期间会吃2-3个粽子，这代表端午节期间粽子产品的消费主流。
消费者认为每个粽子的价格定位在1-3元之间都是适合的
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北京精准企划在本次调查中，对每个粽子的价格定在多少钱最适合这个市场营销重要问题做了专项测试。消费者认为每个粽子的价格定在1.6-2.0元最适合的选择比率排在首位，占30.8%；回答每个粽子价格定位在1.1-1.5元和2.1-2.5元最适合的排在第二和第三位，分别占消费者比率的22.6%和21.2%；也有14.4%的消费者认为每个粽子的价格定在2.6-3.0元最适合；其它价格区间的消费者选择比率很少。由此可见，消费者认为每个粽子的价格定位在1-3元之间都是适合的。
端午节以外的时间粽子产品也存在较大的消费需求
粽子产品已从端午节期间的特定食品转变为消费者日常生活中的普通食品。为更准确了解消费者在端午节以外的时间平均每月吃粽子产品的数量情况，在本次消费者定量调研中，我们对这个问题也做了专门的测试。调查数据显示，有32.2%的消费者在端午节以外的时间平均每月会吃两个粽子，排在所有选项的第一位；其次是表示端午节以外的时间基本不吃粽子的消费者比率占到26.7%；-爱华网-表示在端午节以外的时间平均每月吃一个和三个粽子的消费者比率分别为13.0和10.3%；有9.5%的消费者平常也很喜欢吃粽子，平均每月会吃六个及以上的粽子产品。从该项调研结果中不难看出，端午节以外的时间粽子产品也存在较大的消费需求。
消费者更喜欢吃豆沙和红枣口味的粽子
最喜欢吃豆沙口味粽子的消费者比率最多，占32.0%；紧接着是最喜欢吃红枣口味粽子的消费者比率占28.6%。最喜欢吃豆沙和红枣两种口味粽子的消费者选择比率远远高于其它粽子口味。排在第三位的是鲜肉口味，占消费者选择比率的15.3%；表示自己最喜欢吃原味、甜味和咸味粽子的消费者选择比率分别占5.3%和3.3%；表示最喜欢吃其它口味粽子的消费者选择比率合计为12.2%。可见消费者更喜欢吃豆沙和红枣口味的粽子。
近两年端午节期间粽子产品的消费量呈下降趋势
每年粽子产品的销售总量在增加，但与之对应的是在近两年的端午节期间，消费者吃粽子的数量却呈现明显的下降趋势。当我们问及消费者在过去两年端午节期间吃粽子数量变化时，有27.4%的消费者表示减少了，只有15.8%的消费者回答吃粽子的数量增加了；回答在过去两年端午节期间吃粽子数量差不多的消费者比率为56.8%。不难看出，近两年端午节期间粽子产品的消费量呈下降趋势。
消费者认为现有的粽子产品有哪些不足
消费者认为现有的粽子产品主要有以下不足：1、不够香；2、品种太少；3、太小了；4、配料太复杂；5、肉馅的肉味不够浓；6、营养不高；7、米不好，不好吃；8、作为礼品外包装简单；9、口味不好；10、不卫生；11、性价比低；12、生产日期不明；13、价高量少；14、保质期太短；15、馅太少；16、太软了；17、太甜，包装不行；18、价格高，质量不好；19、口感不好；20、花样太多；21、吃完洗手太麻烦；22、色泽不好；23、质量太差，在乎包装；24、不够粘，米多馅少；25、糯米质量不好，量少；26、品牌粽子价格高，有的包得不紧；27、配料比例太少；28、保鲜不够完善等等。
提升品牌力才能够做大粽子产品的销量
从消费者对粽子产品的低品牌记忆度可以看出，目前我国粽子市场主要还处在产品推销阶段。在粽子企业品牌力、产品力和销售力三个营销的核心环节中，品牌力主要解决的是消费者对产品的记忆度和信任度；产品力主要解决的是消费者重复购买该产品的频次；而销售力主要解决的是实现产品在卖场的销售。对于几乎所有粽子生产企业来说，品牌力对产品销售的拉动作用还都远远不够。
可见由产品销售、品类消费转向品牌营销是粽子产品市场的发展方向。北京精准企划认为粽子生产企业需要通过全面的消费者需求市场调研，进一步深入了解消费者对该类产品的潜在需求，并以调研数据为基础，进行专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。通过卖场、媒体等多种方式进行有效的品牌传播，抢先竞争品牌在消费者心中沉淀下自己的品牌位置，不断提升粽子产品的品牌力，才能快速做大粽子产品的销量和市场规模。
